【例題2·綜合題】

資料一

東阿阿膠股份有限公司主要從事阿膠及阿膠系列產品的研發、生產和銷售業務，是我國最大的阿膠企業，是阿膠行業標準的制定者。公司的主要產品包括東阿阿膠、復方阿膠漿和阿膠糕。近年來我國阿膠行業發展狀態良好，行業產能、產銷規模較大，行業利潤雖然不高但處于較為穩定階段。目前國內阿膠主要生產企業是東阿阿膠和福牌阿膠。東阿阿膠位于山東省聊城市東阿縣，福牌阿膠位于山東省濟南市平陰縣東阿鎮，兩家企業僅隔一條黃河，都認為自己是“正統名分”。東阿阿膠占據高端市場，福牌阿膠占據中低端市場；東阿阿膠單品價格第一、收入第一，福牌阿膠產能第一。目前我國阿膠行業的產能約為14000噸，其中東阿阿膠和福牌阿膠產能總和約為8000噸，占到行業總產能的60%左右，整個阿膠行業處于雙寡頭競爭格局。

隨著人們生活水平的提高，對健康和養生越來越重視，而且近幾年阿膠行業對宣傳的投入逐步增加，更多的人知道了阿膠的滋補功效。據統計，阿膠市場規模從2008年的64億元增加到2016年的342億元，復合年均增長率為23.3%。近年來隨著市場需求不斷增加，許多醫藥企業開始考慮涉足阿膠產業。

目前我國阿膠行業有100多家生產企業，除了東阿阿膠、福牌阿膠銷售量較大外，其他阿膠小廠普遍產量在100～200噸之間，全國銷量在6000～7000噸上下。市場中新出現的阿膠產品主要是同仁堂阿膠、太極天膠和佛慈阿膠。同仁堂阿膠的生產主體是在港交所上市的北京同仁堂科技發展股份有限公司，A股同仁堂是其控股股東，間接受益于阿膠業務。目前同仁堂阿膠的產能只有阿膠雙寡頭的約1/10，但是在未來規劃中，產能將擴大4倍。其銷售區域主要分布在華北地區，在傳統強勢品牌的帶動下，這塊業務被市場看好。太極天膠由太極實業在2013年年初正式開始經營，在西南地區有一定市場，產品定位策略偏于中高端，售價略超同仁堂阿膠。與太極實業一樣，佛慈制藥也是于2012年年底開始經營阿膠業務，目前銷售絕對額和相對額在總營收中占比都很小。在補血保健品市場，除了阿膠之外，主要還有康富來的血爾口服液和九芝堂的驢膠補血顆粒。此外，還有安利、湯臣倍健等其他品類的保健產品。

阿膠所處的醫藥保健行業是典型的弱周期行業，隨著人們收入水平的增加、人口結構的變化、政府政策的支持以及人們醫療保健意識的增強，醫療保健行業的需求將不斷增長。盡管阿膠價格不斷上漲，但是消費者的需求量并沒有因為提價而降低。許多消費者本身就有一個高價格與高價值對等的觀念，東阿阿膠充分利用消費者這種心理，積極開展價值回歸之路。近幾年十幾次反復提價，制造了一種讓消費者強制接受的高端形象。一方面是消費者需求的增加，另一方面是原料供應的下降。據估計，國內驢存欄量20年間約減少了50%，未來下降趨勢仍將延續。目前全國約有100多家阿膠企業，對驢皮需求量大幅增長。僅東阿阿膠一家企業對驢皮的年需求量就約為100萬張，主要來源于國內收購。全國毛驢存欄量如果以500萬頭計算，驢皮年產出量理論上只有100多萬張。東阿阿膠也在積極尋求國外的采購渠道來降低國內原料供應的壓力。

資料二

阿膠與人參、鹿茸并稱為“中藥三寶”。阿膠具有“補血、滋補、養顏”三大功能，在中醫藥食同源理念中，阿膠是傳統第一補血良方。尤其是東阿阿膠，將自己定位于“滋補國寶”，搶占了品牌內涵制高點。東阿阿膠股份有限公司作為國內阿膠行業的雙寡頭之一，其阿膠類產品在行業內具有一定的優勢。東阿阿膠從上游原料基地建設，掌控驢皮收購終端，到下游OTC終端、商超、醫院、自建連鎖等營銷終端掌控，形成了全產業鏈掌控的模式優勢。在山東、內蒙古、遼寧等地建立原料基地，在國外多個國家建立采購網絡，國內與國際并重，實現對全球原料資源的掌控，確保公司可持續發展。與百強連鎖形成穩固的戰略合作，加強對銷售渠道的控制，直供及重點連鎖終端銷量逐年穩步增長，網絡優勢明顯。此外，東阿阿膠建有科技部批準的業內唯一“國家膠類中藥工程技術研究中心”，擁有“院士工作站”“博士后科研工作站”“泰山學者崗位”“山東省膠類中藥研究與開發重點實驗室”等平臺。公司在阿膠等膠類中藥研發、技術、人才、資源等方面處于行業領先水平，是品類領導者，具有不可復制的競爭優勢。

與同行相比，東阿阿膠也具有技術和標準優勢，其具有傳承千年的國家級保密傳統工藝，以及自動化、智能化的現代生產技術；參與制定多項行業標準，擁有大量阿膠傳統配方、秘方，具有領先行業的標準優勢、產品研發和技術領先優勢。

近年來東阿阿膠開創了“3+X+2”的新模式，實現全產業鏈融合發展。追溯產業源頭，堅持“把毛驢當藥材養”，實施“毛驢活體循環開發”，結合現代養殖和研究技術，突破中藥上品發展的原料瓶頸問題，從第一步保證產品品質。

充分利用社會資源，加大活驢掌控和驢皮采購力度，積極加強全球原料資源掌控。建立兩個百萬頭毛驢基地，創新規模化養殖合作模式，掌控國內主要毛驢交易市場，控制上游產業關鍵環節。除了在上游發展毛驢養殖、交易、加工三大產業之外，中游聚焦阿膠主業，培育多種產品、多個品牌，以及下游發展健康服務業、養生旅游業，達到了“一產控資源、二產抓發展、三產重體驗”的完美結合，實現了產業鏈延伸、價值鏈提升、供應鏈貫通“三鏈重構”，走向全產業鏈體系融合。

2017年年報顯示，東阿阿膠的研發投入占營業收入比例為3.06%，比2016年上升0.40%。東阿阿膠積極開展上游產業鏈研發工作，通過技術創新帶動毛驢產業健康發展。建立了標準化驗收、規范化倉儲及自動化處理的“三位一體”驢皮原料處理工藝，優化原料處理與產品生產流程。聚焦阿膠主業，做大阿膠品類，進一步挖掘膠類中藥經典大產品治療及滋補保健功能，開發新產品。2017年全年發明專利授權20項，實用新型授權48項，申請發明專利52項，申請實用新型40項。其中，阿膠特征性成分檢測方法通過國家技術監督局審核，為規范行業標準提供支持；制定驢皮團體標準2項，提高阿膠行業準入門檻；驢凍精兩項標準上升為山東省地方標準，填補國內外行業標準空白；核心產品關鍵技術獲國家授權發明專利9項，其中PCT（美國）1項；公司被授予“關鍵核心技術知識產權品牌單位”。未來東阿阿膠將持續提升感知質量，實現原料質量、設備、工藝、技術系統全面提升。深化技術標準研究，推進阿膠、復方阿膠漿兩大產品二次開發，為市場提供專業化支撐。

資料三

2017年，東阿阿膠基于大數據提出“新算法”，深度挖掘客戶的潛在需求和價值空間，高度整合自身的資源稟賦，踐行“價值回歸”的戰略理念，為行業的創新營銷提供新思路、新模范。借助數據挖掘等信息技術，東阿阿膠利用產品銷售和客戶數據分析消費者的購買模式和偏好，從而更好地發現目標客戶、服務于目標市場，并針對性地開展營銷和市場競爭活動。阿膠聚焦“滋補國寶”的打造，復方阿膠漿廣譜氣血保養，阿膠糕布局快消市場，進一步確立了東阿阿膠的行業領導地位和品牌定位。

2018年2月2日，東阿阿膠股份有限公司與浪潮集團簽署戰略合作協議，雙方將圍繞質量鏈、智慧企業、健康大數據等發展方向共同打造“智慧東阿阿膠”。雙方將基于浪潮與中國檢驗檢疫學會共同打造的中國質量鏈，整合東阿阿膠供應鏈全鏈條質量要素，對阿膠產品從毛驢養殖、檢疫、煉膠，到流通、銷售的全生命周期的質量以及采用的高標準信息進行數據寫鏈，并通過鏈條上的政府機關和第三方權威檢測機構節點進行審核和背書。同時，中國質量鏈將利用區塊鏈分布式、不可篡改的可信任、高安全特性對產品全生命周期數據進行串聯，為消費者提供產品溯源和鑒真服務，在最大限度保障消費者利益的同時，也實現對東阿阿膠品牌與質量的全方位護航。追求卓越、崇尚質量正在成為全社會、全民族的價值導向和時代精神。

要求：

（1）運用波特的五種競爭力模型，簡要分析東阿阿膠所處的產業環境；

（2）運用企業核心能力的3個關鍵性測試，分析東阿阿膠開發生產阿膠產品能否稱之為核心能力；

（3）簡要分析東阿阿膠采用的總體戰略的類型；

（4）簡要分析東阿阿膠研發的類型和定位；

（5）簡要分析大數據時代東阿阿膠戰略轉型的主要方面。

【答案】

（1）①潛在進入者的進入威脅大。“近年來隨著市場需求不斷增加，許多醫藥企業開始考慮涉足阿膠產業”。

②替代品的替代威脅大。“在補血保健品市場，除了阿膠之外，主要還有康富來的血爾口服液和九芝堂的驢膠補血顆粒。此外，還有安利、湯臣倍健等其他品類的保健產品”。

③供應者討價還價的能力強。“據估計，國內驢存欄量20年間約減少了50%，未來下降趨勢仍將延續。目前全國約有100多家阿膠企業，對驢皮需求量大幅增長。僅東阿阿膠一家企業對驢皮的年需求量就約為100萬張，主要來源于國內收購。全國毛驢存欄量如果以500萬頭計算，驢皮年產出量理論上只有100多萬張”。

④購買者討價還價的能力弱。“隨著人們收入水平的增加、人口結構的變化、政府政策的支持以及人們醫療保健意識的增強，醫療保健行業的需求將不斷增長。盡管阿膠價格不斷上漲，但是消費者的需求量并沒有因為提價而降低。許多消費者本身就有一個高價格與高價值對等的觀念”。

⑤產業內現有企業的競爭激烈。“目前國內阿膠主要生產企業是東阿阿膠和福牌阿膠……東阿阿膠占據高端市場，福牌阿膠占據中低端市場；東阿阿膠單品價格第一、收入第一，福牌阿膠產能第一。目前我國阿膠行業的產能約為14000噸，其中東阿阿膠和福牌阿膠產能總和約為8000噸，占到行業總產能的60%左右，整個阿膠行業處于雙寡頭競爭格局”“目前我國阿膠行業有100多家生產企業，除了東阿阿膠、福牌阿膠銷售量較大外，其他阿膠小廠普遍產量在100～200噸之間”。

（2）辨別企業能力是否屬于核心能力的3個關鍵性測試：

①它對顧客是否有價值？“阿膠與人參、鹿茸并稱為‘中藥三寶’。阿膠具有‘補血、滋補、養顏’三大功能，在中醫藥食同源理念中，阿膠是傳統第一補血良方”表明它對顧客有價值。

②它與企業競爭對手相比是否有優勢？“從上游原料基地建設，掌控驢皮收購終端，到下游OTC終端、商超、醫院、自建連鎖等營銷終端掌控，形成了全產業鏈掌控的模式優勢”“公司在阿膠等膠類中藥研發、技術、人才、資源等方面處于行業領先水平”“參與制定多項行業標準，擁有大量阿膠傳統配方、秘方，具有領先行業的標準優勢、產品研發和技術領先優勢”表明它與企業競爭對手相比有優勢。

③它是否很難被模仿或復制？“公司在阿膠等膠類中藥研發、技術、人才、資源等方面處于行業領先水平，是品類領導者，具有不可復制的競爭優勢”“具有傳承千年的國家級保密傳統工藝……擁有大量阿膠傳統配方、秘方”表明它很難被模仿或復制。

東阿阿膠開發生產阿膠產品同時滿足以上3個關鍵性測試，應當稱之為核心能力。

（3）東阿阿膠采用的總體戰略是發展戰略中的一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

①東阿阿膠主要涉及一體化戰略中的縱向一體化戰略，包括前向一體化和后向一體化。

a.前向一體化戰略。“到下游OTC終端、商超、醫院、自建連鎖等營銷終端掌控，形成了全產業鏈掌控的模式優勢”“與百強連鎖形成穩固的戰略合作，加強對銷售渠道的控制，直供及重點連鎖終端銷量逐年穩步增長”。

b.后向一體化戰略。“從上游原料基地建設，掌控驢皮收購終端……形成了全產業鏈掌控的模式優勢”“充分利用社會資源，加大活驢掌控和驢皮采購力度，積極加強全球原料資源掌控。建立兩個百萬頭毛驢基地，創新規模化養殖合作模式，掌控國內主要毛驢交易市場，控制上游產業關鍵環節……在上游發展毛驢養殖、交易、加工三大產業”。

②東阿阿膠主要涉及密集型戰略中的產品開發戰略。“中游聚焦阿膠主業，培育多種產品、多個品牌”“聚焦阿膠主業，做大阿膠品類，進一步挖掘膠類中藥經典大產品治療及滋補保健功能，開發新產品”。

③東阿阿膠主要涉及多元化戰略中的相關多元化戰略。“下游發展健康服務業、養生旅游業”。

（4）①東阿阿膠研發的類型包括產品研究和流程研究。

a.產品研究——新產品開發。“中游聚焦阿膠主業，培育多種產品、多個品牌”“聚焦阿膠主業，做大阿膠品類，進一步挖掘膠類中藥經典大產品治療及滋補保健功能，開發新產品”。

b.流程研究。“建立了標準化驗收、規范化倉儲及自動化處理的‘三位一體’驢皮原料處理工藝，優化原料處理與產品生產流程”。

②東阿阿膠研發的定位是成為向市場推出新技術產品的企業。“2017年全年發明專利授權20項，實用新型授權48項，申請發明專利52項，申請實用新型40項。其中，阿膠特征性成分檢測方法通過國家技術監督局審核，為規范行業標準提供支持；制定驢皮團體標準2項，提高阿膠行業準入門檻；驢凍精兩項標準上升為山東省地方標準，填補國內外行業標準空白；核心產品關鍵技術獲國家授權發明專利9項，其中PCT（美國）1項；公司被授予‘關鍵核心技術知識產權品牌單位’”。

（5）大數據時代東阿阿膠戰略轉型的方面主要涉及市場需求調研與預測、營銷管理和生產管理。

①市場需求調研與預測。“2017年，東阿阿膠基于大數據提出‘新算法’，深度挖掘客戶的潛在需求和價值空間，高度整合自身的資源稟賦”“借助數據挖掘等信息技術，東阿阿膠利用產品銷售和客戶數據分析消費者的購買模式和偏好，從而更好地發現目標客戶、服務于目標市場”。

②營銷管理。“借助數據挖掘等信息技術，東阿阿膠利用產品銷售和客戶數據分析消費者的購買模式和偏好，從而更好地發現目標客戶、服務于目標市場，并針對性地開展營銷和市場競爭活動。阿膠聚焦‘滋補國寶’的打造，復方阿膠漿廣譜氣血保養，阿膠糕布局快消市場，進一步確立了東阿阿膠的行業領導地位和品牌定位”。

③生產管理。“整合東阿阿膠供應鏈全鏈條質量要素，對阿膠產品從毛驢養殖、檢疫、煉膠，到流通、銷售的全生命周期的質量以及采用的高標準信息進行數據寫鏈，并通過鏈條上的政府機關和第三方權威檢測機構節點進行審核和背書。同時，中國質量鏈將利用區塊鏈分布式、不可篡改的可信任、高安全特性對產品全生命周期數據進行串聯，為消費者提供產品溯源和鑒真服務，在最大限度保障消費者利益的同時，也實現對東阿阿膠品牌與質量的全方位護航”。