2024年注會《戰略》中“市場營銷戰略”內容較多，幾乎每年都會有考題在此知識點上進行考核。雖然戰略偏屬于文科，但不建議此知識點死記硬背，而是要結合田明老師在課程講義中為同學們列出的案例來形象具體的學習理解。

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【所屬章節】

第三章?戰略選擇

第三節　職能戰略

【知 識 點】 

市場營銷戰略

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）市場細分

1.消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的主要細分變量有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

易錯易混點——行為因素和心理因素的區分

2.產業市場細分

產業市場又稱生產者市場或工業品市場，是指購買的目的是為了再生產而采購的工商服務企業形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產業市場。如地理因素、追求利益、進入市場的程度、對品牌的忠誠度等。不過，因為生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以針對產業市場更多地采納如下細分標準。

（二）目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。目標市場的選擇策略，通常有三種模式可供參考。

1.無差異營銷策略（把整個市場作為自己的目標市場）

2.差異性營銷策略（整個市場：針對不同子市場指定不同的營銷方案）

3.集中性營銷策略（細分市場：集中全部資源，以一個或少數幾個性質相似的細分市場作為目標市場）

以上3種目標市場選擇策略，企業在選擇時還需要考慮以下因素：

（三）市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。簡而言之，就是企業對自身經營的產品賦予某些特色，使產品在用戶中樹立一種特定的形象。

市場定位一般有以下五種策略：

1.避強定位。

避強定位，也稱市場補缺式定位，是指企業主動回避與目標市場上強有力的競爭對手直接對抗，搶占或填補市場空位的一種定位。

案例：因為可口可樂和百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，所以美國七喜汽水的定位是“非可樂型飲料”，從而避免了與兩大巨頭的正面競爭，并占領了目標市場上的一個“空白點”。

2.迎頭定位。

迎頭定位，也稱為針鋒相對定位，是指企業將自己的產品定位于與現有競爭者產品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體。

企業實行迎頭定位策略的前提是知己知彼，其目的并不是一定打垮競爭對手，只要能夠與競爭對手在市場上平分秋色就是成功。

案例：如百事可樂與可口可樂的競爭，肯德基與麥當勞的爭斗，就是迎頭定位的例子。

3.并存定位。

并存定位是指企業將自己的的產品定位在目標市場上現有競爭者的產品附近，力圖與競爭對手共同滿足同一個目標市場的需求。這種策略往往被一些實力不強的中小企業所采用，其目的不是向競爭對手發動進攻，而是跟隨大企業采取行動，力求與競爭者和平共處。采用這種策略的好處是：（1）企業一般無須開發新產品，而是可以仿制競爭者的產品，因而節省了大量研究開發費用，向市場銷售自己品牌的產品；（2）由于競爭者已經為產品進行了推廣宣傳，所以本企業能夠節省推廣費用。（3）由于產品已經在市場上暢銷，所以本企業可以避免產品不適銷對路的風險。并存定位成功的基本條件有：（1）目標市場還有未被滿足的需求，能夠吸納新進入的產品；（2）企業推出的產品要能夠與競爭產品相媲美，并突出自己的特色。

案例：2017年6月，郎酒集團以“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的定位，成為蹭茅臺的高手，拿自己跟茅臺做對標做了一系列的營銷活動，在高端白酒中異軍突起。

4.取代定位。

企業將競爭者的產品驅離原有位置，并用自己的產品取而代之。

案例：泰諾林進入頭痛藥市場的時候，阿司匹林占據了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿司匹林會導致胃腸道毛細血管微量出血這一點，把阿司匹林替換掉，成為領導品牌。

5.重新定位。

重新定位是指企業變更自己產品的特色，從而使目標顧客群重新認識原有產品的個性和形象。在下列情況出現時企業應考慮進行重新定位：

（1）產品的原有定位不適合目標市場的需求，實行的效果不佳。

案例：原先萬寶路香煙的目標市場是女性消費者，結果在市場上嚴重受挫，所以，很快從產品包裝到廣告宣傳，竭力改變原有的定位，將自己定位于一個剽悍的男子漢形象，從而取得了成功。

（2）競爭對手將其產品定位在本企業產品定位附近，侵占了本企業的一部分市場，使本企業產品的銷售量及市場占有率下降。

案例：美國吉列公司發明的剃須安全刀片一直是剃須刀片市場的王 牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場占有率下降。為了扭轉不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變為“安全便利”。

（3）顧客的消費偏好發生變化，從喜愛本企業產品轉移到喜歡競爭對手的產品。

案例：在我國的牙膏市場上，國產牙膏一向以價格低廉取悅于顧客。隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關注程度的提高，許多人把目光轉向了高露潔、佳潔士等高檔品牌，此時中國的一些牙膏企業也將其產品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

（4）在目標市場上，本企業產品已走向產品生命周期的衰退期。

案例：美國Y公司生產的一種洗發劑，由于不含堿性、不會刺激皮膚和眼睛，將其定位于“嬰幼兒的洗發劑”。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司立即對其產品進行重新定位，強調這種洗發劑能使頭發柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產的該種洗發劑在眾多的洗發劑品牌中脫穎而出。

6.領先定位。

領先定位，也稱為另辟蹊徑式定位，是指企業意識到很難與同行業競爭對手相抗衡從而獲得絕對優勢定位，也沒有填補市場空白的機會或能力時，可根據自身的條件，通過營銷創新，在目標市場上樹立起一種明顯區別于各競爭對手的新產品或新服務。突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

案例：王老吉將涼茶和藥品區別開來，將涼茶定位成可以預防上火的功能性飲料，并通過打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使其品牌形象融入目標顧客的心中。

（四）設計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的“4P營銷策略組合”理論，即產品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。上述四個方面的策略組合起來統稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。

1.產品策略

產品策略是指企業實施的一系列有關產品本身的具體營銷策略，主要包括產品組合策略、品牌策略、新產品開發策略以及服務策略。

（1）產品組合策略

產品組合策略是指企業為面向市場，對生產經營的所有產品大類和產品項目進行最佳組合的謀略。產品組合是指企業提供給市場的全部產品的構成。

制定產品組合策略是為了使產品組合的寬度、長度、深度和關聯性處于最佳結構，以提高企業競爭能力和取得最好經濟效益。

相關鏈接

海爾公司的產品有電冰箱、洗衣機、空調器、彩電四類產品，因此，海爾公司產品組合的寬度為4。海爾公司生產的電冰箱產品線下有4個產品項目，洗衣機產品線下有5個產品項目，空調器產品線下有5個產品項目，彩電產品線下有3個產品項目，因此，海爾公司產品組合的長度為17。海爾公司空調器產品線下的壁掛式空調柜機，假設有三種規格和兩種型號，則壁掛式空調柜機的產品組合深度為6。

產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰略中具有重要意義。

首先，企業增加產品組合的寬度（增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多元化經營），可以充分發揮企業的特長，使企業（尤其是大企業）的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多元化經營還可以分散風險。

其次，企業增加產品組合的長度和深度（增加產品項目，增加產品的花色、式樣、規格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠和吸引更多顧客。

最后，企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

（2）品牌策略

①品牌歸屬策略：

1）自有品牌。使用自己的品牌，也叫企業品牌或生產者品牌。

2）中間商品牌。企業將產品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產品轉賣出去。

3）貼牌生產，即企業使用其他生產者的品牌。

②品牌統分策略

1）統一品牌策略

2）個別品牌策略

3）分類品牌策略

4）復合品牌策略

（3）新產品開發策略

新產品開發成功須具備以下基本條件：

①具有獨特性的優質產品。

②與顧客保持密切的溝通，深入了解他們真正的需求。

③采用開放式新產品開發模式。

④合理配置資源，將有限的資金、人員集中用于能給企業帶來長遠利益和成功率高的新產品研發項目，同時確保企業穩健、持續經營。

2.價格策略

（1）基本的定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

①成本導向定價法以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定產品價格的一種定價方法。

②需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為依據的定價方法。

③競爭導向定價法是指以同類產品的市場競爭狀況和競爭對手產品的價格為依據確定產品價格的方法。

（2）主要的定價策略。

①心理定價策略：根據消費者的消費心理來定價的一種定價策略。主要有尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價。

②產品組合定價策略：企業處理其各種產品之間價格關系的一種定價策略。

③折扣與折讓策略即在原定價格的基礎上給予顧客一定比例的價格減讓策略，包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣和預購折扣和折讓等。

④差別定價策略。差別定價策略是指企業根據顧客、產品地點、銷售時間以及產品樣式等因素，對同一種產品制定不同的價格，包括顧客差別定價、地點差別定價、時間差別定價和樣式差別定價四種形式。

（3）新產品定價策略

新產品主要有四種定價策略可供選擇：

①滲透定價法：又稱薄利多銷定價策略，是指企業在新產品上市初期，利用消費者的消費心理，有意將價格定得很低，以物美價廉的形象吸引顧客、占領市場，以謀求長期穩定的利潤。

②撇脂定價法：是指企業在新產品上市初期，把產品價格定得很高，以謀求最大利潤，盡快收回投資。

③溫和定價策略。又稱滿意定價策略：是指企業制定不高不低的價格，既能對消費者產生一定的吸引力，又能使企業彌補成本后還有盈利，以達到企業和消費者雙方都滿意的結果。

④免費定價策略。免費定價策略是指企業把產品或服務免費提供給顧客。免費定價策略包括四種類型：

1）限制使用免費，即在一定使用期限和使用次數內免費；

2）產品部分免費，即讓顧客免費使用產品的部分功能，如果顧客要使用產品的全部功能則須付費；

3）捆綁式免費，指顧客購買某產品或服務時，企業贈送其他產品或服務；

4）完全免費，即企業對于無差異化的產品或服務，往往向顧客無償提供。企業雖無法在該項產品或服務上獲得利潤，但可以吸引通過該策略提高企業的知名度、樹立企業形象，并通過其他途徑實現盈利，如廣告收入、附加產品銷售、增值服務等。

3.分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

（1）分銷渠道結構。分銷渠道結構主要涉及三方面的內容：渠道的長度、寬度和廣度。

①渠道的長度。渠道的長度是指產品和服務從生產者向消費者轉移所經過的中間環節的數量。中間環節越多，渠道越長，反之則越短。根據渠道長度，分銷渠道可分為直接渠道和間接渠道。

1）直接渠道是生產者將產品直接銷售給最終客戶，不經過任何中間環節。直接渠道主要有三種銷售方式：直接銷售，包括上門推銷、家庭展示、辦公室推銷等；直接營銷（直接通過可確定地址的媒體向客戶傳遞溝通信息），包括電話營銷、電視直銷、網絡直銷、目錄營銷和郵購等；生產者自營店，如生產商開設的連鎖商店、工廠的零售門市部等。

直接渠道的優點：有利于生產者與客戶建立并保持良好的關系、對市場信息做出快速響應、減少流通費用和產品在流通過程中的損耗。

直接渠道的缺點：增加了生產者的分銷負擔和成本、不適合消費者分散且購買量少的產品的銷售。

2）間接渠道是生產者通過批發商和零售商等中介完成產品的分銷，可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道以及更多的渠道，分別含有一個、兩個、三個以及更多的銷售中介機構，如代理商、批發商、零售商等各類中間商。

間接渠道的優點：有利于企業間的專業化協作和產品的廣泛分銷。

間接渠道的缺點：不利于生產者和最終客戶之間的密切溝通、對需求信息反應滯后，同時，隨著渠道中介增多，生產者對渠道的控制力會減弱。

②渠道的寬度。渠道的寬度是指在渠道的每一級所使用的同一類型中介機構的數量。根據渠道的寬度，分銷策略可分為三種：獨家分銷、選擇分銷和密集分銷。

根據渠道的寬度分類的三種分銷策略的比較。

③渠道的廣度。渠道的廣度是指廠商的產品可以經過幾種類型的渠道到達目標客戶。例如因市場密度不同而分別設置門市部與批發部；或因客戶購買數量不同，大客戶通過直接銷售，小客戶則通過經銷店銷售。目前，越來越多的企業開始采用多種渠道進行分銷。這種多渠道分銷使企業能夠更有針對性地為不同類型的顧客提供服務，同時有利于實行顧客定制化銷售。

跨渠道強調多種渠道的交叉，尤其是線上和線下的交叉，各渠道之間數據無縫對接，實現了價值和需求在生產企業、中間商和用戶之間的傳遞。現在的打車服務和外賣服務都是通過跨渠道實現的。

全渠道指企業采用盡可能多的渠道進行整合銷售。全渠道包括實體店鋪、網上商城、信息媒體等。例如，消費者想購買一部新型智能手機，可以先通過品牌官網查詢、門店體驗以及查看微博、B站等社交媒體的評價來了解產品的具體信息，然后在網上商城及實體門店等多個渠道中進行選擇、購買。

（2）基于成員關系的渠道系統。根據渠道成員之間的關系，渠道系統可分為以下三種類型。

①松散型渠道系統。松散型渠道系統是指由各自獨立的生產者、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，渠道成員各自為政、各行其是，沒有一個成員能夠完全控制其他成員。雖然這種渠道系統比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切的協作，渠道效率較低。

②垂直渠道系統。垂直渠道系統是指一種縱向的由生產者、批發商和零售商等中間商組成的聯合體。垂直渠道系統的成員或者屬于同一家公司，或者由獨立生產者和中間商通過簽訂協議結成聯合體，或者基于某個成員的影響力而自愿聚合在一起。對于生產者來說，垂直渠道系統的主要優勢在于增強了對渠道的控制以及獲得規模效益。

③水平渠道系統。水平渠道系統是指兩個或兩個以上企業進行橫向聯合，企業之間可以互相利用對方的渠道，也可以共同開發新的渠道。這種渠道系統能夠使企業在優勢互補、分擔渠道成本的同時，擴大產品銷售的范圍。

（3）分銷渠道的管理。企業對整個分銷渠道的管理主要包括渠道成員的選擇、激勵、控制以及渠道沖突的管理。

①渠道成員的選擇。

②渠道成員的激勵。渠道成員的激勵方式可分為促銷渠道激勵和伙伴關系激勵兩類。

③渠道成員的控制。

④渠道沖突的管理。

4.促銷策略

促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告促銷、公關營銷和營業推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

（1）促銷組合要素構成。

促銷組合由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關營銷和人員推銷。

（2）促銷組合策略。

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