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2015《公司戰略》高頻考點：總體戰略的主要類型

分享： 2015-10-27 16:27:36東奧會計在線字體：大小

2015《公司戰略》高頻考點：總體戰略的主要類型

　　【東奧小編】我們一起來學習2015《公司戰略》高頻考點：總體戰略的主要類型。本考點屬于《公司戰略》第三章戰略選擇第一節總體戰略(公司層戰略)的內容。

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★★★

　　注釋：本考點2013年考過簡答題，2014年考過單選題和簡答題。

　　【內容導航】：

　　(一)發展戰略

　　(二)穩定戰略

　　(三)收縮戰略

　　【高頻考點】：總體戰略的主要類型

　　(一)發展戰略

　　企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的戰略基礎上向更高一級的方向發展。

　　發展戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延伸業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。

　　一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略

　　縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后延伸和擴展企業現有業務的戰略。

　　企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，企業一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。

　　縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　　①前向一體化戰略是指獲得下游企業的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。

　　前向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　1)企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;

　　2)企業所在產業的增長潛力較大;

　　3)企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

　　4)銷售環節的利潤率較高。

　　②后向一體化戰略是指獲得上游企業的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等產業采用得較多。

　　后向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　1)企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;

　　2)供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　3)企業所在產業的增長潛力較大;

　　4)企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

　　5)供應環節的利潤率較高;

　　6)企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　1)不熟悉新業務領域所帶來的風險;

　　2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略

　　橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業采用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在產業競爭較為激烈;②企業所在產業的規模經濟較為顯著;③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;④企業所在產業的增長潛力較大;⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰略

　　研究企業密集型戰略的基本框架，是安索夫的“產品-市場戰略組合”矩陣。

　　在產品-市場戰略組合矩陣中，其中屬于密集型戰略的有三種類型，即市場滲透戰略、產品開發戰略和市場開發戰略。

　　(1)市場滲透戰略——現有產品和現有市場的組合。

　　市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。

　　增長方法有以下幾種：

　　①擴大市場份額。這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額;改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平;改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

　　②開發小眾市場，目標是在行業中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業的規模較小，那么這種方法尤為適用。

　　③保持市場份額，特別是當市場發生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

　　企業運用市場滲透政策的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業提高質量和生產力并增加市場活動可能比較容易，而當市場處于停滯狀態時，則比較難。經驗曲線效應使企業很難向成熟市場滲透，在成熟市場中領先企業的成本結構會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。

　　市場滲透戰略主要適用于以下情況：

　　①當整個市場正在增長，或可能受某些因素影響而產生增長時，企業要進入該市場可能會比較容易，那些想要取得市場份額的企業能夠以較快的速度達成目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　　②如果一家企業決心將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略。

　　③如果其他企業由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的。

　　④企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的。

　　⑤市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。

　　(2)市場開發戰略——現有產品和新市場的組合。

　　市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。

　　采用市場開發戰略的原因：

　　①企業發現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。

　　②市場開發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。

　　③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發戰略的主要適用情形：

　　①存在未開發或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

　　③企業在現有經營領域十分成功;

　　④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　　⑤企業存在過剩的生產能力;

　　⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

　　(3)產品開發戰略——新產品和現有市場的組合。

　　這種戰略是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品。

　　擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業可能會采用這一戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。

　　開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險，但是企業仍然有以下合理的原因采用該戰略：

　　①充分利用企業對市場的了解;

　　②保持相對于競爭對手的領先地位;

　　③從現有產品組合的不足中尋求新的機會;

　　④使企業能繼續在現有市場中保持安全的地位。

　　產品開發戰略的適用情形：

　　①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　　②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　　③企業所在產業正處于高速增長階段;

　　④企業具有較強的研究和開發能力;

　　⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

　　3.多元化戰略

　　多元化戰略指企業進入與現有產品和市場不同的領域。由于市場變化是如此迅速，企業必須持續地調查市場環境尋找多元化的機會。當現有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件限制、市場規模有限或競爭太過激烈)，企業經常會考慮多元化戰略。

　　采用多元化戰略有下列三大原因：

　　(1)在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標。

　　(2)企業以前由于在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。

　　(3)與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。

　　多元化戰略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。

　　(1)相關多元化

　　也稱同心多元化，是指企業以現有業務或市場為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能以及用戶等方面的類似。

　　采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰略。

　　(2)非相關多元化

　　也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業和市場均不相關的領域的戰略。如果企業當前產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。

　　采用非相關多元化戰略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。

　　企業采用多元化戰略的優點：

　　①分散風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。

　　②能更容易地從資本市場中獲得融資。

　　③在企業無法增長的情況下找到新的增長點。

　　④利用未被充分利用的資源。

　　⑤運用盈余資金。

　　⑥獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。

　　⑦運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

　　實施多元化戰略的風險：

　　①來自原有經營產業的風險。

　　企業資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。

　　②市場整體風險。

　　市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業多元化經營的資源分散反而加大了風險。

　　③產業進入風險。

　　企業在進入新產業之后還必須不斷地注入后續資源，去學習這個行業并培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。另外，產業競爭態勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數，企業必須相應地不斷調整自己的經營策略。

　　④產業退出風險。

　　如果企業深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業全軍覆沒。

　　⑤內部經營整合風險。

　　企業作為一個整體，必須把不同業務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營多重目標和企業有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業多元化經營的戰略目標最終由于內部沖突而無法實現。

　　(二)穩定戰略

　　穩定戰略，又稱為維持戰略，是指限于經營環境和內部條件，企業在戰略期所期望達到的經營狀況基本保持在戰略起點的范圍和水平上的戰略。

　　采用穩定戰略的企業不需要改變自己的使命和目標，企業只需要集中資源于原有的經營范圍和產品，以增加其競爭優勢。

　　穩定戰略適用于對戰略期環境的預測變化不大，而企業在前期經營相當成功的企業。穩定戰略的優勢：

　　①采用這種戰略的風險比較小，企業可以充分利用原有生產經營領域中的各種資源;

　　②減少開發新產品和新市場所必需的巨大資金投入和開發風險;

　　③避免資源重新配置和組合的成本;

　　④防止由于發展過快、過急造成的失衡狀態。

　　穩定戰略的風險：

　　①一旦企業外部環境發生較大變動，企業戰略目標、外部環境、企業實力三者之間就會失去平衡，將會使企業陷入困境;

　　②穩定戰略還容易使企業減弱風險意識，甚至會形成懼怕風險、回避風險的企業文化，降低企業對風險的敏感性和適應性。

　　(三)收縮戰略

　　收縮戰略，也稱為撤退戰略，是那些沒有發展或者發展潛力很渺茫的企業應該采取的戰略。

　　1.采用收縮戰略的原因

　　企業采用收縮戰略的原因有多種，大致可分為主動和被動兩大類。

　　(1)主動原因：

　　(2)被動原因：

　　①外部原因。

　　產業走下坡路。由于多種原因，如整體經濟形勢、產業周期、技術變化、社會價值觀或時尚的變化、市場的飽和、競爭行為等，導致整個產業市場容量下跌。

　　②企業(或企業某業務)失去競爭優勢。

　　由于企業內部經營機制不順、決策失誤、管理不善等原因，企業在其業務市場難以為繼，不得不采用防御措施。

　　2.收縮戰略的方式

　　(1)緊縮與集中戰略

　　緊縮與集中戰略往往集中于短期效益，主要涉及采取補救措施制止利潤下滑，以期立即產生效果。也稱作選擇性收縮戰略，是一種消極的收縮戰略。

　　主要適用于以下兩種情形：

　　①企業為了適應外部環境而采取的收縮戰略。

　　外部環境的變化主要有：整個國家的經濟處于衰退之中，市場需求的縮小，資源的緊缺，從而導致企業在經營領域中處于不利地位。

　　②企業由于經營失敗而采取的收縮戰略。

　　它是指企業由于經營失誤造成競爭地位的下降，經濟資源的短缺，只有收縮才有可能最大限度的保存實力。

　　收縮的方法有：

　　①機制變革。

　　包括：調整管理層領導班子、重新制定新的政策和管理控制系統，以改善激勵機制和約束機制等;

　　②調整財務戰略。

　　如引進和建立有效的財務控制系統，嚴格控制現金流量;與關鍵的債權人協商，重新簽訂償還協議，甚至把需要償付的利息和本金轉換成其他的財務證券(如把貨款轉換成普通股或可轉換優先股)等;

　　③削減成本戰略。

　　(2)轉向戰略

　　轉向戰略也稱作調整性收縮戰略，它是指企業為了利用環境中出現的新機會，謀求更好的發展，不是被動采用，而是有長遠目標的積極的收縮戰略。轉向戰略是企業在現有的經營領域不能維持原有的產銷規模和市場占有率，不得不采取縮小產銷規模和市場占有率，或者企業在存在新的更好的發展機遇的情況下，對原有的業務領域進行壓縮投資，控制成本以改善現金流為其他業務領域提供資金的戰略方案。

　　具體做法有：

　　①重新定位或調整現有的產品和服務;

　　②調整營銷策略，在價格、廣告、渠道等環節推出新的舉措。如在改善產品包裝后提高產品價格，以增加收入;加強銷售攻勢和廣告宣傳等。

　　轉向戰略會使企業的主營方向轉移，這有時會涉及到基本經營宗旨的變化，其成功的關鍵是管理明晰的戰略管理理念，即必須決斷是對現存的業務給予關注還是重新確定企業的基本宗旨。

　　(3)放棄戰略

　　在采取轉向戰略無效時，企業可以嘗試放棄戰略。放棄戰略是指將企業的一個或幾個主要部門轉讓、出賣或停止經營。這個部門可以是一個經營單位、一條生產線或者一個事業部。

　　3.收縮戰略的困難

　　收縮戰略對企業主管來說，是一項非常困難的決策。困難主要來自以下兩個方面：

　　(1)實行收縮戰略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用收縮戰略的話，可能會扼殺具有發展前途的業務和市場，使企業的總體利益受到傷害。

　　(2)退出障礙

　　在收縮戰略的實施過程中通常會遇到一些阻力：

　　①固定資產的專用性程度;