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【例題】

資料一

目前培訓行業在中國還是一個零散型產業。有許多企業紛紛進入培訓行業，但它們的規模都不大，這些企業多受地域的限制，在當地有一定的品牌影響，但沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何企業能對整個產業的發展具有重大的影響。雖然新東方學校在留學英語培訓市場上占有絕對的壟斷地位，但這個細分市場對于整個培訓市場實在微不足道。政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業的產業化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領域，同時該行業自身積累的資金也不敢再投入。

培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案。

教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產業”和最具“錢景”的市場之一。發展到今天，整個市場培訓品種已經高度豐富，基本可以依據培訓目的分為考試導向型和能力導向型兩種，并以前者為主。但各培訓學校之間的業務多有重疊，這直接導致行業內部的競爭。不僅是不同培訓業務之間，即使在同一培訓業務下，競爭依然高度集中。

中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規模已超過40億元人民幣，近3年的市場復合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度。

資料二

新東方教育科技集團（New Oriental Education & Technology Group）成立于1993年11月16日。經過二十多年的發展，新東方教育科技集團已發展成為一家以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統、基礎教育系統、職業教育系統、教育研發系統、出國咨詢系統、文化產業系統、科技產業系統等多個發展平臺，集教育培訓、教育研發、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業教育、新東方在線教育、教育軟件研發等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7日，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截至2010年12月，新東方已在全國設立了41所短期語言培訓學校，5家產業機構，2所基礎教育學校，2所高考復讀學校，2所幼兒園以及1家職業培訓學校，累計培訓學員近1200萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第94位，品牌價值已達64.23億元。面臨行業內競爭壓力的與日俱增，作為領軍企業的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網絡教學等諸多領域，同時開拓海外市場，建立了北美分校。拓展的其他培訓課程，包括國內考試、國外考試、基礎教育、遠程教育、圖書出版等。因此，隨著新東方教學事業的廣泛推進，新東方在基礎英語、小語種、少兒英語教學等方面的規模和影響力都在不斷擴大。可以說，圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發展出不同的產品線；當某種服務的需求量下降時，總會有另一個服務滿足另一個區隔市場。除了實體環境的教學之外，新東方也開始發展虛擬通路的服務項目。2000年時正是達康公司最熱門的年代，許多人都想利用網絡有所作為，聯想集團也正在尋找在線教育合作伙伴。于是，聯想出資5000萬元，新東方“技術入股”占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務，這是新東方集團進行流程創新的一步。

在教育產業化思維下，連鎖經營成為新東方做大規模的路徑。而連鎖經營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化。由于教育提供的服務是無形產品，其中有很多不可控的因素，如果不能使之標準化，并且有效地快速復制，那么連鎖經營必將陷入困境。在教育培訓領域，標準化主要體現在內容標準化和商業模式標準化兩個方面。

資料三

早在2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位。中國培訓業規模正以每年30%的速度遞增，2006年國內培訓市場總體規模達到了3700億元，遠程培訓市場規模逼近400億元。與發達國家的培訓市場相比還有一定的距離，但我國人口基數大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大。中國經濟的迅猛發展，產生了大量的教育需求；而教育本身，又推動了經濟的發展。

2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業進入了發展的快車道。資本市場力捧中國教育，身處熱潮的機構們紛紛開始加快擴張步伐增強自己的實力。但是特別值得一提的是，中國政府的監管是新東方面臨的一大風險。盡管比公辦學校靈活，但中國私立學校往往受到政府嚴格的監管。此外，對于以培訓課程為主營業務的新東方來說，考試輔導類課程存在較大的考試政策變化的風險。

自20世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現代化的建設步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規模接近230億元，比2001年增長24%；2003年教育信息化程度不斷加深，市場規模達到280億元；而2005年教育市場IT應用整體規模達到了421.9億元。

資料四

有許多從事培訓業務的公司規模小、數量多，“大市場，小作坊”的現象非常突出。以上海為例，3300多家培訓公司中年度利潤規模在100萬元以內的占60%，1000萬以上的只占2.1%。而目前全國還沒有一家培訓公司能達到市場份額的1%。因此說中國教育培訓行業目前產業集中度不高。

新東方以出國留學考試培訓起步，通過市場滲透戰略取得了迅猛的發展，其后通過市場開發戰略向上海、武漢等地發展，通過產品開發戰略進入其他英語培訓領域，并進入遠程教育領域，以多元化經營戰略進入基礎教育和職業教育等領域。新東方采用了發展戰略態勢，以發展為核心內容，不斷開發新產品，開拓新市場，采取新的管理方式，以便擴大規模，提高競爭地位，增強競爭實力。

為迅速打開公司未來成長空間，新東方正在積極采取一系列的舉措布局市場。未來，公司將以知名的教育機構Pearson（培生教育 PEARSON EDUCATION LTD是全球領先的教育集團，迄今為止已有150多年的歷史，致力于為教育工作者和各年齡層的學生提供優質的教育內容、教育信息技術、測試及測評、職業認證，以及所有與教育相關的服務。培生教育集團約70%的銷售收入來自北美，他們的經營范圍覆蓋超過60個國家和地區，培生國際總部設在倫敦，并在歐洲、亞洲和南美設有辦事處）為標桿。

要求：

（1）簡要說明造成產業零散的原因，并簡要分析造成培訓產業零散的原因；

（2）簡要說明零散產業的戰略選擇類型，并簡要分析新東方克服產業零散所采用的應對戰略；

（3）簡述發展戰略的內涵及類型，并簡要分析新東方采用的發展戰略的類型；

（4）從宏觀環境角度簡要分析新東方在培訓產業所面臨的機會與威脅；

（5）簡述評價核心能力的基準分析的基準類型，并簡要分析新東方采用的基準類型。

【答案】

（1）造成產業零散的主要原因：①進入障礙低或存在退出障礙；②市場需求多樣化導致產品高度差異化；③不存在規模經濟或難以達到經濟規模；④政府政策和地方法規對某些產業集中的限制；⑤一個新產業中還沒有企業掌握足夠的技能和能力以占據重要的市場份額。

造成培訓產業零散的原因：

①培訓產業進入障礙低或存在退出障礙。“教育培訓市場利潤豐厚，而進入的技術壁壘和資金壁壘卻比較低”。

②培訓市場需求多樣化導致產品高度差異化。“培訓市場的需求是多方面的。目前英語培訓比較活躍，除此之外，還有IT培訓、管理培訓、技能培訓和各類考試培訓等等，每一類培訓都有很多細分市場。即使對于相同的細分市場，用戶也希望有更適合自己的個性化培訓方案”。

③培訓產業不存在規模經濟或難以達到經濟規模。“有許多從事培訓業務的公司規模小、數量多，‘大市場，小作坊’的現象非常突出”。

④政府政策和地方法規對培訓產業集中的限制。“政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業的產業化。沒有合理的回報，致使大量外部資金不敢進入這個領域，同時該行業自身積累的資金也不敢再投入”。

⑤培訓產業中沒有企業掌握足夠的技能和能力以占據重要的市場份額。“這些企業多受地域的限制，在當地有一定的品牌影響，但沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何企業能對整個產業的發展具有重大的影響”。

（2）如果從三種基本競爭戰略的角度出發，零散產業的戰略選擇有以下三類：

①克服零散——獲得成本優勢。

具體途徑：a.連鎖經營或特許經營；b.技術創新以創造規模經濟；c.盡早發現產業趨勢。

②增加附加價值——提高產品差異化程度。

③專門化——目標集聚。

具體戰略：a.產品類型或產品細分的專門化；b.顧客類型專門化；c.地理區域專門化。

新東方克服產業零散所采用的競爭戰略為①和②：

①克服零散——獲得成本優勢。

a.連鎖經營或特許經營。“在教育產業化思維下，連鎖經營成為新東方做大規模的路徑。而連鎖經營的成功擴張，卻得益于新東方在教材和服務上的標準化”。

b.技術創新以創造規模經濟。“聯想出資5000萬元，新東方‘技術入股’占50%，成立了新東方教育在線，專門致力于以外語培訓為主、以多種職業考試培訓為輔的在線教育服務和遠程培訓服務，這是新東方集團進行流程創新的一步”。

c.盡早發現產業趨勢。“面臨行業內競爭壓力的與日俱增，作為領軍企業的新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路。目前涉足出版、咨詢、網絡教學等諸多領域，同時開拓海外市場，建立了北美分校”“除了實體環境的教學之外，新東方也開始發展虛擬通路的服務項目”。

②增加附加價值——提高產品差異化程度。“圍繞著英語培訓教育的核心能力，新東方發展出不同的產品線；當某種服務的需求量下降時，總會有另一個服務滿足另一個區隔市場。除了實體環境的教學之外，新東方也開始發展虛擬通路的服務項目”。

（3）企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的基礎上向更高一級的方向發展。發展戰略包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化戰略和橫向一體化戰略。密集型戰略有三種類型，即市場滲透戰略、產品開發戰略和市場開發戰略。多元化戰略分為相關多元化戰略和非相關多元化戰略。

新東方采用的發展戰略的類型：

①市場滲透戰略。“通過市場滲透戰略取得了迅猛的發展”。

②市場開發戰略。“開拓海外市場，建立了北美分校”“其后通過市場開發戰略向上海、武漢等地發展”。

③產品開發戰略。“通過產品開發戰略進入其他英語培訓領域，并進入遠程教育領域”。

④多元化戰略。“新東方教育科技集團是一家以外語培訓和基礎教育為核心的企業”為進一步打開成長空間“新東方已走上了多元化、國際化或兩者并行的道路，目前涉足出版、咨詢、網絡教學等諸多領域”“以多元化經營戰略進入基礎教育和職業教育等領域”。

（4）從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產業所面臨的機會：

①政治和法律因素。“2002年年底中國通過了《中華人民共和國民辦教育促進法》，2004年出臺了《民辦教育促進法實施條例》，自此中國教育培訓行業進入了發展的快車道”。

②經濟因素。“中國加入WTO以后，我國培訓市場一直保持快速發展勢頭，中國英語培訓市場以每年15%的速度增長，到2010年為止，中國英語培訓的市場總值已經達到300億元人民幣，市場潛力巨大。在2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會等利好因素的推動之下，中國英語培訓市場在一段時間內保持高速增長。2006年年底，IT教育培訓市場的規模已超過40億元人民幣，近3年的市場復合增長率達到了22.6%，大大高于全球的增長速度”“2004年，城市居民人均教育培訓支出已達1012.85元，以7.4%的比例高居家庭消費支出的第一位”“中國經濟的迅猛發展，產生了大量的教育需求”。

③社會和文化因素。“我國人口基數大，培訓市場個人層次的需求量也在不斷擴大”。

④技術因素。“自20世紀90年代以來，世界各國都在加快教育現代化的建設步伐。以教材多媒體化、資源全球化、教學個性化、學習自主化、活動合作化、管理自動化、環境虛擬化為特征的教育信息化讓人們看到了他促成教育變革的潛力。我國教育信息化發展速度、推進速度是驚人的，僅政府投入就達到500～600億元。2002年教育信息化市場規模接近230億元，比2001年增長24%；2003年教育信息化程度不斷加深，市場規模達到280億元；而2005年教育市場IT應用整體規模達到了421.9億元”。

從PEST角度分析新東方教育集團在培訓產業所面臨的威脅：

政治和法律因素。“政府對民辦學校的非營利限制，阻止了這個行業的產業化”“中國政府的監管是新東方面臨的一大風險。盡管……對于以培訓課程為主營業務的新東方來說，考試輔導類課程存在較大的考試政策變化的風險”。

（5）基準分析就是把企業和標桿企業相比，進而評價企業的核心能力。基準對象的不同決定了不同的基準類型，基準類型主要包括內部基準、競爭性基準、過程或活動基準、一般基準、顧客基準五種類型。

新東方教育集團以Pearson為標桿，采用的基準類型是一般基準。一般基準的標桿企業是處于同一產業具有相同業務功能但不在一個市場的企業。這種對標的好處是，很容易找到愿意分享信息的標桿對象，因為彼此不是直接競爭對手。

注：以上注會戰略例題摘自田明習題精析班

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