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藍(lán)海戰(zhàn)略

一、藍(lán)海戰(zhàn)略產(chǎn)生背景

（一）在基于競爭的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“差異化”和“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的獨(dú)立定位，以打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。

（二）隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長的空間都越來越小。

（三）紅海戰(zhàn)略主要是立足當(dāng)前業(yè)已存在的行業(yè)和市場，采取常規(guī)的競爭方式與同行業(yè)中的企業(yè)展開針鋒相對的競爭。

（四）藍(lán)海戰(zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開辟并占領(lǐng)新的市場空間的戰(zhàn)略。

二、藍(lán)海戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）藍(lán)海開拓者并不將競爭作為自己的標(biāo)桿，而是遵循另一套完全不同的戰(zhàn)略邏輯，即：價(jià)值創(chuàng)新。這是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。

（二）之所以稱之為價(jià)值創(chuàng)新，原因在于它并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價(jià)值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個(gè)全新的、非競爭性的市場空間。（避開競爭、創(chuàng)造新市場空間）（雙贏）

（三）價(jià)值創(chuàng)新不僅僅是“創(chuàng)新”，而是涵蓋整個(gè)公司行為體系的戰(zhàn)略問題。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)引導(dǎo)整個(gè)體系同時(shí)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值飛躍為目標(biāo)。如果不能將這兩個(gè)目標(biāo)相結(jié)合，創(chuàng)新必然會(huì)游離于戰(zhàn)略核心之外。

（四）藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略關(guān)鍵性差異

三、藍(lán)海戰(zhàn)略制定的原則（六原則）

藍(lán)海戰(zhàn)略是一種嶄新的戰(zhàn)略思維，其制定和實(shí)施的方法也完全不同于典型的戰(zhàn)略規(guī)劃。藍(lán)海戰(zhàn)略開拓了一套條理清晰的繪制和討論戰(zhàn)略布局的過程，以將企業(yè)戰(zhàn)略推向藍(lán)海。

指導(dǎo)藍(lán)海戰(zhàn)略成功制定與實(shí)施的原則，以及遵循這些原則可以降低的風(fēng)險(xiǎn)列示如下：

四、重建市場邊界的基本法則

（一）藍(lán)海戰(zhàn)略的第一條原則，就是重新構(gòu)筑市場的邊界，從而打破現(xiàn)有競爭局面，開創(chuàng)藍(lán)海。這一原則解決了令許多公司經(jīng)常會(huì)碰到的搜尋風(fēng)險(xiǎn)。但難點(diǎn)在于如何成功地從一大堆機(jī)會(huì)中準(zhǔn)確地挑選出具有藍(lán)海特征的市場機(jī)會(huì)。

（二）藍(lán)海戰(zhàn)略總結(jié)了六種重建市場邊界的基本法則，被稱之為六條路徑框架。

替代品·他擇品·辨析

他擇品的概念要比替代品更廣。

1.替代品（substitutes）是指形式不同但功能或者核心效用相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，高鐵與航空運(yùn)輸。

2.他擇品（alternatives）還包括功能和形式都不同但目的卻相同的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，蹦迪可以放松，看演唱會(huì)也可以，這兩種休閑方式之間就是他擇品的關(guān)系。

五、理論總結(jié)

（一）藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性的轉(zhuǎn)變，即從給出結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。

（二）由于藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對現(xiàn)有市場現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建，而不是對未來市場的猜想和預(yù)測，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)的、可復(fù)制的方式去尋求它。

（三）藍(lán)海既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的紅海之中。

（四）藍(lán)海戰(zhàn)略絕非局限于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）范疇，它著重于企業(yè)產(chǎn)業(yè)和市場邊界的重建，因而更多地涉及公司戰(zhàn)略的范疇。

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略選擇

■ 內(nèi)容來源：選自肖迪老師2022年注會(huì)戰(zhàn)略授課講義

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