生活可以是甜的，也可以是苦的，但不能是沒味的。你可以勝利，也可以失敗，但你不能屈服。東奧小編為考生們整理了2020年注冊會計師《戰略》科目的重要知識點，希望考生們能每天堅持復習！

【內容導航】

市場營銷戰略

【所屬章節】

第三章  戰略選擇——第33講 市場營銷戰略

【知識點】市場營銷戰略

市場營銷戰略

3.市場定位

市場定位是指為使產品在目標消費者心目中相對于競爭產品而言占據清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此，營銷人員設計的位置必須使他們的產品有別于競爭品牌，并取得在目標市場中的最大戰略優勢。簡而言之，就是在目標客戶心中樹立獨特的產品形象。市場定位的主要方法

（二）設計市場營銷組合

美國市場營銷專家麥卡錫教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產品(Product)、定價(Price)、地點(P1ace)、促銷(Promotion)。上述四個方面的策略組合起來統稱為市場營銷組合策略。

市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產品送到合適地點的目的。

1.產品策略

產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

（1）產品組合策略。產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)，是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區別的具體產品。

①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類。

產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。

產品組合的深度是指產品組合中每種產品有多少花色、品種、規格。

產品組合的關聯性是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

【相關鏈接】海爾公司的產品有電冰箱、洗衣機、空調器、彩電四類產品，因此，海爾公司產品組合的寬度為4。海爾公司生產的電冰箱產品線下有4個產品項目，洗衣機產品線下有5個產品項目，空調器產品線下有5個產品項目，彩電產品線下有3個產品項目，因此，海爾公司產品組合的長度為17。海爾公司空調器產品線下的壁掛式空調柜機，假設有三種規格和兩種型號，則壁掛式空調柜機的產品組合深度為6。產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場營銷戰略上具有重要意義。

首先，企業增加產品組合的寬度(增加產品大類，擴大經營范圍，甚至跨行業經營，實行多元化經營)，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益；此外，實行多元化經營還可以分散風險。

其次，企業增加產品組合的長度和深度(增加產品項目，增加產品的花色、式樣、規格等)，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

最后，企業增加產品組合的關聯性(各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方面密切關聯)，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

②產品組合策略類型。企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

第一，擴大產品組合。擴大產品組合策略是擴大產品組合的寬度、長度和深度。擴大產品組合寬度是指增添一條或幾條產品線，擴展產品經營范圍；擴大產品組合長度是指在原有的產品線內增加新的產品項目；擴大產品組合的深度是指增加每種產品的花色、式樣、規格。

第二，縮減產品組合。縮減產品組合策略是削減產品線或產品項目，特別是要取消那些獲利小的產品，以便集中力量經營獲利大的產品線和產品項目。

第三，產品延伸。產品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加中低檔產品；向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加中高檔產品；雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

（2）品牌和商標策略。

企業可采用的品牌和商標策略如下：

①單一品牌策略(單一的企業名稱)。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。

這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。例如，“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為名牌商品，單一品牌策略的優勢盡顯其中。

②多品牌策略(每個產品都有不同的品牌名稱)。如果企業生產的產品在市場中的定位不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。例如，寶潔的多品牌策略讓它在各產業中擁有極高的市場占有率。以洗發水為例，我們所熟悉的“飄柔”以柔順為特長；“潘婷”以全面營養吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調的是亮澤。不同的消費者在洗發水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產品。

③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾或五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。例如，美國最大的零售集團沃爾瑪擁有20000多個供貨商，其中較大的制造商有500多個，這些制造商必須根據沃爾瑪公司設計的造型、裝潢、質量要求進行產品生產，生產出的產品印上沃爾瑪的自有品牌。(3)產品開發策略。

產品開發的原因：

①企業具有較高的市場份額和 較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢；

②市場中有潛在增長力；

③客戶需求的不斷變化需要新產品，持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑；

④需要進行技術開發或采用技術開發；

⑤企業需要對市場的競爭創新做出反應。

2.促銷策略

促銷策略是指企業通過人員推銷、廣告、公關宣傳和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售目的的活動。

促銷組合由四個要素構成：廣告促銷、營業推廣、公關宣傳和人員推銷。

3.分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

注：以上注冊會計師考試的知識點選自田明老師《戰略》授課講義

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