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【內容導航】

市場營銷戰略

【所屬章節】

第三章 戰略選擇——第三節 職能戰略

【知識點】市場營銷戰略

市場營銷戰略

市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

(一)市場細分

消費者市場細分

消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。消費者市場的主要細分變量主要有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

消費者市場細分中行為細分和心理細分的區分

產業市場細分

產業市場又稱生產者市場或工業品市場，是指購買的目的是為了再生產而采購的工商服務企業形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產業市場。如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。不過，因為生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以除了運用前述消費者市場的細分標準外，還可用一些新的標準來細分產業市場。

(1)用戶的行業類別

在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。工業品用戶購買產品，一般都是供再加工之用，對所購產品通常都有特定的要求。

比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業此時可根據用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據此設計出不同的營銷組合策略。

(2)用戶規模

在產業市場中，公司規模可以是大型、中型和小型，不同規模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同。

以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司等對鋼材需求量很大，動輒數萬噸的購買，而一些小的機械加工企業，一年的購買量也不過幾噸至幾十噸。企業應當根據顧客規模大小來細分市場，并由于用戶或客戶的規模不同，企業的營銷組合方案也應有所不同。

比如，對于大客戶，宜于直接聯系，直接供應，在價格、信用等方面給予更多優惠;而對眾多的中小客戶，則宜于使產品進入商業渠道，由批發商或零售商去組織供應。

(3)用戶的地理位置

按用戶地理位置細分市場，有助于企業將目標市場選擇在用戶集中的地區，以節省推銷費用和運輸成本。如江浙兩省的絲綢工業區

(4)購買行為因素

購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式等。

(二)目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業決定要進入的市場，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群。目標市場的選擇策略，通常有三種模式供參考。下述三種目標市場選擇策略事實上是企業業務單位戰略中的三種基本競爭戰略在營銷戰略中的體現。

1.無差異營銷策略(整個市場：針對所有消費者制定同樣的營銷方案)

優點：品種單一，適合大批量生產和銷售，發揮規模經濟的優勢;可以降低生產、存貨和運輸的成本，縮減廣告、推銷、市場調研和市場細分的費用，進而以低成本在市場上贏得競爭優勢

缺點：應變能力差，一旦市場需求發生變化，難以及時調整企業的生產和市場營銷策略，特別是在產品生命周期進入成熟階段后，競爭手段過于單一，因而風險較大

舉例：養樂多公司在飲料市場僅開發單一的產品

2.差異性營銷策略(整個市場：針對不同子市場制定不同的營銷方案)

優點：面向廣闊的市場，滿足不同消費者的需要，有利于擴大銷售量，增強競爭力;企業適應性強，富有回旋余地，不依賴一個市場一種產品

缺點：由于小批量多品種生產，要求企業具有較高的經營管理水平;由于品種、價格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產成本、研發成本、存貨成本、銷售費用、市場調研費用相應增加，有可能降低經濟效益

舉例：服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品

3.集中化營銷策略(細分市場：集中力量進入一個或少數幾個性質相似的細分市場)

優點：企業得以集中運用有限的資源，實行專業化的生產和銷售，節省營銷費用，提高產品和企業知名度

缺點：對單一和窄小的目標市場依賴性太大，一旦目標市場情況發生突然變化，企業周旋余地小，風險大。同時，當強有力的競爭者打入目標市場時，企業就會受到嚴重影響

舉例：足力健專門為老年消費者提供專業鞋品

三種策略各有利弊，企業選擇時除了目標市場應具備的一些條件外，尚需考慮以下幾個方面的因素：

(1)市場相似性：若消費者的需求、愛好、購買行為大致相近，對產品供應和銷售要求的差別不大，即市場需求類似程度很高時，宜采用無差異營銷策略;反之則采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

(2)產品的同質性：同質性產品比較適合采用無差異營銷策略;而一些差異性較大的產品宜采用差異性營銷策略或集中化營銷策略。

(3)企業實力：如果企業在生產、技術、資源、銷售等方面的實力很強，有能力覆蓋所有的市場，則可采用無差異營銷策略，或差異性營銷策略;若實力有限，則宜采用集中化營銷策略。

(4)產品生命周期階段：通常，產品在導入期，采用無差異營銷策略能取得很好的效果;而當產品進入成長期和成熟期后，則宜采用差異性營銷策略，以建立有別于競爭對手的特色，或開拓新的市場，刺激新需求，延長產品生命周期。

(5)競爭者的策略：假如競爭者實行無差異競爭策略，則應采取差異性營銷策略與之抗衡;如果競爭者已采取差異性競爭策略，企業可以考慮在進一步細分的基礎上，采取差異性營銷策略或集中化營銷策略。

(三)市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。簡而言之，就是企業對自身經營的產品賦予某些特色，使產品在用戶中樹立一種特定的形象。

企業確定目標市場后，對產品進行第一次市場定位，也稱初次定位。一般新產品投入市場均屬初次定位。隨著市場情況的變化，產品尚需重新定位，即對產品進行二次或再次定位。

在以下情況企業需要對產品進行重新定位：

(1)當本企業產品定位附近出現了強大競爭者，導致本企業產品的銷售量及市場占有率下降。

例如，剃須安全刀片是美國吉列公司發明，一直是剃須刀片市場的王牌。20世紀60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場占有率下降。為了扭轉不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變為“安全便利”。

(2)顧客的消費觀念、偏好發生變化，由喜愛本企業產品轉向競爭者產品。

例如，我國的牙膏市場上，國產牙膏一向以價格低廉取悅于顧客，隨著人們收入水平的普遍提高和對牙齒健康的關注程度的提高，許多人把目光轉向了高露潔、佳潔仕等高檔品牌，此時，中國的一些牙膏企業也將其產品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

(3)當本企業產品在目標市場已逐步走向產品生命周期的衰退期。

例如， 美國Y公司生產的一種洗發劑，由于不含堿性，不會刺激皮膚和眼睛，將其定位于”嬰幼兒的洗發劑“。后來，隨著美國人口出生率的降低，嬰幼兒市場日趨縮小，該公司立即對其產品進行重新定位，強調這種洗發劑能使頭發柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產的該種洗發劑，在眾多的洗發劑品牌中脫穎而出。

不論是產品的初次定位還是重新定位，一般有以下三種產品市場定位策略可供選擇：

(1)搶占或填補市場空位策略(避強定位)

將企業產品定位在目標市場的空白處，生產銷售目標市場上尚沒有的某種特色產品，避開與目標市場上競爭者的直接對抗，以增強企業的相對競爭優勢，獲取更好的經濟效益。

(2)與競爭者并存和對峙的市場定位策略(迎頭定位、對抗性定位)

將本企業的產品位置確定在目標市場上現有競爭者的產品旁，相互并存并對峙著。

(3)取代競爭者的市場定位策略(取代定位)

將競爭者趕出原有位置，并取而代之。

(四)設計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的“4P營銷策略組合”理論，即產品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)。上述四個方面的策略組合起來統稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。

1.產品策略

產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略以及產品開發策略。

(1)產品組合策略。產品組合是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱“產品線”)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區別的具體產品。

①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類。

產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。

產品組合的深度是指產品組合中每種產品有多少花色、品種、規格。

產品組合的關聯性是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

②產品組合策略類型。企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

擴大產品組合：開拓產品組合的寬度、長度和加強產品組合的深度。

縮減產品組合：削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品。

產品延伸

向上延伸：低檔產品→增加中高檔產品。

向下延伸：高檔產品→增加中低檔產品。

雙向延伸：增加低檔產品←中檔產品→增加高檔產品。

(2)品牌和商標策略。

企業可采用的品牌和商標策略如下：

①單一的品牌名稱。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。

這種策略的優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

(3)產品開發策略。

產品開發的原因：

①有實力：企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢；

②有機會：市場中有潛在增長力；

③有需求：客戶需求的不斷變化需要新產品，持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑；

④技術推動：需要進行技術開發或采用技術開發；

⑤迫于競爭局勢：企業需要對市場的競爭創新作出反應。

2.價格策略

(1)基本的定價方法有三種：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。

①成本導向定價法最為簡便，也是企業最常用的。具體的做法又可分為四種：成本加成定價法、收支平衡定價法、目標利潤定價法和變動成本定價法。

②需求導向定價法，按市場需求的強弱情況制定不同的價格。市場需求量大，定價就高，需求量小，定價就低。

a.高定價策略

一般適用于以下情況：競爭者產品未上市;愿付高價購買的人數相當多;即使高價格誘使競爭者進入市場的風險也不大。

b.低定價策略

一般適用于以下情況：市場對價格呈現高度敏感，降低價格，需求量將大幅提高；低價可拒退已有或潛在競爭者；單位生產成本與銷售成本能夠因大量生產和銷售而降低。

③競爭價格定價法，是以市場上相互競爭的同類產品的價格為基本尺度，并隨競爭變化調整價格水平。主要做法有通行價格定價和密封投標定價。

(2)主要定價策略。

①心理定價策略：是為適應消費者的購買心理所采用的定價策略，主要有尾數定價、整數定價、聲望定價和招徠定價。

②產品組合定價策略：包括系列產品定價、副產品定價、關聯產品定價和捆綁定價等。

③折扣與折讓策略：包括各種減價策略，即在原定價格的基礎上減收一定比例的貨款。有現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節性折扣和推廣折扣等。

④地理差價策略：是根據買賣雙方地理位置的差異，考慮買賣雙方分擔運輸、裝卸、倉儲、保險等費用的一種價格策略，包括產地價、目的地交貨價、統一交貨價、分區運送價和津貼運費定價等。

⑤產品組合定價策略

系列產品定價：將系列商品根據規格、外觀等的不同給予不同的價格。

副產品定價：對在生產主要產品的過程中同時產出的產品給予低于主要產品的定價。

關聯產品：大多為互補產品，既生產主要產品又生產關聯產品的企業，將主要產品的價格定得偏低，而將關聯產品定高價，靠關聯產品賺錢。

捆綁定價：將幾種相關產品組合起來，以低于整體價格的價格銷售。

(3)新產品定價策略

新產品主要有三種定價策略可供選擇。

①滲透定價法：指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體，從而使競爭者較難進入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。

②撇脂定價法：指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格。這一方法旨在產品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤。

③滿意定價策略：是介于以上兩種定價策略之間的適中定價策略。這一方法意圖同時達到產品價格既能被顧客接受、企業又有一定利潤的目的。

3.分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

(1)按是否經過中間商環節：

直接分銷：是指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。

間接分銷：是指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。

(2)按是否通過網絡分銷

線上渠道：是指依托網上商城或網絡平臺傳播產品和服務等。

線下渠道：是指通過傳統貿易行為(面對面或其他非網絡方法)交易或傳播產品和服務等。

(3)按中間商數目的多少：

獨家分銷：是指生產企業在某一目標市場，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨

選擇性分銷：是指生產企業在某一地區僅通過幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷產品

密集分銷：是指生產企業同時選擇較多的中間商銷售產品。

按中間商數量分類的三種分銷策略的比較

①獨家分銷

優勢：對中間商的服務水平和提供的產品保持控制。中間商能獲得企業給定的產品的優惠價格。

劣勢：需企業與經銷商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響;經銷商對生產商的反控制力度較強。

適用范圍：適用于技術含量較高，需要售后服務的專門產品的分銷，如機械產品、耐用消費品、特殊產品等。

②選擇性分銷

優勢：比密集分銷能取得經銷商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便。

劣勢：分銷商的競爭較獨家分銷時激烈。

適用范圍：適宜消費品中的選購品和特殊品。

③密集分銷

優勢：市場覆蓋率高、便利消費者。

劣勢：價格競爭激烈，導致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖;渠道的管理成本很高。

適用范圍：比較適宜日用消費品的分銷。多數家具、家用電器品牌采用此種策略。

4.促銷策略

促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告促銷、公關宣傳和營業推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

(1)促銷組合要素構成。

促銷組合由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳和人員推銷。

①廣告促銷

含義：指利用在媒體中投放廣告的方式讓消費者了解企業產品和服務，從而促進購買的一種行為。

②營業推廣

含義：指企業為鼓勵客戶購買商品或服務而采取的除廣告、公關宣傳和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。如贈送試用品、贈送打折券、抽獎、批發回扣、推廣津貼等。

③公關宣傳

含義：它不是推銷某個具體的產品，而是利用公共關系，把企業的經營目標、經營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業有充分了解，聯系企業與公眾的關系，擴大企業的知名度、信譽度、美譽度，從而間接地促進產品銷售。

④人員推銷

含義：指企業派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。

(2)促銷組合策略。

①推式策略：將產品經過營銷渠道“推”向最終消費者。制造商的市場活動(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產品并向最終消費者銷售。

②拉式策略：依靠制造商直接開展的市場活動(主要是廣告和消費者推廣)指向最終消費者，激勵他們購買產品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產品，渠道成員轉而向制造商索取產品。

③推拉組合策略：企業將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。

注：本文知識點整理自東奧田明老師-2022年注會戰略基礎精講班課程講義

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