綜合題

資料一

廣源天藥集團是一家專門生產醫藥產品，并且擁有獨一無二的國家級保密配方和百年老字號品牌的醫藥企業，其核心產品廣源天藥在治療出血、消炎等方面有非常好的療效，在國內外享有很高聲譽。

廣源天藥集團最初生產銷售的粉劑產品，產品結構較為單一。隨著人們經濟生活水平逐漸提高，醫藥企業競爭日趨激烈，消費者對醫藥產品功能的要求也日益多樣化。廣源天藥集團順應時代發展對藥品劑型、便捷性、準確性等多方面的需求，從1975年開始，在廣源天藥秘方原有劑型的基礎上研制出系列新劑型、新品種，歷經30多年時間，逐步開發構建了廣源天藥完整、龐大的產品群。如主打止血消炎的廣源天藥膏、廣源天藥町，用于外傷止痛的廣源天藥氣霧劑，具有止血功效的創可貼等。同時，廣源天藥深入挖掘創新以天然植物為原料的民族藥物，成功研發出具有地方特色的新產品，如腦脈通口服液、宮血寧膠囊等。廣源天藥集團公司堅持穩老扶新，循序漸進的優化產品群結構，將自身獨特的技術優勢與多變的市場需求相結合，不斷開發出新的高品質藥品，贏得了消費者的信賴。

廣源天藥新產品開發最具有代表性的產品是廣源天藥創可貼。2000年，創可貼市場占領者國際品牌BD創可貼僅僅是一種衛生消毒材料，沒有對傷口的止血和愈合的功效。而廣源天藥的藥性具有很強的止血和愈合功效。如果將廣源天藥的藥性與創可貼的功效結合起來，可與其他創可貼形成功能性差異。但是當時廣源天藥不具備生產透皮方面的技術，為了快速推出此類產品，廣源天藥選擇暫時不進行自主研發，與國外創可貼企業合作，廣源天藥提供創可貼的敷料部分，國外企業負責成品生產。2001年3月廣源天藥投資成立專業透皮研究部門，主要對創可貼進行研究開發，引進日本更先進的生產透皮技術，委托國內企業加工生產8000多萬張，產量比2000年增長了近100倍。隨后投資300萬元建立廣源天藥創可貼生產線，并投資2000多萬元組建醫藥電子商務公司，完善創可貼銷售網絡。2004年廣源天藥創可貼年銷售額達到4000萬元。2006年廣源天藥繼續加大宣傳攻勢，著重廣源天藥創可貼彌補了其他同類產品只能護理不能治療的缺陷，徹底打破了BD獨霸創可貼天下的局面，當年廣源天藥創可貼與BD創可貼的市場比率由2000年的1:10漲到1:2.6。隨后廣源天藥集團成立了主要生產經營透皮產品的事業部，并于2011年收購國內一家制藥廠，作為與透皮事業部相配套的生產企業，2012年廣源天藥創可貼銷售額再創新高，達到4億元，到目前為止，廣源天藥仍然是創可貼行業的翹楚。

資料二

廣源天藥并沒有止步于藥品系列的開發。廣源天藥集團管理層考慮，一方面，廣源天藥集團進入國家基本藥物目錄的藥品在價格上受到限制，招標采購模式也使得藥品維持在一個較低的價格水平，毛利率較低；另一方面，一種藥品從立項、臨床報批到到進入市場需要很長的周期和大量資金投入，進入市場的結果也存在著未知的風險，一旦產品銷售不佳，會對廣源天藥集團產生較大的影響。因此，廣源天藥集團希望開發非藥品業務作為公司新的利潤增長源泉，這樣，一方面可以獲取足夠的資金支撐企業研發新的醫藥產品，另一方面也可以抵御醫藥市場的競爭壓力，規避產業發展風險。此外，廣源天藥集團管理層還期望充分發揮企業在藥品經營中各種有形資源和良好的品牌聲譽優勢，進一步擴大公司生存發展空間。

早在2002年，廣源天藥集團就開始進軍日化產業。先從牙膏產品入手。一般傳統牙膏的主要功能是解決牙齒防蛙和清潔問題，而80%左右的成年人或多或少都有的口腔潰瘍或者牙齦萎縮出血等問題。廣源天藥集團開始研發天藥牙膏，利用天藥的活性成分，開發出一種能幫助消費者減輕牙齦出血等口腔問題的獨特的藥物牙膏，2004年廣源天藥牙膏開始投放市場，市場反映良好，2005年天藥牙膏銷售收人接近8000萬元。在此基礎上，廣源天藥集團又對產品進行不斷改進和完善，2014年廣源天藥牙膏銷售額突破19億元，在國內所有牙膏品牌中的市場份額位列第三。

開發廣源天藥牙膏的成功激勵著企業進入其他日化領域。2008年初與日本高端品牌化妝品企業S公司簽訂化妝品轉讓技術，進行護膚類化妝品研究、開發、生產和銷售。2010年廣源天藥集團投資500萬元組建健康產品事業部，主要進行健康護理產品類的生產經營。從2009年到2014年，公司相繼推出健康類個人護理產品沐浴素、洗發水、護發素、面膜、護手霜、衛生棉等新產品。

從2003年以來國內房地產行業突飛猛進，房地產的巨大利潤吸引了廣源天藥集團。2006年廣源天藥集團投資成立100%控股的廣源天藥置業有限公司，主營房地產開發，注冊資本1000萬元。2011年又成立了物業服務有限公司，為集團的房地產公司提供配套物業服務。2012年集團又投資38億元修建集旅游、休閑、養生、娛樂為一體的度假村。2013年7月廣源天藥集團出售了廣源天藥置業有限公司所有股份。

資料三

廣源天藥集團多元化經營的各個領域的經營狀況呈現出多種不同態勢。

（1）醫藥板塊穩步增長。公司醫藥產品中已經有6種產品銷量過億元，其中最高的銷售額超過10億元。

（2）日化板塊僅有牙膏一枝獨秀，其他產品業績不佳。2004~2014年廣源天藥牙膏的銷售額從3000萬上升到19億元，成為廣源天藥集團利潤增長的主要產品之一。然而，其他的日化產品都銷售不佳，發展勢頭萎靡不振。幾種主要產品市場占有率大大低于外資品牌，也低于國內其他著名品牌。目前市面上已經很少能看到廣源天藥的沐浴素、洗發水、護發素、面膜、護手霜等產品的蹤跡。

究其原因，廣源天藥日化產品的開發和發展，雖然都能夠依托集團公司強勢的品牌效應，但是，只有牙膏產品，能夠將廣源天藥集團的核心競爭力真正體現出來。其一，廣源天藥牙膏運用公司的關鍵資源——廣源天藥粉的神奇功效，使得廣源天藥牙膏具有獨特的治療功能；其二，廣源天藥牙膏首先采用的銷售渠道是醫院和藥房、網絡銷售渠道，隨后才進入超市等渠道。這樣有利于在產品問世時顯現出藥企的背景，讓消費者覺得質量有保障，并且巧妙避開了與行業龍頭的直接競爭，還可降低前期的銷售費用。而其他日化產品由于其產品功能和特點無法體現廣源天藥粉的獨特優勢，因而難以成功。

（3）房地產板塊經營不善。廣源天藥集團在2006年房地產行業發展熱火朝天的大好形勢下進入房地產行業，但是房地產行業與廣源天藥集團的主營業務不存在聯系，在生產技術、市場、營銷等方面也無法產生協同效應。廣源天藥集團沒有強大的資源和人才來支撐這個龐大的房地產業務體系，致使房地產業務在5年內4年都是嚴重虧損，侵蝕了集團的資源，占用了人力，還占據了企業大量資金。廣源天藥集團管理層沒有審時度勢和合理分析房地產業的未來走勢，沒有結合集團房地產業務連續數年虧損的實際和房地產整個行業的發展現狀及時做出調整，卻于2012年反其道而行耗資38億興建度假村。直到2013年才出售廣源天藥置業有限公司退出不良業務。

近年來，廣源天藥集團由于多元化經營資源分散，不僅導致其在缺乏核心優勢的產業中經營績效不佳，而且對其主業帶來了負面影響。2007~2014年廣源天藥集團有4種藥品進入國家藥監局不合格藥品名單，其中影響最大的是2012年國內某省藥監局查出廣源天藥膠囊的水分不合格，相關產品被召回，廣源天藥集團被列入醫藥企業黑名單，該省藥物采購聯合辦公室取消了廣源天藥膠囊的中標權利和網上采購資格，并且在2013~2016年嚴格禁止廣源天藥膠囊進入該省基本藥物統一招標采購目錄。從2007至2016年9年間，廣源天藥至少10次因為部分藥品質量不合格、夸大廣告療效等原因導致負面消息，這些負面消息無疑給廣源天藥集團的企業形象和口碑造成了不良的影響。

要求：

（1）依據市場營銷組合的產品策略，簡要分析廣源天藥集團醫藥板塊產品組合策略的類型及產品開發的原因；

（2）簡要分析廣源天藥集團開發廣源天藥創可貼過程中所實施的發展戰略的幾種途徑；

（3）簡要分析廣源天藥集團實施多元化戰略的動因（即多元化經營的優點）與風險；

（4）運用辨別企業核心能力的3個關鍵性測試，簡要分析廣源天藥集團在醫藥板塊、牙膏、其他日化產品、房地產4個領域是否具備核心能力；

（5）簡要分析廣源天藥集團在醫藥板塊、廣源天藥牙膏兩個領域研發的類型、動力來源與研發定位；

（6）簡要分析廣源天藥集團在經營中面臨的運營風險。

【答案】（1）廣源天藥集團醫藥板塊產品組合策略的類型屬于擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度、長度和加強產品組合的深度。前者是增加產品大類和在原有產品大類內增加新的產品項目；后者是增加每種產品項目的花色、品種、規格。“廣源天藥集團最初生產銷售的粉劑產品，產品結構較為單一……廣源天藥集團順應時代發展對藥品劑型、便捷性、準確性等多方面的需求，從1975年開始，在廣源天藥秘方原有劑型的基礎上研制出系列新劑型、新品種，歷經30多年時間，逐步開發構建了廣源天藥完整、龐大的產品群。如主打止血消炎的廣源天藥膏、廣源天藥酊，用于外傷止痛的廣源天藥氣霧劑，具有止血功效的創可貼等。同時，廣源天藥深入挖掘創新以天然植物為原料的民族藥物，成功研發出具有地方特色的新產品，如腦脈通口服液、宮血寧膠囊等”。

產品開發的原因：

①企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢。“將自身獨特的技術優勢與多變的市場需求相結合，不斷開發出新的高品質藥品，贏得了消費者的信賴”。

②市場中有潛在增長力。“不斷開發出新的高品質藥品，贏得了消費者的信賴”“徹底打破了BD獨霸創可貼天下的局面，當年廣源天藥創可貼與BD創可貼的市場比率由2000年的1∶10漲到1∶2.6……2012年廣源天藥創可貼銷售額再創新高，達到4億元”。

③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑。“隨著人們生活水平逐漸提高，醫藥企業競爭日趨激烈，消費者對醫藥產品功能的要求也日益多樣化。廣源天藥集團順應時代發展對藥品劑型、便捷性、準確性等多方面的需求……研制出系列新劑型、新品種”。

④需要進行技術開發或采用技術開發。“創可貼市場占領者國際品牌BD創可貼僅僅是一種衛生消毒材料，沒有對傷口的止血和愈合的功效。而廣源天藥產品的藥性具有很強的止血和愈合功效。如果將廣源天藥產品的藥性與創可貼的功效結合起來，可與其他創可貼形成功能性差異。但是當時廣源天藥不具備生產透皮方面的技術”。

⑤企業需要對市場的競爭創新做出反應。“隨著人們生活水平逐漸提高，醫藥企業競爭日趨激烈，消費者對醫藥產品功能的要求也日益多樣化”。

（2）①外部發展（并購）。“2011年收購國內一家制藥廠，作為與透皮事業部相配套的生產企業”。

②內部發展（新建）。“2001年3月廣源天藥投資成立專業透皮研究部門，主要對創可貼進行研究開發……隨后投資300萬元建立廣源天藥創可貼生產線，并投資2000多萬元組建醫藥電子商務公司，完善創可貼銷售網絡……隨后廣源天藥集團成立了主要生產經營透皮產品的事業部”。

③戰略聯盟。“但是當時廣源天藥不具備生產透皮方面的技術，為了快速推出此類產品，廣源天藥選擇暫時不進行自主研發，與國外創可貼企業合作，廣源天藥提供創可貼的敷料部分，國外企業負責成品生產”“引進日本更先進的生產透皮技術，委托國內企業加工生產8000多萬張”。

（3）廣源天藥集團實施多元化戰略的動因：

①分散風險。“一方面，廣源天藥集團進入國家基本藥物目錄的藥品在價格上受到限制，招標采購模式也使得藥品價格維持在一個較低的水平，毛利率較低；另一方面，一種藥品從立項、臨床報批到進入市場需要很長的周期和大量資金投入，進入市場的結果也存在著未知的風險。一旦產品銷售不佳，會對廣源天藥集團產生較大影響……也可以抵御醫藥市場的競爭壓力，規避產業發展風險”。

②當企業在原產業無法增長時找到新的增長點。“廣源天藥集團希望開發非藥品業務作為公司新的利潤增長源泉”。

③利用未被充分利用的資源。“廣源天藥集團管理層還期望充分發揮企業在藥品經營中各種有形資源……進一步擴大公司生存發展空間”。

④獲得資金或其他財務利益。“獲得足夠的資金支撐企業研發新的醫藥產品”。

⑤運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。“廣源天藥集團管理層還期望充分發揮企業在藥品經營中……良好的品牌聲譽優勢，進一步擴大公司生存發展空間”。

廣源天藥集團實施多元化戰略的風險：

①來自原有經營產業的風險。“由于多元化經營資源分散……對其主業帶來了負面影響”。

②市場整體風險。“由于多元化經營資源分散，不僅導致其在缺乏優勢的產業中經營績效不佳，而且對其主業帶來了負面影響”。

③產業進入風險。“而其他日化產品由于其功能和特點無法體現廣源天藥粉的獨特優勢，因而難以成功”“房地產業務與廣源天藥集團的主營業務不存在聯系，在生產技術、市場、營銷等方面無法產生協同效應。廣源天藥集團沒有強大的資源和人才來支撐這個龐大的房地產業務體系，致使房地產業務在5年內4年都是嚴重虧損，侵蝕了集團的資源，占用了人力，還占據了企業大量資金”。

④產業退出風險。“廣源天藥集團管理層沒有審時度勢和合理分析房地產業的未來走勢，沒有結合集團房地產業務連續數年虧損的實際和房地產整個行業的發展現狀及時做出調整，卻于2012年反其道而行耗資38億元興建度假村。直到2013年才出售廣源天藥置業有限公司退出不良業務”。

⑤內部經營整合風險。“房地產業務與廣源天藥集團的主營業務不存在聯系，在生產技術、市場、營銷等方面無法產生協同效應。廣源天藥集團沒有強大的資源和人才來支撐這個龐大的房地產業務體系，致使房地產業務在5年內4年都是嚴重虧損，侵蝕了集團的資源，占用了人力，還占據了企業大量資金”。

（4）①醫藥板塊：

它對顧客是否有價值？“核心產品廣源天藥在治療出血、消炎等方面有非常好的療效，在國內外享有很高聲譽”“不斷開發出新的高品質藥品，贏得了消費者的信賴”。

它與企業競爭對手相比是否有優勢？“擁有獨一無二的國家級保密配方和百年老字號品牌的醫藥企業”“到目前為止，廣源天藥仍然是創可貼行業的翹楚”。

它是否很難被模仿或復制？“擁有獨一無二的國家級保密配方”“將自身獨特的技術優勢與多變的市場需求相結合，不斷開發出新的高品質藥品”“廣源天藥創可貼彌補了其他同類產品只能護理不能治療的缺陷”。

綜上，廣源天藥集團醫藥板塊同時滿足三個關鍵性測試，具備核心能力。

②廣源天藥牙膏：

它對顧客是否有價值？“80%左右的成年人或多或少都有口腔潰瘍或者牙齦萎縮出血等問題”“利用天藥的活性成分，開發出一種能夠幫助消費者減輕牙齦出血等口腔問題的獨特的藥物牙膏”“廣源天藥集團又對產品進行不斷改進和完善”。

它與企業競爭對手相比是否有優勢？“一般傳統牙膏的主要功能是解決牙齒防蛀和清潔問題”“廣源天藥集團……開發出一種能夠幫助消費者減輕牙齦出血等口腔問題的獨特的藥物牙膏”。

它是否很難被模仿或復制？“廣源天藥牙膏運用公司的關鍵資源——廣源天藥粉的神奇功效，使得廣源天藥牙膏具有獨特的治療功能”“廣源天藥牙膏首先采用的銷售渠道是醫院和藥房、網絡銷售渠道，隨后才進入超市等渠道，這樣有利于在產品問世時顯現出藥企的背景，讓消費者覺得質量有保障，并且巧妙避開了與行業龍頭的直接競爭，還可降低前期的銷售費用”。

綜上，廣源天藥集團牙膏同時滿足三個關鍵性測試，具備核心能力。

③日化板塊其他產品：

它對顧客是否有價值？“其他日化產品都銷售不佳，發展勢頭萎靡不振。幾種主要產品的市場占有率大大低于外資品牌，也低于國內其他著名品牌。目前市場上已經很少能看到廣源天藥的沐浴素、洗發水、護發素、面膜、護手霜等產品的蹤跡”。

它與企業競爭對手相比是否有優勢？“而其他日化產品由于其功能和特點無法體現廣源天藥粉的獨特優勢，因而難以成功”。

它是否很難被模仿或復制？“而其他日化產品由于其功能和特點無法體現廣源天藥粉的獨特優勢，因而難以成功”。

綜上，廣源天藥集團日化板塊其他產品不能滿足三個關鍵性測試，不具備核心能力。

④房地產業務：

它對顧客是否有價值？“廣源天藥集團管理層沒有審時度勢和合理分析房地產業的未來走勢（因此，其房地產業務難以適應顧客需求）”。

它與企業競爭對手相比是否有優勢？“房地產業務在5年內4年都是嚴重虧損”。

它是否很難被模仿或復制？“房地產業務與廣源天藥集團的主營業務不存在聯系（因此，廣源天藥的房地產業務不存在難以被模仿或復制的因素）”。

綜上，廣源天藥集團房地產業務不能滿足三個關鍵性測試，不具備核心能力。

（5）①醫藥板塊：

研發的類型：產品研究——新產品開發。“將自身獨特的技術優勢與多變的市場需求相結合，不斷開發出新的高品質藥品”。

動力來源：需求拉動。“廣源天藥集團順應時代發展對藥品劑型、便捷性、準確性等多方面的需求，從1975年開始，在廣源天藥秘方原有劑型的基礎上研制出系列新劑型、新品種”。

研發定位：成為向市場推出新技術產品的企業。“將自身獨特的技術優勢與多變的市場需求相結合，不斷開發出新的高品質藥品”。

②廣源天藥牙膏：

研發的類型：產品研究——新產品開發。“廣源天藥集團開始研發天藥牙膏，利用天藥的活性成分，開發出一種能夠幫助消費者減輕牙齦出血等口腔問題的獨特的藥物牙膏”。

動力來源：需求拉動。“80%左右的成年人或多或少都有口腔潰瘍或者牙齦萎縮出血等問題”。

研發定位：成為向市場推出新技術產品的企業。“廣源天藥集團開始研發天藥牙膏，利用天藥的活性成分，開發出一種能夠幫助消費者減輕牙齦出血等口腔問題的獨特的藥物牙膏”。

（6）①企業產品結構、新產品研發方面可能引發的風險。“而其他日化產品由于其功能和特點無法體現廣源天藥粉的獨特優勢，因而難以成功”“房地產業務與廣源天藥集團的主營業務不存在聯系，在生產技術、市場、營銷等方面無法產生協同效應……房地產業務在5年內4年都是嚴重虧損”“由于多元化經營資源分散，不僅導致其在缺乏優勢的產業中經營績效不佳，而且對其主業帶來了負面影響”。

②企業新市場開發、市場營銷策略（包括產品或服務定價與銷售渠道，市場營銷環境狀況等）方面可能引發的風險。“廣源天藥牙膏首先采用的銷售渠道是醫院和藥房、網絡銷售渠道，隨后才進入超市等渠道……而其他日化產品由于其功能和特點無法體現廣源天藥粉的獨特優勢，因而難以成功”“房地產業務與廣源天藥集團的主營業務不存在聯系，在生產技術、市場、營銷等方面無法產生協同效應”。

③企業組織效能、管理現狀、企業文化，高、中層管理人員和重要業務流程中專業人員的知識結構、專業經驗等方面可能引發的風險。“廣源天藥集團沒有強大的資源和人才來支撐這個龐大的房地產業務體系，致使房地產業務在5年內4年都是嚴重虧損”。

④質量、安全、環保、信息安全等管理中發生失誤導致的風險。“2007～2014年廣源天藥集團有4種藥品進入國家藥監局不合格藥品名單，其中影響最大的是2012年國內某省藥監局查出廣源天藥膠囊的水分不合格，相關產品被召回，廣源天藥集團被列入醫藥企業黑名單。該省藥物采購聯合辦公室取消了廣源天藥膠囊的中標權利和網上采購資格，并且在2013～2016年嚴格禁止廣源天藥膠囊進入該省基本藥物統一招標采購目錄”。

⑤因企業內、外部人員的道德風險或業務控制系統失靈導致的風險。“9年間，廣源天藥至少10次因為部分藥品質量不合格、廣告夸大療效等原因導致負面消息”。

⑥企業現有業務流程和信息系統操作運行情況的監管、運行評價及持續改進能力方面引發的風險。“廣源天藥集團管理層沒有審時度勢和合理分析房地產業的未來走勢，沒有結合集團房地產業務連續數年虧損的實際和房地產整個行業的發展現狀及時做出調整，卻于2012年反其道而行耗資38億元興建度假村。直到2013年才出售廣源天藥置業有限公司退出不良業務”。