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波士頓矩陣

波士頓矩陣

①又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法等。

②由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯?亨德森于1970年首創。

③是一種用來分析和規劃企業產品組合的方法。

波士頓矩陣的核心

①如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化。

②如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，是企業在激烈競爭中能否取勝的關鍵。（通用電氣曾因資源分配得當而基業長青）

決定產品結構的基本因素

市場引力

①包括：市場增長率（最主要）、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。

②反映市場引力的綜合指標是市場增長率，它是決定企業產品結構是否合理的外在因素。

企業實力

①包括：企業市場占有率以及技術、設備、資金利用能力等。

②市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業的競爭實力。

基本原理

①縱軸表示市場增長率，它是指企業所在產業某項業務前后兩年市場銷售額增長的百分比。

②這一增長率表示每項經營業務所在市場的相對吸引力。

③通常用10%作為增長率高低的界限。

④橫軸表示企業在產業中的相對市場占有率，是指企業某項業務的市場份額與這個市場上最大競爭對手的市場份額之比。

⑤這一市場占有率反映企業在市場上的競爭地位。

⑥相對市場占有率的分界線為1.0，劃分為高低兩個區域。

⑦橫軸之所以采用相對市場占有率，是考慮到企業不同產品所在產業的集中度差異，絕對市場占有率不能夠準確反映企業在所處產業中實際的競爭地位。

波士頓矩陣：明星業務

業務特點

①這類業務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。

②在企業的全部業務中，“明星”業務的增長和獲利有著極好的長期機會，但它們是企業資源的主要消費者，需要大量的投資。

③為了保護和擴展“明星”業務在增長的市場中的主導地位，企業應在短期內優先供給它們所需的資源，支持它們繼續發展。

明星業務戰略及管理組織選擇

①積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標， 提高市場占有率，加強競爭地位。

②明星業務的管理組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。

波士頓矩陣：問題業務

業務特點：

這類業務通常處于最差的現金流量狀態。一方面，其所在產業的市場增長率高，需要企業大量投資以支持其生產經營活動；另一方面，其相對市場占有率低，能夠生成的資金很少。

企業對于“問題”業務的進一步投資需要進行分析，判斷使其轉移到“明星”業務所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。

問題業務戰略及管理組織選擇

①對“問題”業務應采取選擇性投資戰略。即首先確定對該象限中那些經過改進可能會成為“明星”的業務進行重點投資，提高市場占有率，使之轉變成“明星”業務；對其他將來有希望成為“明星”的業務則在一段時期內采取扶持的對策。

②對“問題”業務的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。

③“問題”業務的管理組織，最好是采取智囊團或項目組等形式，選拔有規劃能力、敢于冒風險的人負責。

波士頓矩陣：現金牛業務

業務特點

這類業務處于成熟的低速增長的市場中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業提供大量資金，用以支持其他業務的發展。

現金牛業務戰略及管理組織選擇

①這一象限內的大多數產品的市場增長率的下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰略，即投入資源以達到短期收益最大化為限。

②把設備投資和其他投資盡量壓縮。

③采用榨油式方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其他產品提供資金。

④對于這一象限內市場增長率仍有所增長的業務，應進一步進行市場細分，維持現存市場增長率或延緩其下降速度。

⑤對于“現金牛”業務，適合用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。

波士頓矩陣：瘦狗業務

業務特點

①這類業務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業資金的來源。

②一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的，瘦狗業務存在的原因更多是由于感情上的因素，雖然一直微利經營，但像人養了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。

③瘦狗業務通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數時候是得不償失的。

瘦狗業務戰略及管理組織選擇

①對這類業務應采用撤退戰略。

②首先，應減少批量，逐漸撤退。對那些還能自我維持的業務，應縮小經營范圍，加強內部管理；而對那些市場增長率和企業相對市場占有率均極低的業務則應立即淘汰。

③其次，將剩余資源向其他業務轉移。

④最后，整頓產品系列，最好將“瘦狗”產品并入其他事業部，統一管理。

波士頓矩陣的運用

發展：以提高相對市場占有率為目標，增加資金投入，甚至不惜放棄短期收益。

保持：投資維持現狀，目標是保持該項業務現有的市場占有率。

放棄：目標在于清理和撤銷某些業務，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業務。

收割：這種戰略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內得到最大限度的現金收入。

波士頓矩陣的啟示

①波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一，被廣泛運用于產業環境與企業內部條件的綜合分析、多樣化的組合分析、大企業發展的理論依據等方面。

②波士頓矩陣將企業不同的經營業務綜合在一個矩陣中，具有簡單明了的效果。

③波士頓矩陣指出了每個業務經營單位在競爭中的地位、作用和任務，從而使企業能夠有選擇地和集中運用有限的資金。每個業務經營單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰略發展方向。

④利用波士頓矩陣可以幫助企業推斷競爭對手對相關業務的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析方法。

波士頓矩陣的局限

①在實踐中，企業要確定各業務的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

②波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業相對市場占有率兩個單一指標分別代表產業吸引力和企業競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況；其次，兩個坐標的劃分都只有兩個位級，劃分過粗。

③波士頓矩陣暗含了一個假設：企業的市場份額與投資回報是呈正相關的。但在有些情況下這種假設是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業如果實施創新、差異化和市場細分等戰略，仍能獲得很高的利潤。

④波士頓矩陣的另一個條件是，資金是企業的主要資源。但在許多企業內，要進行規劃和均衡的重要資源不是現金而是時間和人員的創造力。

⑤波士頓矩陣在實際運用中有很多困難。

通用矩陣

概述：又稱行業吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設計的一種業務組合分析方法。

基本原理：①通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足。

②在兩個坐標軸上都增加了中間等級。

③其縱軸用多個指標反映產業吸引力，橫軸用多個指標反映企業競爭地位。

④這樣，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所能適用的范圍，而且九個區域的劃分，更好地說明了企業中處于不同競爭環境和不同地位的各類業務的狀態。

通用矩陣注釋

①產業吸引力和競爭地位的值決定著企業某項業務在矩陣上的位置。矩陣中圓圈面積的大小與產業規模成正比，圈中扇形部分（畫線部分）表示企業在某項業務的市場占有率。

②影響產業吸引力的因素有產業增長率、市場價格、市場規模、獲利能力、市場結構、競爭結構、技術及社會政治因素等。

③影響經營業務競爭地位的因素有相對市場占有率、市場增長率、買方增長率、產品差別化、生產技術、生產能力、管理水平等。

總結：左上“妹妹你大膽地向前走”，對角“慢慢”，右下“冷酷到底”。

通用矩陣的局限

①用綜合指標來測算產業吸引力和企業的競爭地位，這些指標在一個產業或一個企業的表現可能會有不一致，評價結果也會由于指標權數分配的不準確而存在偏差。

②劃分較細，這對于業務類型較多的多元化大公司來說必要性不大，且需要更多數據，方法比較繁雜，不易操作。

■ 所屬章節：戰略分析

■ 內容來源：選自肖迪老師2022年注會戰略授課講義

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