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　　2016《高級會計實務》預習考點：戰略分析（1）

　　（一）外部環境分析

　　外部環境是對制定企業戰略時應考慮的外部環境要素主要包括宏觀環境、行業環境和經營環境。

　　1.宏觀環境分析

　　宏觀環境分析中的關鍵要素包括：政治和法律因素、經濟因素、社會和自然因素、技術因素等四種因素進行宏觀環境分析的方法，一般稱為PEST法。宏觀環境分析的目的是要確定宏觀環境中影響行業和企業的關鍵因素，預測這些關鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業影響的程度和性質、機遇與威脅。

　　（l）政治與法律。包括：制約和影響企業的政治因素；法律體系、法規及法律環境。

　　（2）經濟環境。包括：經濟結構、經濟增長率、財政與貨幣政策、能源和運輸成本；消費傾向與可支配收入、失業率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。

　　（3）社會與自然。包括：教育水平、生活方式、社會價值觀與習俗、消費習慣、就業情況等；人口、土地、資源、氣候、生態、交通、基礎設施、環境保護等。

　　（4）技術環境。包括：創新機制、科技投入、技術總體水平、技術開發應用速度及壽命周期、企業競爭對手的研發投入，社會技術人才的素質水平和待遇等。企業宏觀環境因素的四個方面可用圖反映。

　　2.行業環境分析

　　行業，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業或企業群體。可以簡單理解為是賣方的集合。

　　行業環境分析目的在于分析行業的盈利能力與盈利潛力。影響行業盈利能力的因素很多，歸納起來主要有兩個方面：行業競爭程度；市場的議價能力。

　　【重點提示】緊緊圍繞決定盈利能力的因素收入與成本兩大要素，具體涉及到價格及數量、競爭程度。

　　（1）行業競爭程度分析

　　一個行業競爭程度和盈利能力主要影響因素有以下三個方面：

　　從現有企業-新加入企業-替代產品或服務威脅分析

　　①現有企業競爭程度分析

　　②新加入企業競爭威脅分析

　　③替代產品或服務威脅分析

　　替代產品多--競爭程度高

　　替代產品少--競爭程度低

　　消費者在選擇替代產品或服務時，通常考慮產品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

　　（2）市場的議價能力分析

　　雖然行業競爭能力是行業競爭能力的決定因素，但行業實際盈利水平的高低，還取決于本行業企業與供應商和消費者（客戶）的議價能力。（影響到成本與收入）

　　市場議價能力

　　【提示1】供應商的議價能力：

　　供應商是指那些向行業提供產品或服務的企業、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。

　　供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。

　　【提示2】購買商的議價能力：

　　購買商是指該行業的客戶或客戶群：要求降低產品價格，要求高質量的產品和更多的優質服務。

　　邁克爾·波特將上述分析框架概括為“五力模型”，這五力分別是：（1）行業新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產品的威脅；（5）同業競爭者的競爭強度。這五大競爭力量決定了產業的盈利能力，企業戰略的核心在于選擇正確的產業以及產業中具有吸引力的競爭位置。

　　“五力模型”的作用：確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的最終資本回報率。

　　3.經營環境分析

　　經營環境分析包括競爭對手分析、競爭性定位分析、消費者分析、融資者分析、勞動力市場狀況分析等。

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