四、綜合題

　　1.麗島實業是香港一家餐飲企業集團，已經在香港經營餐飲業30余年。麗島實業在香港開設了20多家“麗島大酒樓”、“麗島皇宮”等命名的傳統奧菜酒樓，麗島實業的酒樓面向中、高檔消費者，雖然菜式價格高于一般粵菜酒樓，但其菜式以高質量取勝，生意門庭若市，已經形成了一批忠實的老客戶�！胞悕u”品牌酒樓已經成為香港傳統粵菜的著名品牌，占有較高的市場份額。

　　除了粵菜酒樓外，麗島實業還在香港各地區開設了100余家“麗島”品牌的快餐點。雖然是快餐生意，但其經營模式仍以高質量為主，因此“麗島”品牌的快餐店在中式快餐行業取得了領導地位。在香港餐飲界，“麗島”就是品質的標志。

　　麗島實業的大股東蔡大福已臨近退休年齡，其女兒蔡家倫在取得工商管理碩士學位后已經在麗島實業工作了一段時間，蔡大福隨后任命蔡家倫為麗島實業的總經理。蔡家倫接任后，首先分析了麗島實業餐飲業務現狀及市場情況。

　　按照蔡家倫的分析，香港目前的年輕人以及中年的中產階層更崇尚新鮮事物，在餐飲方面不再喜歡傳統菜。蔡家倫還發現，麗島實業各酒樓的主要收入來源為各類喜慶筵席，但近幾年來很多年輕人婚宴均在場面較為宏大的五星級飯店舉行，麗島實業酒樓目前的主要顧客群為中、老年的忠實熟客，顧客群已經開始出現緩慢的萎縮趨勢。同時，一些競爭對手模仿麗島實業的高質量、高檔次經營模式，對麗島實業的酒樓形成了較大競爭壓力，同時對其菜式價格產也產生了一定的壓力。一些較弱的傳統粵菜競爭對手則選擇了放棄，退出了傳統粵菜市場。

　　根據蔡家倫的調查，中式快餐的顧客群主要為午飯時段的各類顧客，以及習慣在外用晚餐的單身人士，用餐人數較為穩定。雖然麗島實業的快餐店在質量方面領先競爭者，但其幾家主要競爭對手已經開始采用提高質量并降低價格的方式招攬顧客，對麗島實業的快餐店形成了較大競爭壓力。同時由于各類快餐店的產品差異很小，新的快餐店不斷出現，因此快餐店競爭日趨激烈。

　　蔡家倫將其在碩士課程中學到的生命周期理論與波士頓矩陣結合起來，得出一個新的矩陣(其中包括“引入期的嬰兒產品”等四類)，據此分析麗島實業的業務形勢。

　　經過分析后，蔡家倫認為，為保持并提高盈利能力，麗島實業必須改變企業戰略和經營方式。蔡家倫將其父親一直采用的穩定型戰略變革為成長型戰略，并采取了一系列的變革措施。

　　麗島實業與某銀行結成戰略聯盟，凡使用該銀行發行食用卡在麗島實業的粵菜酒樓結賬均可獲得9折優惠，另外，對消費滿3000元的顧客派發禮券，可于下次用餐時免費獲得一碗魚翅。同時，各酒樓在不同月份推出廣東不同地區的傳統粵菜專題系列。例如，1月份為順德菜，2月份為潮州菜，3月份肇慶菜等。各酒樓還按季節和傳統節日推出麗島品牌的粽子、月餅、年糕等，并銷售各種調料，供顧客購買回家食用等。

　　除此之外，麗島實業的酒樓營業區域從中環商業區及富裕住宅區擴大到各大型中產階層住宅區。為了避免破壞麗島實業一貫的高檔形象，所有在中產階層住宅區新開設的粵菜酒樓均不使用“麗島”名稱，而是各自使用不同的名稱，如彩云樓、九月花、金月居等。

　　蔡家倫同時意識到，年輕人喜歡嘗新。為了進一步擴大市場，蔡家倫招聘了一批有相關經驗的員工，以不同名稱開設了京菜、川菜、上海菜等不同地方風格的酒樓，而且還將菜系拓展到日本菜、韓國菜、越南菜等外國特色餐飲。

　　在快餐店方面，蔡家倫在最高檔次的商業和辦公大樓內開設多家新的高檔快餐店，店名不使用“麗島”，而改用“朝九晚五”。與麗島品牌快餐店及其競爭對手的檔次不同，這些“朝九晚五”快餐店裝修高尚豪華，主要面向高薪白領階層，銷售高質量快餐菜式和健康食品，因此價格偏高。為吸引原顧客群以外的家庭主婦及學生顧客，現有的麗島品牌快餐店還在非繁忙時段推出了各類優惠套餐。

　　由于酒樓和快餐店數量的快速增加，麗島實業在數量和品種上對食品原料的需求都大幅增加。為了確保穩定的食品原料供應，削弱競爭對手的食品原料供應，蔡家倫收購了麗島實業的兩家主要食品原料供應商。

　　蔡家倫上任總經理后不久就推出了上述一系列的戰略變革措施，引起了不少在麗島實業追隨蔡大福多年的創業元老們的不滿。他們聯合起來，一同向蔡大福表達了對蔡家倫的作風及其新戰略的不滿和疑慮，包括：一是麗島實業進入很多新的、不同的地方菜系領域，可能導致麗島實業一貫注重的食品質量無法得到有效保證;二是開設大量新的酒樓、餐館和快餐店，對麗島實業的資金鏈產生巨大的壓力，蔡家倫這些激進的做法，可能導致麗島實業因資金短缺出現倒閉危機。

　　當蔡大福與蔡家倫討論這些創業元老們的不滿和疑慮時，蔡家倫認為這些創業元老們跟不上潮流，只是為了個人私利而投拆，而且，蔡家倫認為改革已經取得了初步成果，新業務均已經為麗島實業帶來了較為豐厚的利潤。蔡家倫因此希望蔡大福和她一樣，不要理會這些創業元老們的不滿和疑慮，并希望蔡大福支持她進行更深層次的改革。

　　要求：

　　(1)(本題涉及的考點2015年教材已刪除)列示將生命周期理論與波士頓矩陣結合后所得到的新矩陣的四個階段的名稱、特征以及在各個階段企業所應采取的戰略。結合麗島實業的實際情況，分析麗島實業粵菜酒樓和快餐店各自所處的生命周期階段。

　　(2)簡述穩定型戰略的內涵，并簡要分析蔡大福采用穩定型戰略的原因。

　　(3)逐一簡述成長型戰略(新教材為發展戰略)的具體分類及其內涵。結合蔡家倫戰略變革的具體措施，分析每項具體變革措施所屬的成長型戰略的具體類型。

　　(4)分析蔡家倫的戰略變革遭到麗島實業創業元老們反對的主要原因。指出在戰略變革開始時蔡家倫應采取何種方式推行變革才能降低或消除變革的阻力。

　　(5)創業元老們對麗島實業進入新市場和推出新產品的質量產生了懷疑，指出4種蔡家倫可以選擇的保證質量的方法。

　　(6)(本問涉及的考點2015年教材已刪除)創業元老們提出麗島實業可能存在倒閉的風險，如果麗島實業因蔡家倫的戰略變革倒閉，指出麗島實業倒閉的類型，并分析導致其倒閉的可能原因。

　　【答案】

　　(1)把生命周期理論與波士頓矩陣結合后所得到的新矩陣中的四個階段為：

　　①引入期(問號產品或嬰兒產品)。

　　在這個階段，產品的用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品的質量和可靠性有待提高。由于成敗未知，因此很少競爭對手。營銷成本高，銷量低，產能過剩，生產成本高�？梢圆扇「邇r格、高毛利政策，但由于銷量小使得凈利潤較低。

　　在這個階段，企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為領頭軍。為此企業需投資于研究開發，提高產品質量。

　�、诔砷L期(明星產品)。

　　在這個階段，產品的銷量增加，顧客群擴大。消費者對質量的要求不高。各競爭對手的產品在技術和性能方面有較大差異。由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資源。由于需求大于供應，此時產品價格最高。

　　在這個階段，企業的戰略是爭取最大的市場份額，因此著重于營銷。

　�、鄢墒炱�(金牛產品)。

　　在這個階段，競爭者之間出現價格競爭。雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要是靠老客戶的重復購買支持。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。局部生產能力過剩，價格開始下降，毛利率和凈利潤都下降，利潤空間適中。任何競爭者想擴大市場份額均會遇到頑強抵抗，并引發價格競爭。

　　在這個階段，企業的戰略為鞏固市場份額，提高效率，降低成本。

　�、芩ネ似�(瘦狗產品)。

　　在這個階段，客戶大多成熟精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩。有些競爭者退出市場。價格和毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

　　在這個階段，企業的戰略首先是防御，因此必須控制成本，以求能維持正的現金流。如缺乏成本控制的優勢，就應盡早退出市場。

　　根據本案例材料可知，麗島實業的粵菜酒樓面對市場萎縮，質量優勢的消失及價格壓力，部分對手已經退出市場，由此可以判斷，麗島實業粵菜酒樓處于生命周期階段的衰退期。

　　麗島實業的快餐店處于一個成熟和穩定的市場，競爭激烈，產品差異縮小，由此可以判斷，麗島實業快餐店處于生命周期階段的成熟期。

　　(2)穩定型戰略，又稱為防御型戰略、維持型戰略。即企業在戰略方向上沒有重大改變，在業務領域、市場地位和產銷規模等方面基本保持現有狀況，以安全經營為宗旨的戰略。

　　由于麗島實業在行業內取得領導地位，而且蔡大福年紀漸長，因此其戰略以穩定為主。

　　(3)由于市場及顧客的變動，以及競爭對手的進逼，蔡家倫從其父親手中接過管理麗島實業的任務后，不得不改變采用的企業戰略，以求進一步改善盈利能力。

　　成長型戰略是以發展壯大企業為基本導向，致力于使企業在產銷規模、資產、利潤或新產品開發等某一方面或某幾方面獲得增長的戰略。成長型戰略主要包括三種基本類型：一體化、密集型和多元化。

　　①一體化戰略是指企業對具有優勢的業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向擴大業務的深度和廣度，擴大經營規模。一體化戰略分為縱向及橫向兩種�？v向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈條向前(即獲得分銷商或零售商的所有權)或向后(即獲得供應商的所有權)延伸和擴展的戰略。橫向一體化戰略是指企業收購競爭對手的戰略。

　　蔡家倫收購食材供應商是向后的縱向一體化戰略。

　�、诿芗�型戰略是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。密集型戰略可進一步細分為市場滲透、產品開發和市場開發等三種類型。

　　1)市場滲透戰略是用于現有產品和現有市場，目的是增加現有產品或服務的市場份額，它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。

　　麗島實業酒樓所用的信用卡折扣及贈送魚翅方法，正是市場滲透戰略。

　　2)產品開發戰略是在現有市場推出新的產品，特別適合麗島實業這種擁有細分市場、綜合性不強的服務范圍窄小的企業，可以利用其現有的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。戰略也是對現有產品進行改進，例如提供不同尺寸或顏色的產品。

　　麗島實業粵菜酒樓推出粽子、月餅及調料等是推出新產品的產品開發戰略，而其推出廣東各地方的傳統特色菜系列則是改進現有產品，提供不同形式粵菜的產品開發戰略。

　　3)市場開發戰略是指將現有的產品打入新市場的戰略，主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。以不同品牌將麗島實業的粵菜酒樓開進中產住宅區是市場開發。麗島實業快餐店以新的優惠套餐在非繁忙時段吸引新的主婦顧客群是一種結合產品開發(優惠套餐)的市場開發戰略。在高檔商場和辦公大樓開設不同品牌的高檔快餐店亦是一種市場開發戰略。

　�、鄱嘣�化戰略是指企業進入與現有市場和產品不同的領域，即在新市場開發新產品。多元化包括相關多元化和非相關多元化兩種。前者是指企業以現有業務為基礎進入相關產業，后者是指企業進入與當前業務部相關產業。

　　麗島實業以不同名稱開設中國各地方菜式酒樓，以及開設其他國家菜式的餐館均為多元化戰略。

　　(4)在變革的過程中，人的行為至關重要。變革可能會對企業中的人員產生重要影響：包括由于工作模式、工作地點的變化造成的生理變化，按照新規則工作，建立新工作關系而造成的環境變化，以及由于迷失方向，不確定性等原因導致無安全感的心理變化。

　　基于上述的各種因素，變革可以面臨以下的障礙：

　　①文化障礙—結構慣性是企業確保一貫性和質量的累積效果。當變革與團隊或部門的規范不一致時，或會使得某些人員的技能和經驗弱化甚至冗余時，團體慣性就可能阻礙變革。

　　②私人障礙—除了文化障礙之外，變革也可能在習慣、收入、權力等方面影響某些個人，令他們認為變革是一種威脅。

　　麗島實業創業元老們長期安于現狀，蔡家倫的改革把企業推入新的市場和新的產品中，亦招聘了一批新的員工，因此無論是對創業元老們的個人以及團隊均引起了文化和私人的障礙，令他們產生不滿，形成阻力。

　　在推行戰略變革時，應考慮以下三個方面以減低變革的阻力：

　�、僮兏锏墓澴啵涸绞茄�序漸進，就越能得到個人的關注和支持。反之，如果這種變革是激進的，就會導致個人視之為一種威脅，令怨恨感增加。

　�、谧兏锏姆秶�：范圍越大的變革越會帶來不安全感。

　�、圩兏锏墓芾矸绞剑毫己玫臍夥铡⒚鞔_需求、平息恐懼、積極鼓勵個人的接受和參與。壓制只能將抵制轉為地下，變成謠言并轉化為敵對狀態。

　　蔡家倫推行改革的節奏太快太急、范圍太大，而且在管理方面可能未有充分和創業元老溝通，未有取得他們的接受，因而引起創業元老們的不滿以及向蔡大福投訴。蔡家倫應當將各種改革措施分批分期推行，并在過程中多向創業元老們解釋其用意和方法。

　　(5)蔡家倫可以選擇的保證質量的主要方法有：

　�、偌訌娖焚|控制部門的人員配備及相應措施。

　�、趯�員工(特別是新加入的員工)進行充分的質量培訓和宣傳。

　�、劾�用中央廚房的方式集中處理部分食品(如快餐店的食品)。

　　④收購供應商(已進行)以確保食材的質量。

　　(6)如果麗島實業最終因蔡家倫的戰略變革，則其類型應是極端擴張公司的倒閉。這種公司在倒閉之前已經成功生存了數十年，且具有較強的財務實力。開始變革時，管理者有強烈的動機去提高增長率。新的戰略實施時，通常伴隨著創新的產品或新流程。起初，擴張戰略是成功的，但管理層因而被勝利沖昏了頭腦，陷入了盲目樂觀，導致企業的盈利能力遠遠低于預期，企業因而迅速地消耗了自己的財務實力。

　　從蔡家倫與蔡大福的討論中可以察覺到，蔡家倫有被戰略變革初期的成功導致采取進一步擴張企業的情況和動機。

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