消費者市場

是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。

產業(yè)市場

由那些購買貨物和勞務，并用來生產其它貨物和勞務，以出售、出租給其他人的個人或組織構成，購買的目的是為了再生產。

心理細分

按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。例如，“體驗者”是年輕、熱情、沖動，尋求多樣化和刺激的人。

人口細分

企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

行為細分

企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率等行為變量來細分消費者市場。

消費者所追求的利益

顧客從一種商品中追尋的利益可能是不同的，如美國一家公司在高價酒市場上識別出了狂熱者、形象追求者、理智購買者、傳統(tǒng)購買者等六個不同的利益細分市場。

使用者情況

每個產品都有它的從未使用者、曾經使用者、潛在使用者、首次使用者和經常使用者。

消費者對某種產品的使用率

市場可以細分為少量使用者、中度使用者和大量使用者。以啤酒市場為例，大量使用者消費了啤酒總量的87%。

消費者對品牌（或商店）的忠誠程度

通常分為核心忠誠者、中度忠誠者、易變型忠誠者（從對一種品牌的忠誠轉換到對其他品牌忠誠的消費者）、經常轉換者（對任何一種品牌都不忠誠的消費者）

消費者待購階段

人們對于購買一件產品的準備程度各有不同 。有些人還不知道該種產品，有些則已經知道了，有些已被通知，有些已產生興趣，有些已有購買欲望，有些則不打算購買。

消費者對產品的態(tài)度

消費者對產品的態(tài)度可以分為：熱衷、積極、不關心、消極和敵視。

用戶規(guī)模

公司規(guī)模可以是大型、中型和小型，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應商提供的服務水平也可能不同。

用戶的地理位置

除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸等條件外，產業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細分變量。按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本。

購買行為因素

購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式等。

優(yōu)點

①品種單一，適合大批量生產和銷售，發(fā)揮規(guī)模經濟的優(yōu)勢。

②可以降低生產、存貨和運輸的成本，縮減廣告、推銷、市場調研和市場細分的費用，進而以低成本在市場上贏得競爭優(yōu)勢。

缺點

應變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調整企業(yè)的生產和市場營銷策略，特別是在產品生命周期進入成熟階段后，競爭手段過于單一，因而風險較大。

優(yōu)點

①面向廣闊的市場，滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售量，增強競爭力

②企業(yè)適應性強，富有回旋余地，不依賴一個市場一種產品。

缺點

①由于小批量多品種生產，要求企業(yè)具有較高的經營管理水平

②由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費用、市場調研費用相應增加，有可能降低經濟效益。

優(yōu)點

企業(yè)得以集中運用有限的資源，實行專業(yè)化的生產和銷售，節(jié)省營銷費用，提高產品和企業(yè)知名度。

缺點

①對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一旦目標市場情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風險大。

②同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業(yè)就會受到嚴重影響。

競爭者的策略

假如競爭者實行無差異競爭策略，則應采取差異性營銷策略與之抗衡；如果競爭者已采取差異性競爭策略，企業(yè)可以考慮在進一步細分的基礎上，采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

產品生命周期階段

通常，產品在引入期，采用無差異營銷策略能取得很好的效果；而當產品進入成長期和成熟期后，則宜采用差異性營銷策略，以建立有別于競爭對手的特色，或開拓新的市場，刺激新需求，延長產品生命周期。

產品的同質性

同質性產品如火柴、核桃、普通水泥、標準件等，比較適合采用無差異營銷策略；而一些差異性較大的產品如家具、服裝、食品、家用電器、汽車等宜采用差異性營銷策略或集中化營銷策略。

企業(yè)實力

如果企業(yè)在生產、技術、資源、銷售等方面的實力很強，有能力覆蓋所有的市場，則可采用無差異營銷策略，或差異性營銷策略；若實力有限，則宜采用集中化營銷策略較為有效。

取代競爭者的市場定位策略

將競爭者趕出原有位置，并取而代之。企業(yè)要實施這種定位策略，必須比競爭對手有明顯的優(yōu)勢，提供比競爭者更加優(yōu)越和有特色的產品，還要做好大量的推廣宣傳工作，提高本企業(yè)的形象和知名度，沖淡顧客對競爭者產品的印象和好感。 （豐田汽車）

與競爭者并存和對峙的市場定位策略

概念

將本企業(yè)的產品位置確定在目標市場上現有競爭者的產品旁，相互并存并對峙著。（如家酒店與漢庭酒店）

前提

①該市場還有很大的未被滿足的需求，足以吸納新進入的產品。

②企業(yè)推出的產品要有自己的特色，能與競爭產品媲美。

好處

①企業(yè)可仿制競爭者的產品，向市場銷售自己品牌的產品。

②由于競爭者已開發(fā)這種產品，本企業(yè)可節(jié)省大量研究開發(fā)費用。

③由于競爭者已為產品進行了推廣宣傳，本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費用，且可減少不適銷的風險。

產品大類

又稱產品線，是指產品類別中具有密切關系的一組產品。（米其林有輪胎、地圖和餐廳評級三條產品線）

產品項目

是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產品。

產品組合的長度

是指一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數。

產品組合的深度

是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規(guī)格。 （假設汰漬有兩種香味，且每種香味對應有兩種形態(tài)，其深度就為2*2=4）

產品組合的關聯(lián)性

是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

每個產品都有不同的品牌名稱

如果企業(yè)生產的產品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

自有品牌

許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。例如，隨著多家國際大型超市大舉進入中國，自有品牌在這些超市中形成一股浪潮。這些超市對其自有品牌商品的定價擁有絕對的決定權。

記憶技巧：優(yōu)勢->技術->需求->市場（競爭）->市場（增長）

產品開發(fā)越來越困難的原因

①在某些產業(yè)中，缺乏新產品構思。

②不斷變小的細分市場使得市場容量降低。

③即便產品獲得成功，但是由于被競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

④產品開發(fā)涉及復雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高。

⑤企業(yè)通常需要進行許多產品構思來開發(fā)好產品，因而費用高昂。

記憶技巧：產業(yè)（構思）->市場（容量）->競爭者（生命周期短）->失敗->費用

對新產品構思篩選試圖回答的問題

①潛在客戶是否喜歡這一產品。如果是，他們是否能購買該產品。

②在技術上和商業(yè)上，該產品是否能證明投資的合理性。

③產品是否符合企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略、資源和競爭力。

④市場測試是否符合預期要求。客戶、經銷商和競爭者的反應如何。

⑤該產品在市場上能否獲利。

記憶技巧：客戶（產品）投資目標->預期獲利（市場）

競爭價格定價法

是以市場上相互競爭的同類產品為價格的基本尺度，并隨競爭變化調整價格水平。主要做法有通行價格定價和密封投標定價。

需求導向定價法

①是按市場需求的強弱情況制定不同的價格。市場需求量大，定價就高，需求量小，定價就低。

②高定價策略，一般適用于以下情況：競爭者產品未上市；愿付高價購買的人數相當多；即使高價格誘使競爭者進入市場的風險也不大。（蘋果手機剛推出）

③低定價策略，一般適用于以下情況：市場對價格呈現高度敏感，降低價格，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者；單位市場成本與銷售成本能夠因大量生產和銷售而降低。（長虹彩電）

產品組合定價策略

①包括系列產品定價、副產品定價、關聯(lián)產品定價和捆綁定價等。

②系列產品定價即將系列商品根據規(guī)格、外觀等的不同給予不同的價格。（寶馬汽車的一系、三系）

③副產品定價是對在生產主要產品的過程中同時產出的產品給予低于主要產品的定價。（燃氣灶+鍋碗瓢盆）

④關聯(lián)產品大多為互補產品，一些既生產主要產品又生產關聯(lián)產品的企業(yè)，將主要產品的價格定得偏低，而將關聯(lián)產品定高價，靠關聯(lián)產品賺錢。（施樂的機器便宜，耗材貴）

⑤捆綁定價是將幾種相關產品組合起來，以低于整體價格的價格銷售，有助于促進消費者購買那些他們本來可能不會購買的產品。（可口可樂+美汁源）

折扣與折讓策略

①包括各種減價策略，即在原定價格的基礎上減收一定比例的貨款。

②有現金折扣（7天內付款有0.5%的房價折扣）、數量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣和推廣折扣等。

地理差價策略

①是根據買賣雙方地理位置的差異，考慮買賣雙方分擔運輸、裝卸、倉儲、保險等費用的一種價格策略。

②包括產地價、目的地交貨價、統(tǒng)一交貨價、分區(qū)運送價和津貼運費定價等。

撇脂定價法

是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。例如，很多電子產品在上市之初定價很高，隨后價格逐漸下降。

滿意定價策略

即介于以上兩種定價策略之間的適中定價策略。這一方法意圖同時達到產品價格既能被顧客接受、企業(yè)又有一定利潤的目的。

要點

解決如何分銷產品以及如何確定實體店的位置等問題。

分銷策略應當與價格、產品和促銷三個方面密切相關。

可獲取產品的渠道對于客戶對產品的質量和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產品的形象與客戶的產品感知相符合。

選擇性分銷

指生產企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷產品。

密集分銷

指生產商以盡可能多的中間商銷售企業(yè)的產品或服務。

獨家分銷

對中間商的服務水平和提供的產品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產品的優(yōu)惠價格

需企業(yè)與經銷商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；經銷商對生產商的反控制力度較強

適用于技術含量較高，需要售后服務的專門產品的分銷，如機械產品、耐用消費品、特殊產品等

選擇性分銷

比密集分銷能取得經銷商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便

分銷商的競爭較獨家分銷時激烈

適宜消費品中的選購品和特殊品

密集分銷

市場覆蓋率高、便利消費者

價格競爭激烈，導致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費品的分銷。多數家具、家用電器品牌采用此種策略

線下渠道

指通過面對面或其他非網絡方法交易或傳播產品和服務等。

公關宣傳

通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產品建立良好的公眾形象。

人員推銷

企業(yè)的銷售代表直接與預期客戶進行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產品的細節(jié)，針對客戶提出的問題進行解答，還可以演示產品的用途。

拉式策略

依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費者推廣)指向最終消費者，激勵他們購買產品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產品，渠道成員轉而向制造商索取產品。

推拉結合策略

企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。