勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風(fēng)平浪靜中也會(huì)溺水。東奧小編為考生們整理了2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略》科目的重要知識(shí)點(diǎn)，希望考生們能每天堅(jiān)持復(fù)習(xí)！

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章  戰(zhàn)略選擇——第32講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。

（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)市場(chǎng)的主要工作是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

1.市場(chǎng)細(xì)分

（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

②人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國(guó)籍等)來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

③心理細(xì)分。心理細(xì)分就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

④行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

【易錯(cuò)易混】消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

人的行為是由思想、情感、動(dòng)機(jī)支配的，是內(nèi)在心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)。因此行為細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者(市場(chǎng)主體)對(duì)特定產(chǎn)品(市場(chǎng)客體)的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場(chǎng)客體，即消費(fèi)者(市場(chǎng)主體)的消費(fèi)決策針對(duì)不同的市場(chǎng)客體(特定產(chǎn)品)可能會(huì)有不同的外在行為表現(xiàn)。即行為細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)特定產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等進(jìn)行的消費(fèi)行為(購(gòu)買(mǎi)行為)細(xì)分。

生活方式是指人們?cè)谙M(fèi)、工作或娛樂(lè)上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣。人們追求的生活方式的不同也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。例如，有的追求新潮、時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，如自信、自主、順從、保守等。因此心理細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者(市場(chǎng)主體)內(nèi)在的心理活動(dòng)和心理特征，重心在于市場(chǎng)主體，即市場(chǎng)主體(消費(fèi)者)的消費(fèi)決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對(duì)特定的產(chǎn)品(市場(chǎng)客體)。

（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是由那些購(gòu)買(mǎi)貨物和勞務(wù)，并用來(lái)生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個(gè)人或公司構(gòu)成的市場(chǎng)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的個(gè)人和公司形成的市場(chǎng)。許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。不過(guò)，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

①顧客規(guī)模。

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，有的顧客購(gòu)買(mǎi)量很大，而另外一些顧客購(gòu)買(mǎi)量很小。以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)轍數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)買(mǎi)，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買(mǎi)量也不過(guò)幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客規(guī)模大小來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對(duì)眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

②最終用戶。

工業(yè)品用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷策略組合。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略，通常有三種模式供參考。

查看更多知識(shí)點(diǎn)：2020年注冊(cè)會(huì)計(jì)師《戰(zhàn)略》重要知識(shí)點(diǎn)匯總

學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。《戰(zhàn)略》這門(mén)科目需要考生找到正確的學(xué)習(xí)方法，一味的死記硬背是不可取的。如果同學(xué)們想要把握《戰(zhàn)略》的考試重點(diǎn)，抓住考試方向，可以選擇購(gòu)買(mǎi)東奧注冊(cè)會(huì)計(jì)師的輔導(dǎo)課程，并在田明老師的指引之下，高效備戰(zhàn)CPA，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)！

注：以上注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試的知識(shí)點(diǎn)選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義

（本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）