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波特五力模型

一、波特五力模型基本內涵

（一）波特從產業組織理論的角度，提出了產業結構（中觀產業環境）分析的基本框架——五種競爭力分析（簡稱“波特五力模型”），即在每一個產業中都存在五種基本競爭力量：

（1）潛在進入者；

（2）替代品；

（3）購買者；

（4）供應者；

（5）現有競爭者。

（二）在一個產業中，這五種力量共同決定產業競爭的強度以及產業利潤率，但由于受產業中眾多經濟技術特征的影響，這五種力并非均衡存在，而是其中最強的一種或幾種力量占據著統治地位，并且從戰略形成角度來看起著關鍵性作用。

（三）總體來說，產業內的五種力對身處其中的企業的影響都是負面的；只是由于企業間個體上的差異，所受負面影響的大小有所不同；也正因為如此，部分企業擁有相對于其他企業的競爭優勢。這好比同樣面臨流感爆發，身體好的人不會中招，而身體弱的人一個噴嚏便一發不可收拾。

二、五種競爭力分析

（一）潛在進入者的進入威脅

潛在進入者對產業內既有在位企業威脅（負面影響）的大小取決于進入障礙的高低。

所謂進入障礙，是指那些允許現有企業賺取正的經濟利潤，卻使產業的新進入者無利可圖的因素。

進入障礙包括結構性障礙和行為性障礙兩種類型。

1.結構性障礙

規模經濟與學習曲線的邏輯關系

（1）規模經濟使得當經濟活動處于一個比較大的規模時，能夠以較低的單位成本進行生產；學習經濟是由于積累經驗而導致的單位成本的減少。（規模經濟與學習經濟同向變化）

（2）學習經濟很小時，規模經濟也可能很大。

（3）規模經濟很小時，學習經濟也可以很大。

2.行為性障礙（亦稱戰略性障礙）

重點提示

『規模經濟』與『限制進入定價』辨析

『規模經濟』與『限制進入定價』外在表現都是價格（定價）低，但是，『規模經濟』是因成本低而價格低（是真低）；而『限制進入定價』是為了讓潛在進入者望而卻步，硬生生地降價（是假低）。

這是對二者進行判斷的重要區分因素之一。

（二）替代品的替代威脅

1.產品替代有兩類：

2.直接產品替代與間接產品替代只是一個相對的概念，有時很難界定。

3.老產品與新產品之間鹿死誰手，關鍵看誰的性價比高！ 老產品往往處于成熟期或衰退期，要想自保一般從降低成本與價格入手。

4.老產品與新的替代品有可能長期共存。

（三）供應者、購買者討價還價的能力

1.五種競爭力模型的水平方向是對產業價值鏈的描述。它反映的是產品（或服務）從獲取原材料開始到最終產品的分配和銷售的過程，描述的是廠商之間為生產最終交易的產品或服務，所經過的價值增值的活動過程。

2.作為產業價值鏈上的每一個環節，都具有雙重身份，對其上游單位，它是購買者，對其下游單位，它是供應者。購買者和供應者討價還價的主要內容圍繞價值增值的兩個方面——功能與成本（實質上還是性價比）。

3.討價還價的雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值，因此，對購買者來說，希望購買到的產品物美而價廉；而對供應者來說，則希望提供的產品質次而價高。

4.購買者和供應者討價還價能力大小決定因素

注意兩個“轉換成本”

五力模型涉及兩個“轉換成本”，兩者之間含義各不相同，應做好辨析，精準理解與把握。

1.潛在進入者的進入威脅。

結構性障礙。波特指出存在7種主要障礙：規模經濟、產品差異、資金需求、轉換成本（即從一個行業轉換到另一個行業的成本）、分銷渠道、其他優勢及政府政策。

2.供應者、購買者討價還價的能力。

信息掌握的程度。了解購買者的轉換成本（即從一個供應者轉換到另一個供應者的成本）。

（四）產業內現有企業的競爭

影響產業內競爭激烈程度的因素：

1.產業內有眾多的或勢均力敵的競爭對手。

2.產業發展緩慢。

3.顧客認為所有的商品都是同質的。

4.產業中存在過剩的生產能力。

5.產業進入障礙低而退出障礙高。

重點提示

產業內競爭為通常意義上的競爭，主要為爭奪市場占有率。

三、對付五種競爭力的戰略

四、五力模型的局限性

（一）該分析模型基本上是靜態的。

（二）該模型能夠確定行業的盈利能力，但一般不適用于非營利機構。

（三）該模型基于這樣假設：即一旦進行了這種分析，企業就可以制定企業戰略來處理分析結果，但這只是一種理想的方式。

（四）該模型假設戰略制定者可以了解整個行業（包括所有潛在進入者和替代產品）信息，但該假設在現實中并不一定存在。對于任何企業，在制定戰略時掌握整個行業信息的可能性不大。

（五）該模型低估了企業與供應商、客戶或分銷商、合資企業之間建立長期合作關系以減輕相互之間威脅的可能性。

（六）該模型對產業競爭力的構成要素考慮不夠全面。

1.在波特研究基礎上，根據企業全球化經營的特點，提出了第六個要素，即互動互補作用力，豐富了五力模型理論框架。

2.任何一個產業與其相關產業間都存在不同程度的互補互動（指互相配合一起使用）的產品或服務業務。

3.互動互補作用力的具體體現：

（1）互補品。

（2）捆綁式經營。

（3）交叉補貼銷售。

互動互補作用力具體表現辨析

有的學員可能會存在疑問，同樣是打印機與墨盒，何時為控制互補品，何時為交叉補貼銷售？回答如下：

控制互補品，是其中一端本初不在企業的掌握中，如企業自身原本只生產墨盒，但為了墨盒更好的銷售，因而去控制生產打印機的企業。而交叉補貼銷售，所售賣的產品均在企業掌控中，且未必存在一定的關聯關系。

潛在進入者、替代品、同業競爭和第六種力考試快速辨析

（1）潛在進入者是將要（will）進入同一個行業進行競爭。

（2）替代品通常是不在同一個行業進行競爭。

（3）同業競爭是已（have done）在同一個行業進行競爭。

（4）第六種力一定是非上游、非下游、非同業之間的相互促進的力。

五力模型分析應用典型情景舉例

（1）火電、水電、風電、光電、核電之間，是同業競爭的關系，因為它們的產品完全相同，都是電；只不過由于生產工藝不同，而造成相關經營、生產及產品的成本不同，最終盈利能力有所差別。

（2）廉價航空和正常航空之間是同業競爭的關系。因為，它們提供的服務都完全相同，都是將你從一個地方移到另一個地方（此處應有心靈雞湯）；只不過在此過程中，因提供服務的過程（類似上述生產工藝）不同（廉價航空能省則省），而帶來成本上、定價上的差異。

五、與波特其他理論的邏輯關系

■ 所屬章節：戰略分析

■ 內容來源：選自呂鵬老師2022年注會戰略授課講義

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