阿萊公司買手運營模式為何非搶占或填補市場空位策略？

生產運營戰略的競爭重點消費者市場細分 2023-07-27 17:15:34

問題來源：

歐洲X國的阿萊公司是全球快時尚消費品牌中的佼佼者，致力于“中低價位卻擁有高級質量”的國際流行品牌服裝的設計和生產。
阿萊公司的產品品牌定位為“買得起的快時尚”，公司追求一方面適合消費者的經濟實力，另一方面走在時尚的前端，為消費者提供較高質量的服裝。公司鎖定的目標客戶為中高端消費者，這類消費者一般是收入較高并且擁有較高學歷的年輕白領，他們對于時尚產品有個人追求和購買欲望，審美能力較強，但是不具備購買頂級品牌的能力。
阿萊公司在創立初期采用盈利性較差的傳統服裝運營模式，不久引入全新的買手運營模式。買手運營模式是一種追隨潮流的服裝設計與開發的“復制”模式：買手到全球各地購買其他企業生產的中高檔品牌服裝和主要競爭對手推出的當季流行產品，并從全球知名服裝品牌發布會中收集新產品，把上述產品的款式圖與相關信息發送給產品開發部，供設計師進行加工、修改或進行產品組合、形成新的產品系列。通過買手運營模式，阿萊公司不但節省了大筆設計費用與時間，而且在很大程度上規避了由于對市場需求誤判而產生虧損。
阿萊公司在運營方面主要選擇低廉的生產資源、勞動力和優越的地理位置，主要在X國、P國等制造業成本較低的國家進行生產。阿萊公司的銷售收入的70%來自歐盟國家市場，30%來自美國、亞洲一些國家和地區的市場，這不僅很好地控制了材料成本、運輸成本，也方便了供應。
阿萊公司生產服裝所需要的原材料大約一半由內部供給，如所需面料的三分之二來自阿萊公司的子公司，其余來自200多家供應商，平均到每個供應商的份額少之又少，這不僅很好地避免了外部供應商斷貨的風險，而且在很大程度上降低了成本。
阿萊公司的專賣店除了進行服裝銷售外，主要任務是了解和掌握最新市場動態，收集消費者的信息。店內每日的銷售情況及顧客購買情況、顧客對產品的建議都會被門店經理整理并反饋到總部，總部根據各個店的具體情況做出相應的推新策略，按照最大限度地滿足消費者需求和“多款少量”的原則設計、生產、銷售產品。因此，阿萊公司的產品一直深受消費者喜愛。
一般來說服裝從設計到成衣制作需要6個月至9個月的時間，即使是國際知名品牌也需要4個月的時間，而阿萊公司僅僅需要7天至12天的時間。阿萊公司有9家自己的生產工廠，可以根據自己的需求隨時控制生產進度、生產量，以便做到及時供貨。強大的設計師團隊和生產能力讓阿萊公司的產品始終保持在時尚前沿，最新潮的服裝往往在別的商家還未投入生產時，阿萊公司的產品就已出現在市面。阿萊公司上市服裝更新非常快，一般至多20天店內的商品都會被更換。
要求：

（1）簡要分析阿萊公司是如何進行消費者市場細分的；

阿萊公司進行消費者市場細分的主要變量有地理細分、人口細分和心理細分。
①地理細分。“阿萊公司的銷售收入的70%來自歐盟國家市場，30%來自美國、亞洲一些國家和地區的市場”。
②人口細分。“公司鎖定的目標客戶為中高端消費者，這類消費者一般是收入較高并且擁有較高學歷的年輕白領”。
③心理細分。“他們對于時尚產品有個人追求和購買欲望，審美能力較強，但是不具備購買頂級品牌的能力”。

（2）簡要分析阿萊公司采用的市場定位策略的優勢；

阿萊公司采用的市場定位策略是與競爭者并存和對峙的市場定位策略，即將本企業的產品位置確定在目標市場上現有競爭者的產品旁，相互并存并對峙著。
這種策略的優勢主要表現：
①企業可仿制競爭者的產品，向市場銷售自己品牌的產品。“買手運營模式是一種追隨潮流的服裝設計與開發的‘復制’模式：買手到全球各地購買其他企業生產的中高檔品牌服裝和主要競爭對手推出的當季流行產品，并從全球知名服裝品牌發布會中收集新產品，把上述產品的款式圖與相關信息發送給產品開發部，供設計師進行加工、修改或進行產品組合、形成新的產品系列”。
②由于競爭者已開發這種產品，本企業可節省大量研究開發費用。“通過買手運營模式，阿萊公司不但節省了大筆設計費用與時間，而且在很大程度上規避了由于對市場需求誤判而產生虧損”。
③由于競爭者已為產品進行了推廣宣傳，本企業能夠節省推廣費用，且可減少不適銷的風險。“而且在很大程度上規避了由于對市場需求誤判而產生虧損”。

（3）從TQCF角度分析阿萊公司生產運營系統的競爭優勢。（2022年）

TQCF是指交貨期、質量、成本、制造柔性。
①交貨期指比競爭對手更快捷地響應顧客的需求，體現在新產品的推出、交貨期等方面。“一般來說服裝從設計到成衣制作需要6個月至9個月的時間，即使是國際知名品牌也需要4個月的時間，而阿萊公司僅僅需要7天至12天的時間”“阿萊公司有9家自己的生產工廠，可以根據自己的需求隨時控制生產進度、生產量，以便做到及時供貨”。
②質量是指產品的質量和可靠性，主要依靠顧客的滿意度來體現。“阿萊公司的專賣店……主要任務是了解和掌握最新市場動態，收集消費者的信息。店內每日的銷售情況及顧客購買情況、顧客對產品的建議都會被門店經理整理并反饋到總部，總部根據各個店的具體情況做出相應的推新策略，按照最大限度地滿足消費者需求和‘多款少量’的原則設計、生產、銷售產品。因此，阿萊公司的產品一直深受消費者喜愛”。
③成本包括生產成本、制造成本、流通成本和使用成本等。降低成本對于提高企業產品的競爭能力和抵御市場風險的能力具有十分重要的意義。“阿萊公司在運營方面主要選擇低廉的生產資源、勞動力和優越的地理位置，主要在X國、P國等制造業成本較低的國家進行生產。阿萊公司的銷售收入的70%來自歐盟國家市場，30%來自美國、亞洲一些國家和地區的市場，這不僅很好地控制了材料成本、運輸成本，也方便了供應”“阿萊公司生產服裝所需要的原材料大約一半由內部供給，如所需面料的三分之二來自阿萊公司的子公司，其余來自200多家供應商，平均到每個供應商的份額少之又少，這不僅很好地避免了外部供應商斷貨的風險，而且在很大程度上降低了成本”。
④制造柔性是指企業面臨市場機遇時在組織和生產方面體現出來的快速而又低成本地適應市場需求，反映了企業生產運營系統對外部環境做出反應的能力。“阿萊公司的專賣店除了進行服裝銷售外，主要任務是了解和掌握最新市場動態，收集消費者的信息。店內每日的銷售情況及顧客購買情況、顧客對產品的建議都會被門店經理整理并反饋到總部，總部根據各個店的具體情況做出相應的推新策略，按照最大限度地滿足消費者需求和‘多款少量’的原則設計、生產、銷售產品”“阿萊公司有9家自己的生產工廠，可以根據自己的需求隨時控制生產進度、生產量，以便做到及時供貨。強大的設計師團隊和生產能力讓阿萊公司的產品始終保持在時尚前沿，最新潮的服裝往往在別的商家還未投入生產時，阿萊公司的產品就已出現在市面。阿萊公司上市服裝更新非常快，一般至多20天店內的商品都會被更換”。

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