注會戰略考點解讀：產品生命周期

來源：東奧會計在線責編：魚羊2018-04-26 17:33:49

　　這次考點解讀注冊會計師戰略中的知識點：產品生命周期。注會報名馬上結束，現在正是備考的大好時機，不可放松哦。

產品生命周期總結表

歸總要點		導入期	成長期	成熟期	衰退期
特點	顧客	用戶少，只有高收入用戶	更廣泛接受，效仿購買	新客戶在減少，主要靠老客戶的重復購買	精明，對性價比要求很高
	競爭對手（競爭者）	很少	競爭者增加	競爭者最多，主要打價格戰	一些競爭者退出
	產品	產品設計新穎，但質量和可靠性差	產品的可靠性、質量、技術性和設計產生差異	產品逐步標準化	產品差別小，質量可能會出現問題
	成本費用	產品營銷成本高，廣告費用大，生產成本高	廣告費用較高，但單位產品分擔的廣告費用在下降	減少	最少或者沒有
	利潤率	價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但凈利潤較低	產品價格最高，單位產品凈利潤也最高	價格下降，毛利率和凈利潤率都下降	價格和毛利都很低
戰略目標		擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”	爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來	鞏固市場份額的同時提高投資報酬率	首先是防御，獲取最后的現金流
戰略途徑		投資于研究開發和技術改進，提高產品質量	市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機	提高效率，降低成本	控制成本，以求能維持正的現金流量
企業在產品生命周期不同發展階段的經營特征	經營風險	非常高	經營風險有所下降，但仍然維持在較高水平上	進一步下降，達到中等水平	會進一步降低，主要的懸念是什么時候產品將完全退出市場
	財務風險	非常低	低	中等	高
	資本結構	權益融資（由于導入期的經營風險很高，因此應選擇低財務風險戰略，應盡量使用權益籌資，避免使用負債）	主要是權益融資（由于此時的經營風險雖然有所降低，但仍然維持較高水平，不宜大量增加負債比例）	權益+債務融資（由于經營風險降低，應當擴大負債籌資的比例）	權益+債務融資（應設法進一步提高負債籌資的比例，以獲得利息節稅的好處）
	資金來源	風險資本（引進風險投資者）	權益投資增加（私募或公募）	保留盈余+債務（負債加權益）	債務（選擇負債籌資）
	股利	不分配（股利支付率大多為零）	分配率很低（采用低股利政策）	分配率很高（采用高股利政策或作為替代進行股票回購）	全部分配（采用高股利政策）
	價格/盈余倍數	非常高	高	中	低
	股價	迅速增長	增長并波動	穩定	下降并波動
產品生命周期各階段中的成功關鍵因素	市場	廣告宣傳，開辟銷售渠道	建立商標信譽，開拓新銷售渠道	保護現有市場，滲入別人的市場	選擇市場區域，改善企業形象
	生產經營	提高生產效率，開發產品標準	改進產品質量，增加花色品種	加強和顧客的關系，降低成本	縮減生產能力，保持價格優勢
	財力	利用金融杠桿	集聚資源以支持生產	控制成本	提高管理控制系統的效率
	人事	使員工適應新的生產和市場	發展生產和技術能力	提高生產效率	面向新的增長領域
	研究開發	掌握技術秘訣	提高產品的質量和功能	降低成本，開發新品種	面向新的增長領域
	成功關鍵因素	銷售，消費者的信任，市場份額	對市場需求的敏感，產品推銷，產品質量	生產效率和產品功能，新產品的開發和利用	回收投資，縮減生產能力
波特產品生命周期理論與弗農產品生命周期理論的區別		波特提出的產品生命周期理論以產業銷售額增長率曲線的拐點為依據，將產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段弗農提出的產品生命周期理論從產品的研發和生產角度進行考察，將產品生命周期分為產品創新、成熟期與標準化三個階段

【視野拓展】中國共享單車發展史

眾所周知，如今的共享單車在我們的生活中已經占據了主要地位，出門不遠的都不愿意坐公交、地鐵了，直接掃掃掃。那么，今天就讓我們一起來回顧一下中國共享單車的發展史吧。

第一階段(2007年-2010年)：由國外興起的公共單車模式開始引進國內，由政府主導分城市管理，多為有樁單車。比如說，在“上有天堂，下有蘇杭”的杭州西湖邊上就有這樣子的共享單車。我曾經去杭州旅游，看到過西湖環湖有好多這樣子的單車，但是去騎著個單車的游客確是寥寥無幾，大多都是杭州本地人在使用。細細觀察下才得知：原來游客對這樣子的單車在性能、價格、是否需要押金等諸多事項都不了解。此階段為共享單車的導入期，大家對共享單車的認識不多，而且相關部門對共享單車的使用也是限制頗多，雙方都在摸索階段。大家可能單純的認為這樣的共享單車只是在景區使用，并且只有少數旅客會去嘗試。在這樣的情況下，也就向相應增加了相關部門對共享單車的維護、營運成本，壓縮毛利空間。在此階段，相關部門可以加強對共享單車的宣傳，使更多人員愿意去嘗試。

第二階段(2010年-2014年)：專門經營單車市場的企業開始出現，如：永安行等公司，但公共單車仍以有樁單車為主。這一階段的共享單車已逐步為人們所接受，并且在上海的一些“邊遠地區”投放使用，如：閔行開發區內等，已經開始有了“最后一公里”的想法。此階段可以看作是共享單車的成長期，政府不再是共享單車的唯一主導者，更多的放任給企業，放任給市場，許多企業也在躍躍越試進入該產業。由于擴大了使用群體，使得企業的有一定的毛利增長空間，但是如何在擴大適用群體，走進人們的生活，承擔“低碳環?！钡呢熑危o企業提出了新的要求。

第三階段(2014年至今)：隨著移動互聯網的快速發展，以OFO為首的互聯網共享單車應運而生，更加便捷的無樁單車開始取代有樁單車。2016年至2017年，中國共享單車市場快速發展，資本迅速涌入，大量創業者、創業公司進入此領域。這階段可以看作是共享單車的成熟階段。人們現在出行直接掃掃掃就能解決“最后一公里”，這樣的理念使得使用群體不斷擴大，尤其是在各大共享單車企業與支付寶合作后，取消押金，使得人們的使用成本大大降低，使用頻率大幅增加。這也將會使企業的單位負擔成本費用下降，企業的毛利空間擴張，利潤率、投資報酬率上升。但與此同時，好多消費者便會開始“比價”，這使得競爭企業之間的“價格戰”拉開序幕，比如，走在路上，會看見有些單車上刻著“免費騎行XX次”。有心的小伙伴更會發現各共享單車正在趨于標準化，企業推出的共享單車除了顏色不一樣，款式基本都是一致的呢。

至于衰退期，目前共享單車的衰退期表現還不明顯哦，期望共享單車“永葆青春，永不衰退”呢。更多精彩內容，會繼續在注會考點解讀更新。

文/東奧撰稿人朝乾夕惕

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