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中小企業競爭戰略

波特在《競爭戰略》中，從產業集中程度、產業成熟情況等角度對幾個重要的產業環境類型進行了更具體的戰略分析。

零散產業和新興產業大多是以中小企業為主體，所以從某種意義上講，也可以說是對中小企業競爭戰略的研究。

（一）零散產業中的競爭戰略

零散產業是一種重要的結構環境，在這種產業中，產業集中度很低，沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的發展產生重大的影響。

零散產業由很多中、小型企業構成，存在于經濟活動的許多領域中，如一些傳統服務業——快餐業、洗衣業、照相業等。

1.造成產業零散的原因

產業零散的原因主要來源于產業本身的基礎經濟特性：

進入障礙低或存在退出障礙：進入障礙低是造成產業零散的前提。由于進入障礙低，大量中小企業涌入該產業。此外，退出障礙使得收入持平的企業將傾向于在產業中維持。

市場需求多樣導致高度產品差異化：顧客的需求是零散的，他們不愿意接受更標準化的產品。這種需求的零散性還表現在消費者消費地點的零散。

不存在規模經濟或難以達到經濟規模：專門技能是產業中競爭優勢的主要來源、要求迅速反應和多種功能間緊密合作、消費者對消費地點要求的差異性等因素可能導致這種情況發生。

記憶技巧：障礙多樣難以達到經濟規模

2.零散產業的戰略選擇

成本領先：克服零散——獲得成本優勢。

差異化：增加附加價值——提高產品差異化程度。

集中化：專門化——目標集聚。

記憶技巧：結合波特的基本競爭戰略記憶

克服零散——獲得成本優勢：

零散企業因產業零散而難以獲得規模經濟優勢。若某一個企業能夠克服零散，則可獲得較高的戰略回報。原因在于零散產業進入成本低，競爭者弱小，進行報復的威脅不大。

①連鎖經營或特許經營：對于由顧客消費地點或消費口味不同而造成的生產規模的不經濟性，克服零散最好的辦法就是連鎖經營或特許經營，如便民超市、快餐店等。

②技術創新以創造規模經濟：如果技術變化能夠產生規模經濟，產業的集中就可能發生。（21Cake采用工廠大規模生產以及網絡銷售的形式實現了規模經濟）

③盡早發現產業趨勢：如果產業零散的原因是由于產業處于開發期或成長期，那么隨著產業的演變可能會發生集中。

增加附加價值——提高產品差異化程度：

許多零散產業的產品或服務是一般性的商品，所以提高差異化程度的潛力不大。

在這種情況下，一種有效的戰略是增加商品的附加價值，如對銷售提供更多服務、在產品賣給顧客前對零部件進行分裝或裝配等。

專門化——目標集聚：

零散產業需求多樣化的特點，為企業實施重點集中戰略提供了基礎條件。

①產品類型或產品細分的專門化。

②顧客類型專門化。

③地理區域專門化。

3.謹防潛在的戰略陷阱

記憶技巧：約束集權，新產品競爭支配地位

（二）新興產業中的競爭戰略

新興產業的定義：新興產業是新形成的或重新形成的產業。其形成的原因是技術創新、消費者新需求的出現，或其他經濟和社會變化將某個產品或服務提高到一種潛在可行的商業機會的水平。例如，電訊、計算機、家用電器等產業是創新技術的產物；搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產物。

從戰略制定的觀點看，新興產業的基本特征是沒有游戲規則。缺乏游戲規則既是風險又是機會的來源。

1.新興產業內部結構的共同特征

記憶技巧：承（成）蒙（萌）手（首）機（技）戰，顧客得實惠

新興產業共同的結構特征

技術的不確定性：在新興產業中，企業的生產技術還不成熟，還有待于繼續創新與完善。同時，企業的生產和經營也還沒有形成一整套的方法和規程，哪種產品結構最佳，哪種生產技術最有效率等都還沒有明確的結論。

戰略的不確定性：產業內的企業對于競爭對手、顧客特點和處于新興階段的產業條件等只有較少的信息，沒有企業知道所有的競爭者是誰，也沒有企業能夠經常得到可靠的產業銷售量和市場份額的信息。所以，企業在產品—市場定位、市場營銷和服務等方面經常會進行多種嘗試，沒有“正確”的戰略被公認。

成本的迅速變化：新興產業通常有一段非常陡峭的學習曲線發生作用。此外，如果學習曲線的作用能與產業增長時所獲得的規模經濟的作用相結合，則成本下降會更快。

萌芽企業和另立門戶：在產業的新興階段通常伴隨著極大比例的萌芽企業的進入。此外，那些已立足的企業中的雇員走出企業創立他們自己的新企業。

首次購買者：許多顧客持等待觀望的態度，等待購買第二、三代更成熟的產品。在此情況下，市場營銷的中心活動是選擇顧客對象并誘導初始購買行為。

2.新興產業的發展障礙與機遇

新興產業的發展障礙主要表現在新興產業的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于產業本身的結構特征（技術與戰略的不確定性、不穩定的產品質量、缺乏產品或技術標準以及難以避免的早期高成本）。

①專有技術選擇、獲取與應用的困難；

②原材料、零部件、資金與其他供給的不足；

③顧客的困惑與等待觀望；

④被替代產品的反應；

⑤缺少承擔風險的膽略與能力。

結構特征→發展障礙→失敗率高→禍兮福所伏

原材料等供給的不足

①重要的原材料和零部件的價格經常會大幅上漲；

②在金融界的形象和可信任程度可能較差；

③缺乏各種發展所必須的基礎設施。

例子：純電動汽車是環保，可充電問題如何解決？

顧客的困惑與等待觀望

①新興產業中顧客的困惑來源于眾多產品方案、技術種類以及競爭者們互相沖突的宣傳效果。這些現象又是由于技術的不確定性和缺乏技術標準等原因。這種混亂會增加購買者的購買風險感而使他們采取等待觀望的態度，從而限制了產業的市場容量。

②缺少分銷渠道也是制約新興產業市場容量發展的障礙。

例子：產品種類太多了，該怎么挑啊？還是等等再買吧！

被替代產品的反應

①在面臨新產品替代威脅時，老產品生產企業會采用各種有效的辦法降低替代品的威脅。

②老產品防范新產品的最佳戰略可能是降低成本，打價格戰。

3.新興產業的戰略選擇

在新興產業中，發展風險與機遇共存，而風險與機遇都來源于產業的不確定性。所以新興產業中的戰略制定過程必須處理好這一不確定性。

①塑造產業結構；

②正確對待產業發展的外在性；

③注意產業機會與障礙的轉變，在產業發展變化中占據主動地位；

④選擇適當的進入時機與領域。

記憶技巧：塑造外在，主動選擇適當時機

（1）塑造產業結構

①在新興產業中占壓倒地位的戰略問題是考慮企業是否有能力促進產業結構趨于穩定而且成型。

②這種戰略選擇使企業能夠在產品策略、營銷方法以及價格策略等（4P原則）領域建立一套有利于自身發展的競爭原則，從而有利于企業建立長遠的產業地位。

（2）正確對待產業發展的外在性

①在一個新興產業中，一個重要的戰略問題是在對產業倡導和追求自身狹窄利益的努力之間作出平衡。

②產業內企業的發展，離不開與其他同類企業的協調以及整個產業的發展。企業為了產業的整體利益以及企業自身的長遠利益，有時必須放棄暫時的自身利益。

③產業的整體形象、信譽、與其他產業的關系、產業吸引力、顧客對產業的認知程度、產業與政府及金融界的關系等都與企業的生產經營狀況息息相關。

例子：為了長期利益，也要分兄弟們一杯羹啊！

（3）在產業發展變化中占據主動地位

①供應商和分銷渠道的態度和行為可能會向有利于企業發展的方向轉變。

②新興產業早期的發展障礙可能會迅速變化。

③產業的發展會吸引更有規模、資金和市場營銷等實力的企業進入，甚至供給者和購買者也可能以縱向一體化的方式進入該產業。

例子：處理與把握新興產業的機會與風險是最具挑戰的戰略問題！

（4）選擇適當的進入時機與領域

適宜早期進入的情況：

①企業的形象和聲望對顧客至關重要，企業可因先驅者而發展和提高聲望。

②產業中的學習曲線很重要，經驗很難模仿，并且不會因持續的技術更新換代而過時，早期進入企業可以較早地開始這一學習過程。

③顧客忠誠非常重要，那些首先對顧客銷售的企業將獲得較高的收益。

④早期與原材料供應、分銷渠道建立的合作關系對產業發展至關重要。

例子：富貴險中求，但也不要火中取栗！

不適宜早期進入的情況：

①早期競爭的細分市場與產業發展成熟后的情況不同，早期進入的企業建立了競爭基礎后，面臨過高的轉換成本。

②為了塑造產業結構，需付出開辟市場的高昂代價，其中包括顧客教育、法規批準、技術開拓等，而開辟市場的利益無法成為企業專有。（為他人做嫁衣）

③技術變化使早期投資過時，并使晚期進入的企業因擁有最新產品和工藝而獲益。（后發優勢、后來者居上）

■ 所屬章節：戰略選擇

■ 內容來源：選自肖迪老師2022年注會戰略授課講義

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（本文是東奧會計在線原創文章，轉載請注明來自東奧會計在線）