2.（本小題8分。）

作為中國家具業界的巨頭，H公司曾經連續6年躋身中國民營企業500強。H公司能夠取得如此輝煌的業績，根本原因在于其實施了一整套可以持續創造價值的創新管理系統，即打破傳統行業規則的束縛，最大程度地降低企業成本，同時以差異化的產品和服務，充分滿足目標客戶群體的市場需求。

按照以往的市場規則，家具企業本應該致力于提供功能性的產品，而H公司卻考慮到家具在人們日常生活中的特殊意義，力求用富有藝術品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業區別開來。

通過低成本戰略，H公司贏得了大批中低收入的客戶。在此基礎上，H公司又將自己的目標客戶群體向外圍輻射：首先是針對同樣的中低收入消費者，H公司在店內推出了低價美味的餐飲服務，這使得很多原本不想購買H公司家具的人群，因為有低價、快捷的餐飲而成為H公司的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，H公司采用了自助購物的模式，用詳細的產品說明取代了傳統的貼身店員服務，吸引了很多習慣于自助采購的客戶；與此同時，H公司的產品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為H公司的忠誠客戶。通過以上方式，H公司尋求到了那些處于市場邊緣，卻又能給企業帶來巨大收益的客戶群體。

近些年來，人們對環保的關注與日俱增，很多消費者在購買產品的同時，也會注意到企業的外部行為。家具行業需要大量的原材料，而這些原材料從最初的采購到后期的設計、生產都與周圍的環境密切相關。H公司的高層較早地意識到了環境保護對企業長期發展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規范。

基于對市場環境和消費習慣的敏銳洞察，H公司順利地扮演了“企業公民”的角色，進而從環保的角度對產品的研發進行了調整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環保理念的H公司家具產品正越來越受到全國消費者的歡迎。

為了給客戶提供真正低價格的產品和服務，H公司在設計產品之前會充分考慮顧客對價格的承受能力，并結合產品特性設定預期的銷售價格，這樣由此得到的目標成本也會較其他企業低很多，而以后的生產流程會在這個目標成本之內，盡可能地向客戶提供更高性能和品質的產品。

在生產作業流程上，H公司的戰略舉措主要有三個方面：首先，探求價格相對低廉的新材料。H公司不斷研發和應用新材料、新技術來降低產品的成本，在保證品質的前提下，H公司不僅考慮木材，還充分利用復合塑料等新材料。其次，調整生產布局，將生產基地定位于成本低的地區。此外，H公司還采用平板包裝的模式進行產品的儲運。平板化包裝不僅有助于全國范圍內的生產布局調整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產品成本。

H公司與全國的供應商建立了一種理性的長期合作關系，除了與供應商通力合作之外，H公司也鼓勵供應商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價格較低的廠商，這就不僅保證了H公司產品都基于最低的成本，而且還會以最高的效率生產并運送給各地的分銷中心。

要求：

（1）依據藍海戰略重建市場邊界的基本法則（開創藍海戰略的途徑），簡要分析H公司是如何取得輝煌業績的；

（2）依據“戰略鐘”理論，簡要分析H公司所采用的競爭戰略類型；

（3）依據企業價值鏈兩類活動，簡要分析H公司的主要競爭優勢。

【答案】

（1）依據藍海戰略重建市場邊界的基本法則（開創藍海戰略的途徑），H公司取得輝煌的業績所依賴的路徑如下：

①審視他擇產業或跨越產業內不同的戰略群組。“H公司在店內推出了低價美味的餐飲服務，這使得很多原本不想購買H公司家具的人群，因為有低價、快捷的餐飲而成為H公司的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，H公司采用了自助購物的模式，用詳細的產品說明取代了傳統的貼身店員服務，吸引了很多習慣于自助采購的客戶；與此同時，H公司的產品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為H公司的忠誠客戶”。

②重新界定產業的買方群體。“通過低成本戰略，H公司贏得了大批中低收入的客戶。在此基礎上，H公司又將自己的目標客戶群體向外圍輻射……通過以上方式，H公司尋求到了那些處于市場邊緣，卻又能給企業帶來巨大收益的客戶群體”。

③放眼互補性產品或服務。“H公司在店內推出了低價美味的餐飲服務，這使得很多原本不想購買H公司家具的人群，因為有低價、快捷的餐飲而成為H公司的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，H公司采用了自助購物的模式，用詳細的產品說明取代了傳統的貼身店員服務，吸引了很多習慣于自助采購的客戶；與此同時，H公司的產品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為H公司的忠誠客戶”。

④重設客戶的功能性或情感性訴求。“按照以往的市場規則，家具企業本應該致力于提供功能性的產品，而H公司卻考慮到家具在人們日常生活中的特殊意義，力求用富有藝術品位的家具，給客戶營造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業區別開來”。

⑤跨越時間參與塑造外部潮流。“H公司的高層較早地意識到了環境保護對企業長期發展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規范”“基于對市場環境和消費習慣的敏銳洞察，H公司順利地扮演了‘企業公民'的角色，進而從環保的角度對產品的研發進行了調整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環保理念的H公司家具產品正越來越受到全國消費者的歡迎”。

（2）依據“戰略鐘”理論，H公司所采用的競爭戰略類型是混合戰略，即在為顧客提供更高的認可價值的同時，獲得成本優勢。“打破傳統行業規則的束縛，最大程度地降低企業成本，同時以差異化的產品和服務，充分滿足目標客戶群體的市場需求”“為了給客戶提供真正低價格的產品和服務，H公司在設計產品之前會充分考慮顧客對價格的承受能力，并結合產品特性設定預期的銷售價格，這樣由此得到的目標成本也會較其他企業低很多，而以后的生產流程會在這個目標成本之內，盡可能地向客戶提供更高性能和品質的產品”。

（3）基本活動：

①生產經營。“調整生產布局，將生產基地定位于成本低的地區” “H公司還采用平板包裝的模式進行產品的儲運。平板化包裝不僅有助于全國范圍內的生產布局調整……極大地降低了產品成本”“以最高的效率生產并運送給各地的分銷中心”。

②外部后勤。“H公司還采用平板包裝的模式進行產品的儲運。平板化包裝不僅有助于全國范圍內的生產布局調整，同時降低了儲運的空間，極大地降低了產品成本”“以最高的效率生產并運送給各地的分銷中心”。

③市場銷售。“H公司在店內推出了低價美味的餐飲服務，這使得很多原本不想購買H公司家具的人群，因為有低價、快捷的餐飲而成為H公司的客戶；其次，考慮到購物的樂趣，H公司采用了自助購物的模式，用詳細的產品說明取代了傳統的貼身店員服務，吸引了很多習慣于自助采購的客戶；與此同時，H公司的產品展示劃分為不同的單元，各種家具自然的結合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費力設計的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為H公司的忠誠客戶”“為了給客戶提供真正低價格的產品和服務，H公司在設計產品之前會充分考慮顧客對價格的承受能力，并結合產品特性設定預期的銷售價格，這樣由此得到的目標成本也會較其他企業低很多，而以后的生產流程會在這個目標成本之內，盡可能地向客戶提供更高性能和品質的產品”。

支持活動：

①采購管理。“H公司與全國的供應商建立了一種理性的長期合作關系，除了與供應商通力合作之外，H公司也鼓勵供應商之間開展競爭，并把訂單交給那些衡量起來價格較低的廠商”。

②技術開發。“H公司不斷研發和應用新材料、新技術來降低產品的成本，在保證品質的前提下，H公司不僅考慮木材，還充分利用復合塑料等新材料”。

③企業基礎設施。“H公司能夠取得如此輝煌的業績，根本原因在于其實施了一整套可以持續創造價值的創新管理系統”“H公司的高層較早地意識到了環境保護對企業長期發展的重要意義，并制定了相對完整和切實可行的工作規范。基于對市場環境和消費習慣的敏銳洞察，H公司順利地扮演了‘企業公民'的角色，進而從環保的角度對產品的研發進行了調整，滿足了客戶和社會在這方面的潛在需求。而事實證明，具有環保理念的H公司家具產品正越來越受到全國消費者的歡迎”。

【知識點】重建市場邊界的基本法則、基本戰略的綜合分析——“戰略鐘”、價值鏈的兩類活動

【難易度】中