新興市場的企業戰略_2020年注會《戰略》預習知識點

來源：東奧會計在線責編：樊蕾2019-12-31 16:48:14

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戰略管理中權力與利益相關者_2020年注會《戰略》預習知識點

【內容導航】

按產業特性配置資源

本土企業的戰略選擇

“防御者”的戰略：利用本土優勢進行防御

“擴張者”戰略：向海外延伸本土優勢

“躲閃者”戰略：避開跨國公司的沖擊

【所屬章節】

第三章戰略選擇

【知識點】新興市場的企業戰略

新興市場的企業戰略

新興市場國家是指一些市場發展潛力巨大的發展中國家。以下著重闡述在全球化競爭中，新興市場中本土企業的戰略選擇。

一、按產業特性配置資源

在爭奪新興市場的大戰中，強大的跨國公司并非占盡優勢。新興市場上的本土企業都必須關注兩個問題：第一，你所在產業面臨的全球化的壓力有多大?第二，你所在公司優勢資源的跨國轉移能力怎樣?了解所在產業競爭優勢的基本情況，可以更準確地評估出跨國競爭對手的真正實力;而知道了在什么地方能夠最大限度地發揮自己的優勢資源，可以幫助企業了解自己面臨的商機。

二、本土企業的戰略選擇

將產業所面臨的全球化壓力和新興市場本土企業擁有的優勢資源作為兩個變量，作出下圖，可以用來指導公司戰略性的思考。1.“防御者”。如果企業面臨的全球化壓力較小，而其擁有的優勢資源只適合于本國市場，那就需要集中力量保護已有的市場份額不被跨國競爭對手侵占。我們稱采取這種戰略的企業為“防御者”，其戰略定位是利用國內市場的優勢防衛。

2.“擴張者”。如果企業面臨的全球化壓力不大，而其自身的優勢資源又可以被移植到海外，那么企業就可以將本土市場的成功經驗推廣到若干國外的市場，我們稱采取這種戰略的企業為“擴張者”，其戰略定位是將企業的經驗轉移到周邊市場。

3.“躲閃者”。如果全球化壓力大，企業就會面臨更大的挑戰。如果企業優勢資源只能在本土發揮作用，企業就必須圍繞仍有價值的本土資源，對其價值鏈的某些環節進行重組，以躲避外來競爭對手的沖擊，從而保持企業的獨立性。這類企業，我們稱之為“躲閃者”，其戰略定位是通過轉向新業務或縫隙市場避開競爭。

4.“抗衡者”。如果全球化壓力大，而企業優勢資源可以轉移到其他市場，企業有可能與發達國家跨國公司在全球范圍內展開正面競爭。我們稱這種情況下的本土企業為“抗衡者”，其戰略定位是通過全球競爭發動進攻。

【相關鏈接】長期研究新興市場的本土企業戰略的學者尼雷?達娃(NirajDawar)和托尼?弗羅斯特(Tony Frost)曾提出一個著名的競爭模型，他們根據“所處產業的全球化壓力”和“競爭性資產的國際可轉移性”兩個變量，提出本土企業應對跨國公司的競爭戰略。

從這個模型看，日化等快速消費品領域中，中高端市場是典型的全球性競爭產業，而且本土企業的資產僅適用于母國。新興市場的本土企業將會面臨巨大的挑戰，他們將不得不采取“躲閃”的戰略：要么專注于價值鏈的某個環節，要么與外商合資，或索性出售給跨國公司。因為如果不能戰勝強大的對手，最優的戰略就是歸順對手，這正是小護士的戰略(2003年12月11日，法國歐萊雅集團在國務院新聞辦公室召開新聞發布會，歐萊雅中國有限公司總裁蓋保羅宣布，歐萊雅完成了對中國護膚品牌小護士的收購。歐萊雅集團對小護士品牌的收購，還包括其位于湖北省宜昌市的一個生產基地，以及“小護士”的分銷渠道)。

對一些文化程度差異小的產業，如機電、汽車、航空、電信等，競爭優勢來自較高的標準化和規模經濟程度。但是它們同樣承載著較高的全球化壓力，不過這些產業的資產容易國際轉移，企業可實施“抗衡”的戰略，與跨國公司展開全球爭奪。長安就是一個典型，利用在意大利設計公司的資源反擊跨國公司在中國的競爭。中集、TCL、聯想等企業都走出國門，利用國際上的各種資源(如收購品牌和渠道)反擊跨國公司的競爭。

本來在日化等快速消費品的低端市場，國際競爭的壓力并不太大，企業可以通過強化無法跨國轉移的資產優勢，如渠道和品牌的文化內涵等，進行積極“防御”：通過集中資源保護自己的領地免受跨國公司的入侵，例如雕牌、非常可樂等;通過價值鏈上的創新提高競爭優勢，例如蒙牛與伊利對和路雪的蠶食。

如果國際競爭的壓力并不太大，同時本土企業的競爭性資產具備國際轉移性，那么本土企業最好的戰略是把母國的成功經驗擴展到海外，這一戰略就是“擴張”：例如小肥羊利用產品與連鎖加盟將餐飲店開到港、臺地區。

三、“防御者”的戰略：利用本土優勢進行防御

面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手，“防御者”要做的就是利用本土優勢進行防御。具體做法可以考慮：

1.把目光集中于喜歡本國產品的客戶，而不考慮那些崇尚國際品牌的客戶。

2.頻繁地調整產品和服務，以適應客戶特別的甚至是獨一無二的需求。

3.加強分銷網絡的建設和管理，緩解國外競爭對手的競爭壓力。

在面臨跨國競爭對手的挑戰時應當注意：

1.不要試圖贏得所有顧客。

2.不要一味模仿跨國競爭對手的戰略。

四、“擴張者”戰略：向海外延伸本土優勢

通過合理運用可移植的優勢資源，并以其在本地市場的成功為平臺，向其他市場擴張。在向海外延伸本土優勢時，應當注意尋找在消費者偏好、地緣關系、分銷渠道或政府管制方面與本國市場相類似的市場，來最有效地利用自己的資源。