2015《公司戰略》簡答題易考點：客戶關系管理（ CRM ）及系統

　　【東奧小編】現階段進入2015年注會強化提高沖刺備考期，為幫助考生們在最后階段提高備考效率，我們根據2015年注冊會計師考試大綱為考生們總結了《公司戰略與風險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點，下面我們一起來復習2015《公司戰略與風險管理》簡答題易考點：客戶關系管理（ CRM ）及系統。

　　本考點能力等級：

　　能力等級 2—— 基本應用能力

　　考生應當在理解基本理論、基本原理和相關概念的基礎上，在比較簡單的職業環境上，堅守職業價值觀、遵循職業道德、堅持職業態度，運用相關專業學科知識解決實務問題。

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第八章管理信息系統的應用與管理第二節管理信息系統應用的內容。

　　簡答題易考點：客戶關系管理（ CRM ）及系統

　　客戶關系管理的理念是以客戶關系的建立、發展和維持為目的。當企業和上游供應商打交道時，企業是客戶，因此需要“管理”供應商;當企業和下游或終端客戶打交道時，企業是供應商，因此需要“管理”客戶。

　　1.客戶關系管理的概念。

　　客戶關系管理(customer relationship management，CRM)是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對業務功能進行重新設計，并對工作流程進行重組，通過交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。

　　CRM核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業贏利能力。

　　2.CRM系統。

　　按照目前流行的功能分類方法，CRM應用系統可以分為運營型CRM、分析型CRM、協同型CRM。如果把CRM比作一個完整的人，那么運營型CRM是的CRM四肢，分析型CRM則是CRM的大腦和心臟，而協作型CRM就是各個感覺器官。

　　(1)CRM運營型系統。

　　運營型CRM系統使企業在網絡環境中以電子化方式完成從市場、銷售到服務的全部商務過程。它主要有以下五個方面的應用：

　　①CRM銷售套件。銷售套件對企業的典型作用在于幫助企業管理跟蹤從銷售機會產生到結束的全程信息。

　　②CRM營銷套件。幫助企業管理者清楚地了解所有市場營銷活動的成效與投資回報率。

　　③CRM服務套件。它幫助企業以最低的成本為客戶提供包括服務請求及投訴的創建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等相關服務環節的閉環處理模式。

　　④CRM電子商務套件。它是使客戶關系管理成為企業商務過程電子化的“前沿陣地”，幫助企業將門戶站點、各種商務渠道集成在一起，開拓新的銷售渠道及商務處理方式。

　　⑤CRM商務平臺套件。它是產品的基礎核心平臺，實現產品的基礎數據維護、安全控制、動態配置與工作流定制等功能。

　　(2)分析型CRM系統。

　　分析型CRM系統主要是分析運營型CRM中獲得的各種數據，進而為企業的經營、決策提供可靠的量化的依據。分析型系統具備如下六大支柱性功能：

　　①客戶分析。該功能旨在讓營銷人員可以完整、方便地了解客戶的概貌信息，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統計資料等信息。

　　②客戶建模。該功能主要依據客戶的歷史資料和交易模式等因素來構造預測模型。從技術方面看，客戶建模主要是通過信息分析或者數據挖掘等方法獲得。

　　③客戶溝通。客戶分析的結果可以與客戶建模所形成的一系列適用規則相聯系。當這個客戶的某個行為觸發了某個規則，企業就會得到提示，啟動相應的溝通活動。客戶溝通功能可以集成來自企業各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結果，針對不同部門的不同產品，幫助企業規劃和實施高度整合的營銷活動。

　　④個性化。該功能幫助企業根據不同客戶的消費模型建立相應的溝通方式和促銷內容，以非常低的成本實現真正的一對一營銷。

　　⑤優化。該功能幫助企業建立最優的處理模式。優化功能還可以基于消息的優先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。

　　⑥接觸管理。該功能可以幫助企業有效地實現客戶聯絡并記錄客戶對促銷活動的反應，將客戶所發生的交易與互動事件轉化為有意義、高獲利的營銷商機。這種功能又被稱作實時事件注入。

　　分析型CRM把大容量的銷售、服務、市場及業務數據進行整合，將完整的和可靠的數據轉化為有用的、可靠的信息，將信息轉化為知識，進一步為整個企業提供戰略上和戰術上的商業決策，為客戶服務和新產品的研發提供準確的依據，使得公司能夠把有限的資源集中到所選擇的有效的客戶群體，同這些客戶群體保持長期且富有成效的關系。

　　(3)協作型CRM系統。

　　協作型CRM是指企業直接與客戶互動(通常通過網絡)的一種狀態，它能實現全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。

　　協作型CRM的主要功能有以下幾點：

　　①電話接口。電話接口能提供與世界先進水平的電話系統集成的接口。

　　②電子郵件和傳真接口。電子郵件和傳真接口能與電子郵件和傳真集成，接收和發送電子郵件和傳真，能自動產生電子郵件以確認信息接受等。

　　③網上互動交流。網上互動交流能進一步加強與網絡服務器的集成以支持互動瀏覽、個性化網頁、站點查詢等功能。

　　④呼出功能。呼出功能支持電話銷售、電話市場推廣，如預知撥號、持續撥號和預先撥 號等功能。

　　【相關鏈接】根據企業對CRM的不同需求，將CRM劃分為三個級別。第一是部門級別，第二是管理級別，第三是企業級別。部門級別是CRM最基本的功能，滿足市場、銷售和服務部門的需求。在部門級別應用中，一般將業務流程按功能分為市場、銷售和服務等三個不同的部門，運營型CRM主要是通過業務流程的定制實施，讓企業員工在銷售、營銷和服務支持的時候，得以用最佳方法提高效率。簡單來說，運營型CRM可以說是“快速并正確地做事”，也就是按照規章制度的要求和流程標準高效率工作。

　　管理級別將市場、銷售和服務部門結合起來，幫助企業全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求和購買趨勢等。企業可利用上述資料擬定正確的經營管理策略，所以我們可以說分析型CRM就是“做正確的事、做該做的事”。

　　企業級別將CRM系統與公司服務系統、供應鏈管理系統等結合在一起，促進整個企業的工作效率，使企業生產/服務更加面向用戶需求。