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市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品市場定位的邏輯關(guān)系是什么

市場細(xì)分 2023-08-14 23:43:18

問題來源：

第三節(jié) 職能戰(zhàn)略

【考點(diǎn)一】市場營銷戰(zhàn)略（★★★）

（一）市場細(xì)分

易錯(cuò)易混點(diǎn) 行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

項(xiàng)目	行為細(xì)分	心理細(xì)分
強(qiáng)調(diào)	消費(fèi)者（市場主體）對特定產(chǎn)品（市場客體）的外在行為表現(xiàn)	消費(fèi)者（市場主體）內(nèi)在的心理活動(dòng)和心理特征
重心	在于市場客體	在于市場主體
舉例	某天，因?yàn)楣ぷ髟蛞獏⒓右粋€(gè)慈善舞會(huì)，她在舞會(huì)前夕購買了某品牌的華麗晚禮服（對特殊活動(dòng)的行為分析）	小奧性格內(nèi)向、最喜歡的衣服是白襯衫，她的衣柜里基本上都是不同款式的白襯衫（消費(fèi)者的心理特征）

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分

（1）用戶的行業(yè)類別

在工業(yè)品市場上，不同行業(yè)的最終用戶對同一種工業(yè)品往往會(huì)有不同的要求。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。

例如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。鋼材生產(chǎn)企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營銷組合策略。

（2）用戶規(guī)模

用戶規(guī)模是以客戶對企業(yè)產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買頻率、購買方式等都有所不同。為此，企業(yè)可以依據(jù)客戶的規(guī)模不同，分別建立專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模客戶的特點(diǎn)。

例如，對于大客戶，適宜直接聯(lián)系、直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠；而對于眾多的中小客戶，則適宜使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

（3）用戶的地理位置

按用戶地理位置細(xì)分市場，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本。如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)。

（4）購買行為因素

工業(yè)品市場也可以按照客戶的購買行為，如客戶所追求的利益、使用頻率和對品牌的信賴度等來劃分。

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