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市場營銷組合策略的基本思想：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。

產品策略是指企業實施的一系列有關產品本身的具體營銷策略，主要包括產品組合策略、品牌策略、新產品開發策略以及服務策略。

產品組合策略是指企業為面向市場，對生產經營的所有產品大類和產品項目進行最佳組合的謀略。產品組合是指企業提供給市場的全部產品的構成。

制定產品組合策略是為了使產品組合的寬度、長度、深度和關聯性處于最佳結構，以提高企業競爭能力和取得最好經濟效益。

產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰略中具有重要意義。

首先，企業增加產品組合的寬度（增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多元化經營），可以充分發揮企業的特長，使企業（尤其是大企業）的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多元化經營還可以分散風險。

其次，企業增加產品組合的長度和深度（增加產品項目，增加產品的花色、式樣、規格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

①品牌歸屬策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企業品牌或生產者品牌。

2）中間商品牌。企業將產品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產品轉賣出去。

3）貼牌生產，即企業使用其他生產者的品牌。

②品牌統分策略

1）統一品牌策略

2）個別品牌策略

3）分類品牌策略

4）復合品牌策略

（3）新產品開發策略

新產品開發成功須具備以下基本條件：

①具有獨特性的優質產品。

②與顧客保持密切的溝通，深入了解他們真正的需求。

③采用開放式新產品開發模式。

④合理配置資源，將有限的資金、人員集中用于能給企業帶來長遠利益和成功率高的新產品研發項目，同時確保企業穩健、持續經營。

2.價格策略

（2）主要的定價策略。

①心理定價策略：根據消費者的消費心理來定價的一種定價策略。主要有尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價。

②產品組合定價策略：企業處理其各種產品之間價格關系的一種定價策略。

③折扣與折讓策略即在原定價格的基礎上給予顧客一定比例的價格減讓策略，包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣和預購折扣和折讓等。

④差別定價策略。差別定價策略是指企業根據顧客、產品地點、銷售時間以及產品樣式等因素，對同一種產品制定不同的價格，包括顧客差別定價、地點差別定價、時間差別定價和樣式差別定價四種形式。

（3）新產品定價策略

新產品主要有四種定價策略可供選擇：

①滲透定價法：又稱薄利多銷定價策略，是指企業在新產品上市初期，利用消費者的消費心理，有意將價格定得很低，以物美價廉的形象吸引顧客、占領市場，以謀求長期穩定的利潤。

②撇脂定價法：是指企業在新產品上市初期，把產品價格定得很高，以謀求最大利潤，盡快收回投資。

③溫和定價策略。又稱滿意定價策略：是指企業制定不高不低的價格，既能對消費者產生一定的吸引力，又能使企業彌補成本后還有盈利，以達到企業和消費者雙方都滿意的結果。

④免費定價策略。免費定價策略是指企業把產品或服務免費提供給顧客。免費定價策略包括四種類型：

1）限制使用免費，即在一定使用期限和使用次數內免費；

2）產品部分免費，即讓顧客免費使用產品的部分功能，如果顧客要使用產品的全部功能則須付費；

3）捆綁式免費，指顧客購買某產品或服務時，企業贈送其他產品或服務；

4）完全免費，即企業對于無差異化的產品或服務，往往向顧客無償提供。企業雖無法在該項產品或服務上獲得利潤，但可以吸引通過該策略提高企業的知名度、樹立企業形象，并通過其他途徑實現盈利，如廣告收入、附加產品銷售、增值服務等。

3.分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

（1）分銷渠道結構。分銷渠道結構主要涉及三方面的內容：渠道的長度、寬度和廣度。

①渠道的長度。渠道的長度是指產品和服務從生產者向消費者轉移所經過的中間環節的數量。中間環節越多，渠道越長，反之則越短。根據渠道長度，分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。

②渠道的寬度。渠道的寬度是指在渠道的每一級所使用的同一類型中介機構的數量。根據渠道的寬度，分銷策略可分為三種：獨家分銷、選擇分銷和密集分銷。

③渠道的廣度。渠道的廣度是指廠商的產品可以經過幾種類型的渠道到達目標客戶。例如因市場密度不同而分別設置門市部與批發部；或因客戶購買數量不同，大客戶通過直接銷售，小客戶則通過經銷店銷售。目前，越來越多的企業開始采用多種渠道進行分銷。這種多渠道分銷使企業能夠更有針對性地為不同類型的顧客提供服務，同時有利于實行顧客定制化銷售。

（2）基于成員關系的渠道系統。根據渠道成員之間的關系，渠道系統可分為以下三種類型。

①松散型渠道系統。松散型渠道系統是指由各自獨立的生產者、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，渠道成員各自為政、各行其是，沒有一個成員能夠完全控制其他成員。雖然這種渠道系統比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切的協作，渠道效率較低。

②垂直渠道系統。垂直渠道系統是指一種縱向的由生產者、批發商和零售商等中間商組成的聯合體。垂直渠道系統的成員或者屬于同一家公司，或者由獨立生產者和中間商通過簽訂協議結成聯合體，或者基于某個成員的影響力而自愿聚合在一起。對于生產者來說，垂直渠道系統的主要優勢在于增強了對渠道的控制以及獲得規模效益。

③水平渠道系統。水平渠道系統是指兩個或兩個以上企業進行橫向聯合，企業之間可以互相利用對方的渠道，也可以共同開發新的渠道。這種渠道系統能夠使企業在優勢互補、分擔渠道成本的同時，擴大產品銷售的范圍。

（3）分銷渠道的管理。企業對整個分銷渠道的管理主要包括渠道成員的選擇、激勵、控制以及渠道沖突的管理。

①渠道成員的選擇。

②渠道成員的激勵。渠道成員的激勵方式可分為促銷渠道激勵和伙伴關系激勵兩類。

③渠道成員的控制。

④渠道沖突的管理。

4.促銷策略

促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告促銷、公關營銷和營業推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

知識點來源：第三章 戰略選擇

注：以上內容選自田明老師24年《戰略》基礎階段課程講義

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