經過多年發展，我國家電市場于上世紀90年代末呈現出供大于求的狀況，整機生產廠商越來越依賴于分銷商，雄心電器股份有限公司（以下簡稱為雄心）就是在這個大背景下發展起來的。經過三年的發展，雄心已經成長為瓜州地區知名的家電連鎖品牌，憑借低廉的價格和卓越的售后服務獲得了顧客的青睞。但是，其掌舵人張東誠不滿足于僅在瓜州地區經營，而是希望成為全國性的家電連鎖品牌。1999年9月，張東誠召集全國中高層骨干近百人到中山陵療養院，進行了為期10天的封閉式會議。張東誠指出，目前在全國范圍來看，消費者對家電一站式購物的需求很大，但市場上缺乏此類型的家電連鎖賣場，市場缺口很大。基于對市場規模的估算，張東誠提出要在3年內建設1500家店，采用加盟的方式進行經營。張東誠認為，雄心已經積累了一批對家電業務熟悉的骨干，在過去的經營中也獲利頗豐，具備了擴張的資金，可以向全國拓展業務。

雄心龐大的連鎖店體系必須用強大的信息系統來支撐。雄心選擇了全球排名第一的ERP管理軟件——SAP/ERP。世界500強企業中70%的企業用SAP/ERP，該系統以管理集成度高、流程控制嚴密著稱于世。但由于該系統對企業基礎管理要求很強，在中國企業界形成談SAP/ERP色變的局面。雄心總裁張東誠認為，有了這個信息系統，雄心連鎖模塊的全面復制、運營的統一管理就有了保證，能夠實現對消費者的全會員管理，可以對所售產品信息進行全面的梳理，更能準確把握消費者的價值取向，從而為顧客提供更優質的服務。此外，該信息系統還可以實現制造商和零售商在銷售、庫存、結算方面相互透明化，使雙方可以建立更穩固、更長久的合作伙伴關系。

信息系統上線后，有200多家供應商連到了雄心的信息系統上，包括了SONY、三星等世界500強的制造企業。一份訂單的管理成本從40~50元，下降為10~20元，按雄心的規模，每年大約有50萬份訂單，這意味著每年可節約成本1500萬元。在SAP/ERP上線后，雄心的服務效率和水平有了大幅度提升，實現了由電話、短信以及在線客服等多種方式構成的360度全方位快速服務通道，服務響應速度遠遠超過競爭對手。此外，由于運營成本的下降，各個門店的產品銷售價格也進一步降低，比同類型的家電連鎖大賣場及綜合商場的價格要低3%~15%。由于雄心的產品物美價廉，顧客滿意度非常高，銷售額以平均每年20%的速度不斷上升。雄心嘗到信息化給企業帶來的競爭優勢后，每年都會持續投入，在智慧物流、大數據分析等方面發力，這讓同類企業感到巨大的壓力，因為這些企業覺得雄心的成功很難復制。

資料二

2010年，隨著企業規模的增加，雄心在家電產業鏈上的話語權越來越強。企業每年有幾千萬的凈利潤，經過多年的發展積累了一筆數額不小的資金。以前大型制造商如海爾、美的等在產品定價方面說一不二，雄心只能根據制造商開出的零售價來進行銷售，但后來雄心可以與這些大型制造商在價格上進行協商，而規模較小的制造商如何定價則要看雄心的臉色。雄心在家電連鎖領域已經罕見對手，其主要競爭對手只剩下了東興電器。東興和雄心已經成長為龐然大物，而家電連鎖經營需要運輸工具、倉庫以及門店等非常“重”的資產，這使得想要進入該產業的企業非常少。

就在雄心要在家電連鎖領域雄霸天下之時，形勢卻開始急轉直下，2010年第一季度危機便開始顯現，雄心凈利下滑幅度達到15%。到了年中，情況比第一季度更嚴重，凈利下降近三成。彼時，雄心董事長張東誠也表示經濟前景這么迷茫，電商對傳統零售產業的沖擊是顯而易見的。電商的發展使得價格越來越透明，顧客可以在各大電商網站上比價，這進一步削弱了雄心等家電連鎖賣場的議價能力。趨勢已經越來越明顯，互聯網正在對實體店造成前所未有的沖擊，線下體量龐大的雄心，以何種姿態與速度應對這一現實，成為擺在張東誠面前的一道難題。張東誠不想把寶全押在線下家電連鎖業務上，希望能夠找到新的發展方向。經過多次內部討論，雄心想要利用自己在線下家電連鎖業務積累的良好品牌美譽度和顧客滿意度進軍線上全品類電商市場。線上市場雖然主要針對年輕人群體，與線下市場主攻中年群體不同，但雄心認為年輕人市場更有潛力，網上商城于2011年正式上線。

然而電商之路并不好走，天貓、京東等電商巨頭早已成氣候，2011年的電商領域已經是一片紅海。天貓是阿里巴巴集團旗下的B2C電商平臺,其目標是成為全球B2C的地標，為消費者提供最時尚、潮流的商品。天貓擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌,是中國最大的電商平臺，占據中國B2C市場58%的市場份額。京東自2004年成立，經過多年的發展，目前是中國最大的自營綜合電子商務企業，占據中國B2C市場16%的市場份額。雄心易購、唯品會、當當網以及一號店等綜合電商企業的市場份額均在2.5%到4%之間。此外，還有一些垂直電商的小巨頭也涌現出來，如主打跨境電商的網易考拉，專注于時尚女性消費者的蘑菇街等。但這些垂直電商占整個電商市場的份額并不高，網易考拉的市場份額約1.5%，而蘑菇街的市場份額也僅有2%。

資料三

雄心并沒有只是在線上有大動作，也試圖實現線下連鎖大賣場的數字化轉型，推出新物種——雄心極物。雄心的高層管理團隊經過多次論證才確定了轉型思路，決定采用的是物理門店和數字門店相結合的方式，目的是清晰、可視化地了解整個門店經營和用戶商品的情況。為了讓大數據的設想落地生根，雄心極物專門聘請了大數據領域知名的咨詢公司多點對其進行數字化改造，并且建立了數字化組織變革領導小組，招聘了一些大數據領域的人才，專門組建了團隊與多點進行對接，希望通過此次改造也建立起自己的數字化經營團隊。為了確保數據安全，雄心極物引入了DES算法對交易數據加密，并對員工的訪問權限也進行了周密設計。

雄心極物引入了物聯網、人工智能等多項技術，并組織了精干研發人員進行了技術攻關，推動了各項技術的高效應用。雄心極物大部分貨架都用上了電子價簽。電子價簽還能把“秒殺”這樣原本只能在線上進行的促銷活動搬到線下。雄心極物現在每個月都會舉辦“秒殺”活動，一到規定的時間，所有參加活動的門店在3分鐘內就能完成價簽的更改，吸引了大量顧客。還引入了AI機器人導購員“豹小秘”和智能購物車。豹小秘可以與顧客進行對話，并在前方帶路，引導顧客到達特定的購物區后返回原處，而智能購物車上的智能設備則可以讓消費者直接掃描商品條形碼結算。店內多個攝像頭收集的數據能夠繪制出一張熱力分布圖，看出哪里是顧客人數最多的區域，可以優化店內布局。通過比較發現，酸奶區永遠是最擁擠的，于是管理層很快就進行調整，擴大了酸奶區的面積。雄心極物在配送環節上也做了智能化改造，新的系統中有附近配送范圍內所有小區的分布圖，系統會自動為送貨員安排合理的送貨線路，雄心極物對線上下單的消費者承諾是2小時內送達。大數據的應用讓雄心極物優化了布局，經營面積從原本的1.2萬平方米縮減到3500平方米，但業績不降反升，現金使用效率可達業內平均水平的2倍至3倍。

【答案】（1）雄心電器在2010年之前采用的發展戰略是市場開發戰略，即將現有產品或服務打入新市場的戰略。該戰略的適用條件：

①存在未開發或未飽和的市場。“目前在全國范圍來看，消費者對家電一站式購物的需求很大，但市場上缺乏此類型的家電連鎖賣場，市場缺口很大”。

②企業在現有經營領域十分成功。“雄心已經成長為瓜州地區知名的家電連鎖品牌，憑借低廉的價格和卓越的售后服務獲得了顧客的青睞”。

③企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源。“雄心已經積累了一批對家電業務熟悉的骨干，在過去的經營中也獲利頗豐，具備了擴張的資金，可以向全國拓展業務”。

（2）依據“戰略鐘”理論，雄心所采用的競爭戰略類型是混合戰略，即在為顧客提供更高的認可價值的同時，獲得成本優勢。亦即差異化與成本領先兼顧的戰略。“信息系統上線后，有200多家供應商連到了雄心的信息系統上，包括SONY、三星等世界500強的制造企業。一份訂單的管理成本從40~50元，下降為10~20元，按雄心的規模，每年大約有50萬份訂單，這意味著每年可節約成本1500萬元。在SAP/ERP上線后，雄心的服務效率和水平有了大幅度提升，實現了由電話、短信以及在線客服等多種方式構成的360度全方位快速服務通道，服務響應速度遠遠超過競爭對手。此外，由于運營成本的下降，各個門店的產品銷售價格也進一步降低，比同類型的家電連鎖大賣場及綜合商場的價格要低3%~15%。由于雄心的產品物美價廉，顧客滿意度非常高，銷售額以平均每年20%的速度不斷上升”。

（3）①它對顧客是否有價值？“能夠實現對消費者的全會員管理，可以對所售產品信息進行全面的梳理，更能準確把握消費者的價值取向，從而為顧客提供更優質的服務”“由于雄心的產品物美價廉，顧客滿意度非常高，銷售額以平均每年20%的速度不斷上升”。

②它與企業競爭對手相比是否有優勢？“雄心的服務效率和水平有了大幅度提升，實現了由電話、短信以及在線客服等多種方式構成的360度全方位快速服務通道，服務響應速度遠遠超過競爭對手”“由于運營成本的下降，各個門店的產品銷售價格也進一步降低，比同類型的家電連鎖大賣場及綜合商場的價格要低3%~15%”。

③它是否很難被模仿或復制？“雄心嘗到信息化給企業帶來的競爭優勢后，每年都會持續投入，在智慧物流、大數據分析等方面發力，這讓同類企業感到巨大的壓力，因為這些企業覺得雄心的成功很難復制”。

綜上，雄心公司引入信息系統同時滿足3個關鍵性測試，具備核心能力。

（4）從產業五種競爭力角度分析，雄心從2010年開始經營的線下家電連鎖業務所面臨的機會：

①供應者的討價還價能力弱。“以前大型制造商如海爾、美的等在產品定價方面說一不二，雄心只能根據制造商開出的零售價來進行銷售，但后來雄心可以與這些大型制造商在價格上進行協商，而規模較小的制造商如何定價則要看雄心的臉色”。

②潛在進入者的進入威脅小。“東興和雄心已經成長為龐然大物，而家電連鎖經營需要運輸工具、倉庫以及門店等非常‘重’的資產，這使得想要進入該產業的企業非常少”。

③產業內現有企業的競爭威脅小。“雄心在家電連鎖領域已經罕見對手”。

從產業五種競爭力角度分析，雄心從2010年開始經營的線下家電連鎖業務所面臨的威脅：

①替代品的替代威脅大。“電商對傳統零售產業的沖擊是顯而易見的”“趨勢已經越來越明顯，互聯網正在對實體店造成前所未有的沖擊”。

②購買者的討價還價能力強。“電商的發展使得價格越來越透明，顧客可以在各大電商網站上比價，這進一步削弱了雄心等家電連鎖賣場的議價能力”。

（5）雄心公司實施多元化戰略的動因：

①分散風險。“趨勢已經越來越明顯，互聯網正在對實體店造成前所未有的沖擊……張東誠不想把寶全押在線下家電連鎖業務上，希望能夠找到新的發展方向”。

②當企業在原產業無法增長時找到新的增長點。“趨勢已經越來越明顯，互聯網正在對實體店造成前所未有的沖擊，線下體量龐大的雄心，以何種姿態與速度應對這一現實，成為擺在張東誠面前的一道難題。張東誠不想把寶全押在線下家電連鎖業務上，希望能夠找到新的發展方向”。

③運用盈余資金。“隨著企業規模的增加，雄心在家電產業鏈上的話語權越來越強。企業每年有幾千萬的凈利潤，經過多年的發展積累了一筆數額不小的資金”。

④運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。“雄心想要利用自己在線下家電連鎖業務積累的良好品牌美譽度和顧客滿意度進軍線上全品類電商市場”。

（6）運用“市場份額”和“產品的綜合程度”兩個戰略特征，各分為“高”“低”兩個檔次，對2011年案例中涉及的電商領域中的企業進行戰略群組劃分，可分為三個群組：

第一群組：市場份額高、產品的綜合程度高的群組：天貓、京東；

第二群組：市場份額低、產品的綜合程度高的群組：雄心易購、唯品會、當當網、一號店；

第三群組：市場份額低、產品的綜合程度低的群組：網易考拉、蘑菇街。

（7）按照價值鏈活動的分類，雄心極物的價值鏈活動：

①生產經營。“豹小秘可以與顧客進行對話……而智能購物車上的智能設備則可以讓消費者直接掃描商品條形碼結算”“店內多個攝像頭收集的數據能夠繪制出一張熱力分布圖，看出哪里是顧客人數最多的區域，可以優化店內布局。通過比較發現，酸奶區永遠是最擁擠的，于是管理層很快就進行調整，擴大了酸奶區的面積”“大數據的應用讓雄心極物優化了布局，經營面積從原本的1.2萬平方米縮減到3500平方米，但業績不降反升，現金使用效率可達業內平均水平的2倍至3倍”。

②外部后勤（出貨物流）。“雄心極物在配送環節上也做了智能化改造……雄心極物對線上下單的消費者承諾是2小時內送達”。

③市場銷售。“電子價簽還能把‘秒殺’這樣原本只能在線上進行的促銷活動搬到線下……吸引了大量顧客”。

④采購管理。“雄心極物專門聘請了大數據領域知名的咨詢公司多點對其進行數字化改造”。

⑤技術開發。“雄心極物引入了物聯網、人工智能等多項技術，并組織了精干研發人員進行了技術攻關，推動了各項技術的高效應用”。

⑥人力資源管理。“建立了數字化組織變革領導小組，招聘了一些大數據領域的人才，專門組建了團隊與多點進行對接，希望通過此次改造也建立起自己的數字化經營團隊”。

（8）雄心線下連鎖大賣場數字化戰略轉型的主要任務：

①構建數字化組織設計，轉變經營管理模式。

a.制定數字化轉型戰略。“雄心的高層管理團隊經過多次論證才確定了轉型思路，決定采用的是物理門店和數字門店相結合的方式，目的是清晰、可視化地了解整個門店經營和用戶商品的情況”。

b.推動數字化組織變革。“建立了數字化組織變革領導小組，招聘了一些大數據領域的人才，專門組建了團隊與多點進行對接，希望通過此次改造也建立起自己的數字化經營團隊”。

②加強核心技術攻關，夯實技術基礎。“雄心極物引入了物聯網、人工智能等多項技術，并組織了精干研發人員進行了技術攻關，推動了各項技術的高效應用”“用上了電子價簽”“引入了AI機器人導購員‘豹小秘’和智能購物車”“店內多個攝像頭收集的數據能夠繪制出一張熱力分布圖，看出哪里是顧客人數最多的區域”“在配送環節上也做了智能化改造”。

③利用新興技術，提升公司網絡安全水平。“為了確保數據安全，雄心極物引入了DES算法對交易數據加密，并對員工的訪問權限也進行了周密設計”。