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【例題4?簡答題】1988年，U國跨國公司P公司以每瓶價格19元的洗發水叩開了C國日化用品市場的大門，并順勢占領了C國高端消費市場的高地。之后，P公司又進入C國日化用品低端市場，依靠規模化、標準化，迅速行銷全國，市場份額一度達到47%，洗護發產品更是超過50%，市場上耳熟能詳的日化用品品牌，幾乎全是P公司旗下的產品。

進入21世紀，隨著C國經濟的迅猛發展，中產階級崛起，追求品質、個性化成為時代潮流。面對市場需求的變化，C國日化用品市場的競爭日趨激烈，威脅P公司的霸主地位。

日化用品行業其他幾家國際知名品牌企業都開足馬力開發C國市場。例如，2011年H國A公司首次將其旗下的高端品牌主打產品草藥護膚雪花霜引入C國，火速完成在C國一線城市各高端商場的鋪貨，大大分流與該產品定位相同的P公司旗下S品牌產品的市場份額。以往受到P公司擠壓排斥的C國日化用品本土品牌，紛紛開發具有本土特色的產品，狙擊P公司。眾多品牌一擁而上，在消費者選擇多樣化的新形勢下，P公司的產品不再那么不可替代。C國本土品牌的優勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現出來。本土品牌與個體或連鎖的日化商店已有多年合作的積累，這種人情構建的渠道排他性很強。

面對消費者需求的巨大變化和市場日趨激烈的競爭，P公司的反應卻很遲鈍。

P公司管理層認為C國的中產階級是一群“節儉的中產階級”，因而在C國市場開發高品質、個性化的新產品嚴重滯后。例如，P公司是世界上第一家生產合成的洗衣粉的企業，然而第一個將洗衣液帶入C國市場的卻是名不見經傳的C國本土品牌L洗衣液。P公司總部認為，從U國消費者的消費習慣看，從使用洗衣粉過渡到使用洗衣液用了近30年時間，C國這一過程至少也需要20年。在P公司鏈條過長、結構過于精密、近于僵化的決策系統指揮下，P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年。

在廣告營銷方面，P公司也未能將其在國外市場的成功經驗移植到C國市場。盡管長期以來，P公司的廣告在C國各大主流衛視的屏幕上保持著較高的出鏡率，但P公司近年來除了常規的電視廣告投放外，很少出現讓人印象深刻的廣告設計。

隨著互聯網時代到來，尤其是移動互聯網的飛速發展，C國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據主流地位。而P公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優勢，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力。

P公司發布的財務報告顯示，截至2018年3月31日的9個月時間內，P公司凈利潤同比下滑40%;營業收入也自2012年達到800億美元之后，增長陷入停滯，2017年營業收入僅為651億美元。

要求：

(1)簡要分析P公司近年來在C國所面臨的市場風險;

(2)簡要分析P公司近年來在C國所面臨的運營風險。(2018年)

【答案】

(1)P公司近年來在C國所面臨的市場風險主要體現在以下幾個方面：

①產品或服務的價格及供需變化帶來的風險。“中產階級崛起，追求品質、個性化成為時代潮流。面對市場需求的變化，C國日化用品市場的競爭日趨激烈，威脅P公司的霸主地位”。

②潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險。“日化用品行業其他幾家國際知名品牌企業都開足馬力開發C國市場。例如，2011年H國A公司首次將其旗下的高端品牌主打產品草藥護膚雪花霜引入C國，火速完成在C國一線城市各高端商場的鋪貨，大大分流與該產品定位相同的P公司旗下S品牌產品的市場份額。以往受到P公司擠壓排斥的C國日化用品本土品牌，紛紛開發具有本土特色的產品，狙擊P公司。眾多品牌一擁而上，在消費者選擇多樣化的新形勢下，P公司的產品不再那么不可替代。C國本土品牌的優勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現出來。本土品牌與個體或連鎖的日化商店已有多年合作的積累，這種人情構建的渠道排他性很強”。

(2)P公司近年來在C國所面臨的運營風險主要體現在以下幾個方面：

①企業產品結構、新產品研發方面可能引發的風險。“面對消費者需求的巨大變化和市場日趨激烈的競爭，P公司的反應卻很遲鈍”“在C國市場開發高品質、個性化的新產品嚴重滯后”“P公司是世界上第一家生產合成的洗衣粉的企業，然而第一個將洗衣液帶入C國市場的卻是名不見經傳的C國本土品牌L洗衣液……P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”。

②企業新市場開發、市場營銷策略(包括產品或服務定價與銷售渠道，市場營銷環境狀況等)方面可能引發的風險。“C國本土品牌的優勢還在需求量增長更快的三至六線城市渠道布局中體現出來”“在廣告營銷方面，P公司也未能將其在國外市場的成功經驗移植到C國市場。盡管長期以來，P公司的廣告在C國各大主流衛視的屏幕上保持著較高的出鏡率，但P公司近年來除了常規的電視廣告投放外，很少出現讓人印象深刻的廣告設計”“C國消費渠道迎來巨變，線上消費渠道占據主流地位。而P公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優勢，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力”。

③企業組織效能、管理現狀、企業文化、高、中層管理人員和重要業務流程中專業人員的知識結構、專業經驗等方面可能引發的風險。“P公司管理層認為C國的中產階級是一群‘節儉的中產階級’，因而在C國市場開發高品質、個性化的新產品嚴重滯后”“P公司總部認為，從U國消費者的消費習慣看，從使用洗衣粉過渡到使用洗衣液用了近30年時間，C國這一過程至少也需要20年……P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”。

④因企業內、外部人員的道德風險或業務控制系統失靈導致的風險。“P公司在C國大量的線下布局，不僅不再是優勢，反而成了累贅，利益干擾成了P公司線上布局的阻力”。

⑤企業現有業務流程和信息系統操作運行情況的監管、運行評價及持續改進能力方面引發的風險。“在P公司鏈條過長、結構過于精密、近于僵化的決策系統指揮下，P公司在洗衣液這個本該屬于自己的C國市場遲到了4年”。

選自田明老師的《習題強化班》

——以上注冊會計考試相關考點內容選自張志鳳老師授課講義

（本文為東奧會計在線原創文章，僅供考生學習使用，禁止任何形式的轉載）