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【知識點】市場營銷戰略

【所屬章節】

第三章： 戰略選擇

第三節： 職能戰略

市場營銷戰略

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）市場細分

消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的主要細分變量主要有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

①地理細分：地理細分就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。

②人口細分：人口細分就是企業按照人口變最（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

③心理細分：心理細分就是按照消費者的生活方式、性格等心理變量來細分市場。生活方式就是人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，不同的生活方式會產生不同的需求偏好，如傳統型、新潮型、節儉型、奢侈型等。這種細分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性。

④行為細分：行為細分就是按照消費者購買或使用某種商品的時機、購買數量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變量來細分市場。

易錯易混點：行為細分和心理細分的區分

產業市場細分

產業市場又稱生產者市場或工業品市場，是指購買的目的是為了再生產而采購的工商服務企業形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產業市場。如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，因為生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以除了運用前述消費者市場的細分標準外，還可用一些新的標準來細分產業市場。

（1）用戶的行業類別

在工業品市場上，不同行業的最終用戶對同一種工業品往往會有不同的要求。工業品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。

例如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。鋼材生產企業此時可根據用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據此設計出不同的營銷組合策略。

（2）用戶規模

用戶規模是以客戶對企業產品需求量的大小來判斷的，不同規模的用戶，其購買力、購買頻率、購買方式等都有所不同。為此，企業可以依據客戶的規模不同，分別建立專門的服務系統，以便更好地適應各種規模客戶的特點。

例如，對于大客戶，適宜直接聯系、直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠；而對于眾多的中小客戶，則適宜使產品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。

（3）用戶的地理位置

按用戶地理位置細分市場，有助于企業將目標市場選擇在用戶集中的地區，以節省推銷費用和運輸成本。如江浙兩省的絲綢工業區。

（4）購買行為因素

工業品市場也可以按照客戶的購買行為，如客戶所追求的利益、使用頻率和對品牌的信賴度等來劃分。

（二）目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。目標市場的選擇策略，通常有三種模式可供參考。

1.無差異營銷策略（整個市場：針對所有消費者制定同樣的營銷方案）

優點：品種單一，適合大批量生產和銷售，發揮規模經濟的優勢；可以降低生產、存貨和運輸的成本，縮減廣告、推銷、市場調研和市場細分的費用，進而以低成本在市場上贏得競爭優勢

缺點：應變能力差，一旦市場需求發生變化，難以及時調整企業的生產和市場營銷策略，特別是在產品生命周期進入成熟階段后，競爭手段過于單一，因而風險較大

舉例：養樂多公司在飲料市場僅開發單一的產品

2.差異性營銷策略（整個市場：針對不同子市場制定不同的營銷方案）

優點：面向廣闊的市場，滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售量，增強競爭力；企業適應性強，富有回旋余地，不依賴一個市場一種產品

缺點：由于小批量多品種生產，要求企業具有較高的經營管理水平；由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產成本、研發成本、存貨成本、銷售費用、市場調研費用相應增加，有可能降低經濟效益

舉例：服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品

3.集中化營銷策略（細分市場：集中力量進入一個或少數幾個性質相似的細分市場）

優點：企業得以集中運用有限的資源，實行專業化的生產和銷售，節省營銷費用，提高產品和企業知名度

缺點：對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一旦目標市場情況發生突然變化，企業周旋余地小，風險大。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就會受到嚴重影響

舉例：足力健專門為老年消費者提供專業鞋品

以上3種目標市場選擇策略，企業在選擇時還需要考慮以下因素：

（1）市場相似性

若消費者的需求、愛好、購買行為大致相近，對產品供應和銷售要求的差別不大，即市場需求類似程度很高時，宜采用無差異營銷策略；反之則采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（2）產品的同質性

同質性產品比較適合采用無差異營銷策略；而一些差異性較大的產品宜采用差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（3）企業實力

如果企業在生產、技術、資源、銷售等方面的實力很強，有能力覆蓋所有的市場，則可采用無差異營銷策略，或差異性營銷策略；若實力有限，則宜采用集中化營銷策略。

（4）產品生命周期階段

通常，產品在導入期，采用無差異營銷策略能取得很好的效果；而當產品進入成長期和成熟期后，則宜采用差異性營銷策略，以建立有別于競爭對手的特色，或開拓新的市場，刺激新需求，延長產品生命周期。

（5）競爭者的策略

假如競爭者實行無差異競爭策略，企業則應采取差異性營銷策略與之抗衡；如果競爭者已采取差異性競爭策略，企業可以考慮在進一步細分的基礎上，采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

（三）市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。簡而言之，就是企業對自身經營的產品賦予某些特色，使產品在用戶中樹立一種特定的形象。

第一次對產品進行市場定位也稱初次定位。隨著市場的變化，可能需要對產品進行重新定位（即二次或再次定位）。

產品重新定位的主要適宜情形：

（1）當本企業產品定位附近出現了強大競爭者，導致本企業產品的銷售量及市場占有率下降。

例如，剃須安全刀片是美國吉列公司發明，一直是剃須刀片市場的王~牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場占有率下降。為了扭轉不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變為“安全便利”。

（2）顧客的消費觀念、偏好發生變化，由喜愛本企業產品轉向競爭者產品。

例如，在我國的牙膏市場上，國產牙膏一向以價格低廉取悅于顧客，隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關注程度的提高，許多人把目光轉向了高露潔、佳潔仕等高檔品牌，此時，中國的一些牙膏企業也將其產品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

（3）當本企業產品在目標市場已逐步走向產品生命周期的衰退期。

例如，美國Y公司生產的一種洗發劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，將其定位于”嬰幼兒的洗發劑“。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司立即對其產品進行重新定位，強調這種洗發劑能使頭發柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產的該種洗發劑，在眾多的洗發劑品牌中脫穎而出。

不論是產品的初次定位還是重新定位，一般有以下三種產品市場定位策略可供選擇：

（1）搶占或填補市場空位策略（避強定位）

將企業產品定位在目標市場的空白處，生產銷售目標市場上尚沒有的某種特色產品，避開與目標市場上競爭者的直接對抗，以獲得相對競爭優勢的一種定位。

案例：王老吉發現在飲料行業里面有一個空白點，即沒有一個品牌代表著祛火飲料。于是它最先提出，“怕上火就喝王老吉”現在王老吉已成為了細分市場的領導品牌，即當王老吉成為祛火涼茶的代名詞時，我們就可以說這個品牌占據了這塊心智資源。

（2）與競爭者并存和對峙的市場定位策略（迎頭定位、對抗性定位）

企業將自身產品定位在與競爭對手產品相同的位置，并與競爭對手競爭同一目標市場，相互并存并對峙著。

【提示】該種定位策略的應用前提：①市場有較大的尚未滿足的需求，可以容納新進入市場的產品；②企業推出的產品具有鮮明的自身特色，能與競爭產品相媲美。

該種定位策略的好處：①企業可仿制競爭者的產品，向市場推銷自己品牌的產品；②由于競爭者已開發這種產品，企業可節省大量研究開發費用；③由于競爭者已為產品進行了推廣宣傳，企業能夠節省推廣費用，而且可以減少不適銷的風險。

案例：例如，2017年6月，郎酒集團以“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的定位，在高端白酒中異軍突起。

再如，國內的金蝶軟件曾經通過“北用友，南金蝶”的公關宣傳，借用友之勢迅速獲得發展。

（3）取代競爭者的市場定位策略（取代定位）

企業將競爭者的產品驅離原有位置，并用自己的產品取而代之。

案例：泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿司匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血這一點，把阿司匹林替換掉，成了市場領導品牌。

（四）設計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的“4P營銷策略組合”理論，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。上述四個方面的策略組合起來統稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。

1.產品策略

產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略以及產品開發策略。

（1）產品組合策略

產品組合是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

產品大類（又稱“產品線”）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。

產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區別的具體產品。

①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性

產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類。

產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。

產品組合的深度是指產品組合中每種產品有多少花色、品種、規格。

產品組合的關聯性是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

相關鏈接

海爾公司的產品有電冰箱、洗衣機、空調器、彩電四類產品，因此，海爾公司產品組合的寬度為4。海爾公司生產的電冰箱產品線下有4個產品項目，洗衣機產品線下有5個產品項目，空調器產品線下有5個產品項目，彩電產品線下有3個產品項目，因此，海爾公司產品組合的長度為17。海爾公司空調器產品線下的壁掛式空調柜機，假設有三種規格和兩種型號，則壁掛式空調柜機的產品組合深度為6。

產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰略中具有重要意義。

首先，企業增加產品組合的寬度（增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多元化經營），可以充分發揮企業的特長，使企業（尤其是大企業）的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多元化經營還可以分散風險。

其次，企業增加產品組合的長度和深度（增加產品項目，增加產品的花色、式樣、規格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

②產品組合策略類型。企業在調整和優化產品組合時，有以下三種策略可供選擇：

擴大產品組合：拓展產品組合的寬度、長度和加強產品組合的深度。

縮減產品組合：削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品。

產品延伸：

a.向上延伸：低檔產品→增加中高檔產品。

b.向下延伸：高檔產品→增加中低檔產品。

c.雙向延伸：增加低檔產品←中檔產品→增加高檔產品。

（2）品牌和商標策略

企業可采用的三種品牌和商標策略：

①單一品牌策略

含義：單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。

優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

案例：“海爾”就是單一品牌名稱的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為品牌商品，單一品牌名稱的優勢盡顯其中。

②多品牌策略（每個產品都有不同的品牌名稱）

含義：如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

案例：寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。以洗發水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養吸引公眾；“海飛絲”強調具有很好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

③自有品牌策略

含義：自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

案例：美國最大的零售集團沃爾瑪擁有20000多個供貨商，其中較大的制造商有500多個，這些制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。

（3）產品開發策略

產品開發策略是產品策略實施的重點。為了使產品開發成功的概率最大化，要對新產品構思進行篩選。

2.價格策略

（1）基本的定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

①成本導向定價法是以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定產品價格的一種定價方法。

②需求導向定價法是以產品的市場需求狀況和顧客對產品的感覺差異來確定價格的一種定價方法。

a.高定價策略

一般適用于以下情況：競爭者產品未上市；愿付高價購買的人數相當多；即使高價格誘使競爭者進入市場的風險也不大。

b.低定價策略

一般適用于以下情況：市場對價格呈現高度敏感，降低價格，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者；單位生產成本與銷售成本能夠因大量生產和銷售而降低。

③競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產品的價格為參照依據，并隨著競爭態勢的變化來調整產品價格。它主要包括通行價格定價法和密封投標定價法。

（2）定價的主要策略。

①心理定價策略：根據消費者的消費心理來定價的一種定價策略。主要有尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價。

②產品組合定價策略：企業處理其各種產品之間價格關系的一種定價策略。包括系列產品定價、副產品定價、關聯產品定價和捆綁定價等。

a.系列產品定價:對系列產品中不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價。

b.副產品定價:對在生產主要產品的過程中同時產出的產品給予低于主要產品的定價。

c.關聯產品:大多為互補產品，將互補產品中的基本產品定低價、配套產品定高價。

d.捆綁定價:將兩種或兩種以上的產品捆綁出售，其捆綁后的價格低于單種產品的單價總和。

③折扣與折讓策略是企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格的一種定價策略。

④地理差價策略是根據買賣雙方地理位置的不同而制定差別價格的一種定價策略。

（3）新產品定價策略。

新產品主要有三種定價策略可供選擇：

①滲透定價法：又稱薄利多銷定價策略，是指企業在新產品上市初期，利用消費者的消費心理，有意將價格定得很低，以物美價廉的形象吸引顧客、占領市場，以謀求長期穩定的利潤。

②撇脂定價法：是指企業在新產品上市初期，把產品價格定得很高，以謀求最大利潤，盡快收回投資。

③滿意定價策略：是指企業制定不高不低的價格，既能對消費者產生一定的吸引力，又能使企業彌補成本后還有盈利，以達到企業和消費者雙方都滿意的結果。

3.分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

按是否經過中間商環節

直接分銷：是指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。

間接分銷：是指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。

按是否通過網絡分銷

線上渠道：是指依托網上商城或網絡平臺傳播產品和服務等。

線下渠道：是指通過傳統貿易行為（面對面或其他非網絡方法）交易或傳播產品和服務等。

按中間商數目的多少

獨家分銷：是指生產企業在某一目標市場，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨。

選擇性分銷：是指生產企業在某一地區僅通過幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷產品。

密集分銷：是指生產企業同時選擇較多的中間商銷售產品。

按中間商數量分類的三種分銷策略的比較

①獨家分銷

優勢：對中間商的服務水平和提供的產品保持控制。中間商能獲得企業給定的產品的優惠價格。

劣勢：需企業與中間商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；中間商對生產商的反控制力度較強。

適用范圍：適用于技術含量較高，售后服務要求較高的專業產品的分銷，如機械產品、耐用消費品、特殊產品等。

②選擇性分銷

優勢：比獨家分銷面寬，又比密集分銷面窄，制造商通過對中間商的精選，去掉那些效率不高的中間商，易于控制，成本也較低。

劣勢：中間商之間的競爭較獨家分銷時有所加劇。

適用范圍：適宜消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等。

③密集分銷

優勢：市優勢場覆蓋面大，拓展市場迅速；顧客接觸率高，從而推動商品銷量的提升。

劣勢：價格競爭激烈，導致市場混亂；分銷成本高。

適用范圍：比較適宜日用消費品、快速型消費品以及工業品中的標準化、系列化、通用化程度高的產品。

4.促銷策略

促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告促銷、公關宣傳和營業推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

（1）促銷組合要素構成。

促銷組合由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳和人員推銷。

①廣告促銷

含義：指利用在媒體中投放廣告的方式讓消費者了解企業產品和服務，從而促進購買的一種行為。

案例：腦白金能夠暢銷數十年，從它不間斷的廣告和廣告語中就能看出端倪，“收禮只收腦白金”正是利用了國人在過節時愛送禮的特性，而作為保健品，兩個活潑老人的形象在無形中驅使晚輩在過節時選擇腦白金。

②營業推廣

含義：指企業為鼓勵客戶購買商品或服務而采取的除廣告、公關宣傳和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。如贈送試用品、贈送打折券、抽獎、批發回扣、推廣津貼等。

案例：A牛奶公司在乙超市舉行新品推廣促銷活動，每箱新品牛奶綁贈純牛奶10包，若同時購買5箱以上，則全單享八折優惠。

③公關宣傳

含義：它不是推銷某個具體的產品，而是利用公共關系，把企業的經營目標、經營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業有充分了解，聯系企業與公眾的關系，擴大企業的知名度、信譽度、美譽度，從而間接地促進產品銷售。

案例：蒙牛集團的蒙牛生態草原基金發起“拯救地球的100個行動”，蒙牛用自己的行動號召更多的人加入“保衛地球家園”的先鋒隊。

④人員推銷

含義：指企業派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。

案例：A公司不做廣告，不搞營銷活動。公司產品推廣有個絕招：靠過硬的產品讓消費者口口相傳。要注意口碑營銷也屬于人員推銷的范疇。

（2）促銷組合策略。

①推式策略：將產品經過營銷渠道“推”向最終消費者。制造商的市場活動（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產品并向最終消費者銷售。

②拉式策略：依靠制造商直接開展的市場活動（主要是廣告和消費者推廣）指向最終消費者，激勵他們購買產品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產品，渠道成員轉而向制造商索取產品。

③推拉組合策略：企業將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

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本文知識點內容根據東奧名師田明老師《輕一高效基礎班》講義整理，田明老師主編的《輕松過關?一》與課程內容同步，以下為《輕一》試讀內容，點擊圖片試讀更多！

以上是注會戰略第三章重要考點“市場營銷戰略”的相關講解。距離2023年注會考試越來越近了，大家一定要調整好心態，把控好學習節奏，堅持到底！

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