產品生命周期模型_2023年注會戰略預習知識點

來源：東奧會計在線責編：姜喆2022-10-17 11:51:52

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3科

學習時長

日均>3h

注冊會計師戰略科目第二章中產品生命周期模型，知識點內容比較龐雜，存在一定難度。學習時要講求方法，找到規律，可事半功倍。下面是東奧會計在線整理的搶學知識點，一起來打卡學習吧！還有更多預習知識點內容點擊查看>>>

產品生命周期模型_2023年注會戰略預習知識點

產品生命周期模型

一、產品生命周期模型綜述

（一）產品生命周期模型由波特提出。

（二）產品生命周期模型是用于中觀產業環境分析的工具。

（三）根據產品生命周期模型，產業發展要經過4個階段：

1.導入期（Introduction）

2.成長期（Growth）

3.成熟期（Maturity）

4.衰退期（Decline）

（1）這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。

（2）產業的增長與衰退由于新產品的創新和推廣過程而呈“S”形。

為什么用產品生命周期模型研究行（產）業

對于研究行業環境的模型，我們完全可以將其稱之為產業生命周期模型，但為何將其稱為產品生命周期模型，且產品與產業二者之間的關系是什么呢，在此給大家解釋說明。

波特提出該模型，有一個假定前提，那就是這個產業中，公司都生產相似替代品。這可以簡單理解為，一個產業內只生產一種產品，不同公司生產的這種產品有所不同（即相似，規格、功能、型號有所不同），那么此時產品的興衰成敗也就是這個產業的興衰成敗了。產業的局內人或外來人生產出新的更具競爭力的產品，則會加速現有產品退出歷史舞臺，也就是推動依附于這個產品的產業進入衰退期，并最終退出歷史舞臺。

二、產品生命周期模型各階段特征

教材中對于產品生命周期模型中產業發展各階段的內容講述比較零散，但在零散中我們也要梳理出規律，以便記憶產品生命周期模型各階段特征要點。教材在介紹每一階段特征時，主要從以下8個方面依次進行講解：

戰略目標、戰略路徑、經營風險教材給出明確表述；其余五方面需要根據教材表述進行歸納總結。基礎班從應試角度對各階段典型特征進行重點講解。

（一）導入期（Introduction）

1.產品剛剛出現，產品類型、特點、性能和目標市場等方面尚在不斷發展變化中。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。

2.用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大。

3.用戶少，銷量小，產能過剩，生產成本高。

Summary：產品的獨特性（新）和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

4.企業規模小，競爭對手很少。

In Short：一切都在變化、前途未卜。

方面	特征
企業戰略目標	擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。
主要戰略路徑	投資于研究開發和技術改進，提高產品質量。
經營風險	非常高（Very High），不成功，便成仁！

（二）成長期（Growth）

特征	內涵
典型特征	①標志：客戶群擴大，銷量節節攀升。
典型特征	②價格最高、單位產品凈利潤也最高。
輔助特征	①各廠家產品在技術和性能方面存在較大差異，消費者對質量要求不高。
輔助特征	②需大于供，市場擴大，競爭者涌入。

在實際考試題目中，題干至少包括一個『典型特征』。

方面	特征
企業戰略目標	爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。
主要戰略路徑	市場營銷，抓住改變價格和質量形象的良機。
經營風險	高（High）。競爭激烈導致市場不確定性增加，這些風險主要與產品的市場份額以及該份額能否保持到成熟期有關。

（三）成熟期（Maturity）

特征	內涵
典型特征	①產業銷售額達到最高且比較穩定，市場基本飽和，主要依靠老客戶重復購買。
典型特征	②競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。競爭者想要擴大份額將遭抵抗，并引發價格戰。
輔助特征	①產品逐步標準化，技術和質量改進緩慢。
輔助特征	②價格、毛利率、凈利潤率“三降”。

在實際考試題目中，題干至少包括一個『典型特征』。

方面	特征
企業戰略目標	鞏固市場份額，提高投資報酬率。
主要戰略路徑	提高效率，降低成本。
經營風險	中等水平（Moderate）。穩定銷售額、市場份額、盈利水平，現金流量比較容易預測，經營風險主要是穩定的銷售額可以持續多久以及總盈利水平高低。

（四）衰退期（Decline）

1.產品間差異小，價格趨同。

2.客戶精明挑剔，對性價比要求很高。

3.為追求低成本可能引發質量問題。

4.產能嚴重過剩，價格、毛利很低，擁有銷售渠道的企業具有競爭力；只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

方面	特征
企業戰略目標	防御并獲取最后的現金流。
主要戰略路徑	控制成本，以求能維持正的現金流量；若缺乏成本控制優勢，則應采用退卻戰略，盡早退出。
經營風險	低（Low），主要在于何時產品完全退出市場。

各階段經營風險呈單邊下降趨勢。

三、產品生命周期模型局限性

（一）各階段的持續時間隨著產業的不同而顯著不同，到底處在哪個階段在實際中很難進行精準判斷。這使該模型的效用大打折扣。

（二）產業增長并不總是呈“S”形，可能跨階段發展或往復發展。

（三）公司可以通過產品創新和產品的重新定位，來影響增長曲線的形狀。如果公司認定所給的生命周期一成不變，那么它就成為一種沒有意義的自我臆想的預言。

（四）與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨產業的不同而不同。

四、產品生命周期模型考查規律

本知識點考查具有明顯的規律性，現總結如下：

（一）客觀題型考查規律

本知識點主要講解了產品生命周期模型四個階段各自的典型特征，具體來說，就是每個階段具有若干個典型特征。也正因為如此，客觀題型具有如下考查規律：

1.若是給出所處階段，考查對應典型特征，即：一對多，通常以客觀題型·多項選擇題進行考查。

2.若是給出典型特征，考查判斷對應所處階段，即：多對一，通常以客觀題型·單項選擇題進行考查。

（二）主觀題型考查規律

在實際考試中，主觀題型出題套路通常為：

階梯式問題（step question）

該考查套路同樣也適用于客觀題型。

（三）“四個階段”中的熱門出題點

1.雖然四個階段都各自介紹了典型特征，但是最具典型性特征、具有較強出題可考性的是成長期（階段）和成熟期（階段）。因此，這兩個階段考頻最高。

2.相應地，導入期（階段）和衰退期（階段）在實際考試中相對較少被涉及。

■ 所屬章節：戰略分析

■ 內容來源：選自呂鵬老師2022年注會戰略授課講義

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