橫向一體化戰略與市場開發有何區別？

橫向一體化戰略和市場開發的區別

企業業績衡量市場風險與應對 2023-08-14 21:05:56

問題來源：

【第二部分】主觀題型講解

題目4·綜合題（2021）翔鶴公司

　資料一

翔鶴乳業公司創建于1962年，2003年成為中國乳品行業第一家境外上市企業。

2008年國內乳業質量事件爆發后，由于翔鶴公司產品的宣傳定位是“一貫的讓消費者放心的好奶粉”，其產品也始終保持安全零事故的紀錄，因而迅速獲取了更多的市場份額，營收突破了20億元大關。然而，隨著消費者對國產奶粉整體的信任喪失，一批質量上乘、技術創新能力高的外資品牌奶粉乘虛而入，占據了嬰幼兒奶粉的絕大部分市場份額，國產奶粉陷入前所未有的低谷期。

通過市場調研，翔鶴公司認識到，伴隨著消費升級，奶粉市場呈現出多樣化的需求，翔鶴公司亟待調整戰略定位，實現與外資品牌“錯位經營”，在外資品牌經營的薄弱環節開辟新的生存發展空間。翔鶴公司將產品的宣傳定位調整為“更適合中國寶寶體質”，并強化“一方水土養一方人”的觀點，以此作為價值理念持續教育消費者。經過幾年的努力，這一理念逐步在消費者心中形成了翔鶴品牌獨特優勢的認知。（本段強調與眾不同——差異化）

外資品牌在國內的優勢在于一二線城市的線上市場。早在2013年，翔鶴公司就發現母嬰店可以為年輕媽媽們提供各類服務和咨詢，具備非常高的消費黏性，預測到未來線下的嬰幼兒奶粉渠道會逐步向母嬰店靠攏，因此，翔鶴公司提早布局，成為最早布局母嬰店的品牌（渠道拓展，下游延伸）。此外，翔鶴公司加大在三四線城市的渠道布局（市場開發），其業務人員扎根市場，結合當地實際情況開展各類工作，而很多外資品牌對三四線城市的渠道布局卻完全浮于表面。

資料二

嬰幼兒奶粉是乳品中科技含量最高的品類，年輕媽媽們對產品質量與品牌的敏感度遠遠高于產品價格。翔鶴奶粉在采用高端定價的同時，采取多項戰略舉措，不斷提升產品競爭力。（本段描述差異化帶來的價格溢價）

（1）扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營。翔鶴公司將全產業鏈安置于有著“地球之腎”美譽的丹頂鶴的故鄉——ZL濕地旁，堪稱“絲毫不遜于海外最優質牧場條件”的得天獨厚的自然條件為牧草和奶牛提供了絕佳的生長環境，保證了奶源的天然優質（點出上下游關系），也成為翔鶴公司吸引崇尚國際品牌的年輕媽媽們回歸國產品牌的主要優勢。

（2）堅持科技創新，專注于研究母乳營養和中國寶寶的體質。翔鶴公司研發投入占比處于行業前列。翔鶴公司聯合國內科研單位共建創新中心，承接國家重大科研項目。公司憑借其優質奶源優勢、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發生產的新產品（產品開發戰略），已經連續5年獲得了世界品質評鑒大會金獎，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎。

（3）高標準質量把控和精細化管理貫穿翔鶴公司產業鏈一體化全過程。翔鶴公司以產品質量為最優先級大事，質檢部和生產部屬于平行部門，質檢部不僅僅是對生產出來的產品進行檢測，還要對上下游產業鏈整體進行監控和把關。

（4）投重金鑄造品牌形象和強大的營銷能力。翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用；舉辦數十萬場“媽媽班”，1/3以上的中國孕媽被翔鶴公司面對面灌輸品牌優勢；在全國各地設置10萬多家網點，3萬多門店配備導購；公司擁有1100余名經銷商，通過單層經銷模式對經銷商進行扁平結構管理，經銷商資金周轉率高于其代理的其他內資和外資品牌。

（5）構建堅守使命、專注專一的企業精神。翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養的，公司以健全的激勵體制和良好的企業文化造就強大的團隊凝聚力。翔鶴公司基層員工、銷售人員節假日還在奔走忙碌是家常便飯。

（6）加快海外布局，獲取更多的自然資源和現有資產（點明目的）。2018年，翔鶴乳業公司完成了對U國第三大營養健康補充劑公司VW公司的收購，實現其在大健康產業新的拓展（產業新——多元化）。2020年在自然條件極其優質的J國JS地區建造（新建）牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施并投產（也是生產嬰幼兒配方奶粉，向產業價值鏈相同階段方向擴張）。

自2016年，翔鶴公司在中國嬰幼兒配方奶粉市場份額連續三年保持高速增長，2020年公司在國內嬰幼兒配方奶粉公司中排名第一，市場占有率為17.2%。

資料三

2019年11月13日，翔鶴乳業公司在港交所重新上市，以發行價計市值超過670億港元。翔鶴公司保持著良好的財務狀況：公司的毛利率顯著高于其他品牌；存貨周轉期顯著低于同行平均值；翔鶴采取保守的財務管理政策，取得較高水平的速動比率，公司負債率一直保持穩定的狀態，能夠保證公司的持續經營能力；公司資本報酬率ROCE也明顯高于行業平均水平。

然而，始料未及的是，翔鶴公司僅上市一個星期，一家海外沽空機構在其官網發布了針對翔鶴的做空報告，認為翔鶴公司自2014年以來成倍地增長，存在諸多不可確定性，質疑其未來發展可持續性。翔鶴公司立刻緊急停盤并做出了回應，次日，針對該機構的報告質疑一一作出了回復。隨后復盤，翔鶴股票大漲。

這一事件讓翔鶴公司領導層更加清醒地意識到國產乳業品牌與外資品牌的較量仍然任重道遠。除了要應對在資本市場上各類不懷好意的做空外，未來行業可能還面臨更為激烈的競爭。

（1）盡管國內迎來了二孩政策，但出生人口仍然持續下滑，并沒有給乳業奶粉市場帶來人們期盼的更大的發展空間。

（2）國內嬰幼兒奶粉市場前五名仍然被外資品牌占據，外資品牌相對于國產品牌的強勢地位還沒有根本改變。翔鶴公司近年來的發展主要是搶占了國內其他中小品牌的市場份額，下一步要奪回被外資品牌占領的份額難度不可低估。

（3）新生代孕產婦大多是90后的新媽媽，這個群體相對更有品牌意識，習慣網購，在一、二線城市的消費者尤其明顯。這對于前期致力于打造三、四線城市線下渠道優勢的翔鶴等國內品牌而言，如果不能努力在一、二線城市消費者心中樹立優質的線上品牌形象，也難以開拓新的市場空間。

專注深耕于乳制品業、歷經59年重重考驗的翔鶴乳業，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮。

要求：

（1）簡要分析翔鶴公司戰略調整前后其經營哲學的變化。

（2）從競爭對手能力（優勢與劣勢）分析角度，簡要分析翔鶴公司與外資品牌“錯位經營”的主要著眼點。

（3）從市場情況和資源能力兩個方面，簡要分析翔鶴公司所采用的競爭戰略的類型及其實施條件。

（4）依據企業資源的主要類型，簡要分析翔鶴公司所具備的競爭優勢。

（5）簡要分析翔鶴公司所實施的發展戰略的主要類型。

（6）簡要分析翔鶴公司國際化經營的動因；說明其海外布局所采用的發展戰略的途徑。

（7）依據“企業業績衡量指標”，簡述衡量翔鶴公司“保持著良好的財務狀況”的幾個主要指標的具體內涵。

（8）簡要分析翔鶴公司2019年在港交所重新上市后面臨的市場風險。

【答案】

（Q1）簡要分析翔鶴公司戰略調整前后其經營哲學的變化

（1）經營哲學是公司為其經營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準則，是企業文化的高度概括。翔鶴公司戰略調整前“產品的宣傳定位是‘一貫的讓消費者放心的好奶粉’”，為了實現“與外資品牌‘錯位經營’，在外資品牌經營的薄弱環節開辟新的生存發展空間，翔鶴公司將產品的宣傳定位調整為‘更適合中國寶寶體質’，并強化‘一方水土養一方人’的觀點，以此作為價值理念持續教育消費者”。

（Q2）從競爭對手能力（優勢與劣勢）分析角度，簡要分析翔鶴公司與外資品牌“錯位經營”的主要著眼點

（2）從競爭對手能力分析考察，翔鶴公司與外資品牌“錯位經營”的主要著眼點有兩個：

①“產品”：每個細分市場中，用戶眼中產品的地位。“在外資品牌經營的薄弱環節開辟新的生存發展空間，翔鶴公司將產品的宣傳定位調整為‘更適合中國寶寶體質’，并強化‘一方水土養一方人’的觀點，以此作為價值理念持續教育消費者”。

②“代理商/分銷渠道”：渠道的覆蓋面和質量。“外資品牌在國內的優勢在于一、二線城市的線上市場。……翔鶴公司提早布局，成為最早布局母嬰店的品牌，……翔鶴公司加大在三四線城市的渠道布局，其業務人員扎根市場，結合當地實際情況開展各類合作，而很多外資品牌對三四線城市的渠道布局卻完全浮于表面”。

（Q3）從市場情況和資源能力兩個方面，簡要分析翔鶴公司所采用的競爭戰略的類型及其實施條件

翔鶴公司所采用的競爭戰略的類型是差異化戰略。“翔鶴奶粉在采用高端定價的同時，采取多項戰略舉措，不斷提升產品競爭力”。

實施條件（市場情況）：

①產品能夠充分地實現差異化，且為顧客所認可。“嬰幼兒奶粉是乳品中科技含量最高的品類，年輕媽媽們對產品質量與品牌的敏感度遠遠高于產品價格”。

②顧客的需求是多樣化的。“伴隨著消費升級，奶粉市場呈現出多樣化的需求”。

③企業所在產業技術變革較快，創新成為競爭的焦點。“嬰幼兒奶粉是乳品中科技含量最高的品類”；“一批質量上乘、技術創新能力高的外資品牌奶粉乘虛而入，占據了嬰幼兒奶粉的絕大部分市場份額”。

實施條件（資源和能力）：

①具有強大的研發能力和產品設計能力。“堅持科技創新，專注于研究母乳營養和中國寶寶的體質。翔鶴公司研發投入占比處于行業前列。翔鶴公司聯合國內科研單位共建創新中心，承接國家重大科研項目。公司憑借其優質奶源優勢、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發生產的新產品，已經連續5年獲得了世界品質評鑒大會金獎，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎”。

②具有很強的市場營銷能力。“投重金鑄造品牌形象和強大的營銷能力。翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用；舉辦數十萬場‘媽媽班’，1/3以上的中國孕媽被翔鶴公司面對面灌輸品牌優勢；在全國各地設置10萬多家網點，3萬多門店配備導購；公司擁有1100余名經銷商，通過單層經銷模式對經銷商進行扁平結構管理，經銷商資金周轉率高于其代理的其他內資和外資品牌”。

③有能夠確保激勵員工創造性的激勵體制、管理體制和良好的創造性文化。“構建堅守使命、專注專一的企業精神。翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養的，公司以健全的激勵體制和良好的企業文化造就強大的團隊凝聚力。翔鶴公司基層員工、銷售人員節假日還在奔走忙碌是家常便飯”。

④具有從總體上提高某項經營業務的質量、樹立產品形象、保持先進技術和建立完善分銷渠道的能力。“翔鶴奶粉在采用高端定價的同時，采取多項戰略舉措，不斷提升產品競爭力，……，扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營”；“專注深耕于乳制品業、歷經59年重重考驗的翔鶴乳業，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮”。

（Q4）依據企業資源的主要類型，簡要分析翔鶴公司所具備的競爭優勢

（4）①有形資源。“扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營”；“翔鶴公司研發投入占比處于行業前列。翔鶴公司聯合國內科研單位共建創新中心，承接國家重大科研項目”；“2020年在自然條件極其優質的J國JS地區建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施并投產”；“翔鶴公司每年花費十幾億廣告宣傳費用，……，在全國各地設置10萬多家網點，3萬多門店配備導購；公司擁有1100余名經銷商”。

②無形資源。“公司憑借其優質奶源優勢、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發生產的新產品，已經連續5年獲得了世界品質評鑒大會金獎，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎”；“翔鶴公司將產品的宣傳定位調整為‘更適合中國寶寶體質’，并強化‘一方水土養一方人’的觀點，以此作為價值理念持續教育消費者。經過幾年的努力，這一理念逐步在消費者心中形成了翔鶴品牌獨特優勢的認知”。

③人力資源。“翔鶴公司80%以上的中層人員都是自己培養的，公司以健全的激勵體制和良好的企業文化造就強大的團隊凝聚力。翔鶴公司基層員工、銷售人員節假日還在奔走忙碌是家常便飯”。

（Q5）簡要分析翔鶴公司所實施的發展戰略的主要類型

密集型戰略：

①市場滲透——現有產品和現有市場。“專注深耕于乳制品業、歷經59年重重考驗的翔鶴乳業，仍舊秉承著其踏踏實實的長期主義精神，迎接新的競爭洗禮”。

②市場開發——現有產品和新市場。“翔鶴公司加大在三、四線城市的渠道布局”。

③產品開發——新產品和現有市場。“公司憑借其優質奶源優勢、采用濕法工藝（即用鮮奶直接制成）開發生產的新產品，已經連續5年獲得了世界品質評鑒大會金獎，這個獎項堪稱食品界的諾貝爾獎”。

一體化戰略：

①縱向一體化戰略。“扎根于北緯47度黃金奶源帶，實現牧草種植、奶牛養殖、生產加工全產業鏈一體化管理和經營”；“2018年，翔鶴乳業公司完成了對U國第三大營養健康補充劑公司VW公司的收購，實現其在大健康產業新的拓展”。

②橫向一體化戰略。“2020年在自然條件極其優質的J國JS地區建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施并投產”。

（Q6）簡要分析翔鶴公司國際化經營的動因；說明其海外布局所采用的發展戰略的途徑

翔鶴公司海外布局國際化經營的動因：

①尋求資源。“2020年在自然條件極其優質的J國JS地區建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施并投產”。

②尋求現成資產。“2018年，翔鶴乳業公司完成了對U國第三大營養健康補充劑公司VW公司的收購，實現其在大健康產業新的拓展”。

翔鶴公司海外布局所采用的發展戰略的途徑：

①外部發展(并購)。“2018年，翔鶴乳業公司完成了對U國第三大營養健康補充劑公司VW公司的收購”。

②內部發展（新建）。“2020年在自然條件極其優質的J國JS地區建造牛奶及羊奶嬰幼兒配方奶粉生產設施并投產”。

（Q7）依據“企業業績衡量指標”，簡述衡量翔鶴公司“保持著良好的財務狀況”的幾個主要指標的具體內涵

（7）①毛利率=[（營業收入-銷售成本）/營業收入）]×100%

②存貨周轉期=存貨×365／銷售成本

③速動比率=(流動資產-存貨)／流動負債×l00％

④負債率=有息負債／股東權益×l00％

⑤資本報酬率(ROCE)=（息稅前利潤／當期平均已動用資本）×100%

（Q8）簡要分析翔鶴公司2019年在港交所重新上市后面臨的市場風險

（8）①產品或服務的價格及供需變化帶來的風險。“盡管國內迎來了二孩政策，但出生人口仍然持續下滑，并沒有給乳業奶粉市場帶來人們期盼的更大的發展空間”；“新生代孕產婦大多是90后的新媽媽，這個群體相對更有品牌意識，習慣網購，在一、二線城市的消費者尤其明顯。這對于前期致力于打造三四線城市線下渠道優勢的翔鶴公司等國內品牌而言，如果不能努力在一、二線消費者心中樹立優質的線上品牌形象，也難以開拓新的市場空間”。

②利率、匯率、股票價格指數的變化帶來的風險。“一家海外沽空機構在其官網發布了針對翔鶴的做空報告，認為翔鶴自2014年以來成倍地增長，存在諸多不可確定性，因而質疑其未來發展可持續性”。

③潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險。“翔鶴公司領導層更加清醒地意識到國產乳業品牌與外資品牌的較量仍然任重道遠。除了要應對在資本市場上各類不懷好意的做空外，未來行業可能還面臨更為激烈的競爭”；“國內嬰幼兒奶粉市場前五名仍然被外資品牌占據，外資品牌相對于國產品牌的強勢地位還沒有根本改變。翔鶴公司近年來的發展主要是搶占了國內其他中小品牌的市場份額，下一步要奪回被外資品牌占領的份額難度不可低估”。

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