競爭對手分析_2023年注會戰略預習知識點

來源：東奧會計在線責編：姜喆2022-10-27 09:32:05

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3科

學習時長

日均>3h

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競爭對手分析_2023年注會戰略預習知識點

競爭對手分析

從這個知識點開始，給大家講解有關對企業所處外部微觀競爭環境進行分析的一些概念、學說與方法。在此強調兩點：

1.競爭環境分析的重點集中在與企業直接競爭的企業。

2.競爭環境分析包括兩個方面：

方面

內容

單一層面

從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力（對競爭對手進行one by one逐一分析）。

【知識點5】競爭對手分析

組合層面

從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局。（根據某種特征或維度對競爭對手進行歸類、分組、打包后的組合分析）

【知識點6】產業內的戰略群組

競爭對手分析的四方面內容：

為什么從這四方面對競爭對手進行分析？

人們通常從自己熟知的事物角度來了解新鮮或陌生的對象。例如：介紹NYSE上市公司DoorDash時，媒體表述為“美版‘餓了么’”，使中國讀者一下子就大體了解了該公司的業務內容，即以快速物流及跑腿為主。

人們通常使用自己的價值標準來看待問題和外面的世界。當一個女人認為一家三口在一起，晚上在一起陪孩子讀書與休息是幸福時，當她看到鄰居的男人為了事業不著家時，則會不自覺的認為那個家庭或女人不幸福的。

具體到一家公司來說，通常會用其熟知的標準（戰略管理過程）來分析它的競爭對手，具體來說就是：確定戰略目標（①），對其內外部環境進行分析（②），據此制定正確的戰略（③），然后加以實施（④）。

競爭對手分析的四方面內容：

一、競爭對手的未來目標

（一）對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現行戰略的可能性以及對其他企業戰略行為的敏感性，使本公司在市場中找到既能達到目的又不威脅競爭對手的位置，或者通過明顯的優勢迫使競爭對手讓步以實現自己的目標。

（二）若競爭對手是某較大公司的一個子公司，則對競爭對手未來目標的分析還需考慮如下方面：

1.母公司的總體目標和經營現狀。

2.母公司對子公司及其業務的態度。

3.母公司招聘、激勵、約束子公司經理人員的方法。

二、競爭對手的假設

（一）『競爭對手的假設』分類

分類

內容

對自己的假設

（內部環境分析）

可能把自己看成社會上知名的公司、產業領袖、低成本生產者、具有最優秀的銷售團隊等

對產業及產業中其他公司的假設

（外部環境分析）

可能認為產業正處在成長期，其他企業都以爭取擴大市場份額為戰略目標

（二）分析與了解『競爭對手的假設』的重要戰略意義

1.假設往往是企業各種行為取向的根本動因。

若自視為低成本的生產者，就可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。因此，了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰略意圖。

2.競爭對手的假設可能正確也可能不正確。

不正確的假設可造成本企業及其他企業的戰略契機。

假定某競爭對手相信它的產品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實上并非如此，則本企業采取降價策略就可能是搶占市場的好方法。競爭對手很可能拒絕作相應降價，因為它相信其他企業的降價行動并不會影響它的市場占有率。在其發現已丟失大片市場時，才可能認識到其假設是錯誤的。

3.對競爭對手假設的檢驗能發現其管理人員在認識環境的方法中所存在的偏見及盲點。

競爭對手的盲點可能是根本看不到事件（如戰略行動）的重要性，或者可能是覺察得很慢。針對競爭對手的盲點，本企業可制定、實施有利于確立或保持自身競爭優勢的戰略。

三、競爭對手的現行戰略

（一）對競爭對手現行戰略的分析，目的在于揭示：

1.競爭對手正在做什么；

2.競爭對手能夠做什么；

3.競爭對手想要做什么。

（二）對競爭對手現行戰略分析的重點

1.戰略選擇的類型和戰略實施的效果如何。

2.競爭地位是否會發生變化及發生怎樣的變化。

3.競爭對手改變其戰略的可能性及這種改變對本企業的影響。

（三）在對競爭對手目標與假設分析的基礎上，判斷競爭對手的現行戰略則相對容易。

四、競爭對手的能力

（一）競爭對手的目標、假設和現行戰略會影響其反擊的可能性、時間、性質及強烈程度。而其優勢與劣勢將決定其戰略行動力以及應對、處理所處環境變化和各類重大突發事件的能力。

（二）具體分析競爭對手如下幾方面能力

1.核心能力

2.成長能力

3.快速反應能力

4.適應變化能力

5.持久力

能力	要點
核心能力	（1）表現為企業在某項或某些職能活動方面獨有的長處或優勢，如：行業領先的研發能力、客戶服務能力、組織及文化優勢等。（2）分析競爭對手核心能力的目的：了解其在各個職能領域中的能力如何，最強之處是什么，最弱之處在哪里；隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發生變化，如果發生變化是增強還是減弱。
成長能力	（1）表現為企業在所處產業中發展壯大的潛力，這種能力取決于企業人員、技術開發與創新、生產能力、財務狀況等。（2）分析競爭對手的成長能力的目的：有助于預測隨著產業的增長，競爭對手在哪些方面的能力會發生變化，其綜合競爭力、經營規模和市場份額會增大還是減小。
快速反應能力	（1）指企業對所處環境變化的敏感（第一時間感知）程度和迅速（第一時間行動）采取正確應對措施的能力。（2）決定因素：自由現金儲備、留存借貸能力、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產品。
適應變化能力	（1）表現為企業隨著外部環境的改變適時調整資源配置、經營方式和采取相關行動，以順應環境變化的趨勢、實現自身長期生存和持續發展的能力。（2）分析競爭對手適應變化能力需考慮因素：①固定成本與可變成本的情況；②是否與母公司的其他業務單位共用生產設施、銷售隊伍或其他設備、人員；③適應成本競爭、管理更復雜的產品系列或增加新產品和服務方面的競爭以及營銷活動升級的能力；④對諸如持續的高通貨膨脹、技術革命引起對現有廠房設備的淘汰、經濟衰退、工資率上升、政府出臺影響該企業業務的條例、競爭對手發動進攻或退出競爭等外部事件做出反應的能力。
持久力	（1）指企業在處于不利環境或收人、現金流面臨壓力時，能夠堅持以待局面改變的時間的長短。（2）決定因素：現金儲備、管理人員的協調統一、長遠的財務目標等。

五種能力·內在邏輯關系

『核心能力』是做得比競爭對手好的能力。因此，業務規模和營收水平等增長較快，即：『成長能力』較強。在發展過程中，對環境變化的應對體現為『快速反應能力』和『適應變化能力』。所有這些都是正常環境下的常態經營行為。

當出現極端情況（如席卷全球的新冠肺炎、經濟危機）時，能抗壓存活多久，即為『持久力』。

『快速反應能力』與『適應變化能力』辨析

【異】

『快速反應能力』是指反應速度，即：是否及時感知外部變化以及在感知變化后到采取應對行動之間的時間長短。

『適應變化能力』是指反應舉措，即：所采取的行動是否有針對性地解決了環境變化所帶來的新問題、新挑戰或適時地抓住了新機遇等。

【同】

都是指應對外部環境變化的能力——根據外部環境變化，采取相應合適舉措和行動，以確保企業生存和可持續發展。

【考試考查角度預測】

『快速反應能力』與『適應變化能力』各自典型特征存在交叉重疊的模糊地帶，進行清晰的辨析存在一定難度。

同理，這同樣給出題人帶來挑戰。

因此，預判今年若對該部分知識內容進行考查的話，如果是客觀題型，則為多項選擇題；如果是主觀題型，則會『一魚二吃』。

此外，對教材原文要反復通讀，抓住關鍵場景表述。

■ 所屬章節：戰略分析

■ 內容來源：選自呂鵬老師2022年注會戰略授課講義

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