2014《公司戰略與風險管理》預習知識點：市場營銷戰略

　　【小編導言】我們一起來學習2014《公司戰略與風險管理》預習知識點：市場營銷戰略。

　　【內容導航】：

　　(一)確定目標市場

　　(二)設計市場營銷組合

　　(三)營銷戰略實施與控制

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第三章戰略選擇第三節職能戰略的內容。

　　【知識點】：市場營銷戰略

　　市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　(一)確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分。

　　(1)市場細分的利益：①市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

　　(2)消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。①地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。地理細分的主要理論根據是：處在不同地理位置的消費者對企業的產品各有不同的需要和偏好，對企業的市場營銷戰略以及產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。 ②人口細分。人口細分就是企業按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、 宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。③心理細分。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。消費者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，而且同時受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進行心理細分。④行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

　　(3)產業市場細分的依據。細分產業市場的變量，有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產品的 態度等。此外，細分產業市場的常用變量還有最終用戶、顧客規模及其他變量等。

　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有：①可測量性。指各個細分市場的購買力和規模能夠被測量。②可進入性。細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者;另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。③可營利性。細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上顧客的數量以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。

　　2.目標市場選擇。

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。

　　優點：生產經營品種少、批量大，節省成本的費用，提高利潤率。

　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業化、產品專業化和市場專業化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。

　　優點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

　　缺點：因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

　　【提示】①選擇性專業化，是指不同細分市場配有不同的營銷組合。②產品專業化，是指企業專門生產一種特殊產品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場。③市場專業化，是指企業專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產品。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中營銷則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一營銷方式，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或者是初次進入新市場的大企業。

　　優點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。

　　缺點：目標過于集中，把企業的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

　　上述三種目標市場涵蓋戰略，事實上是企業業務單位戰略中的三種基本戰略在營銷戰略中的體現，三種戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業產品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位;根據價格和質量定位;根據用途定位; 根據使用者定位;根據產品檔次定位;根據競爭局勢定位;以及各種方法組合定位等。企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降;②消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：①企業將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用;②企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

　　(1)產品組合策略。所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系(或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

　　(2)品牌和商標策略。品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能);標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。關聯性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　(3)產品開發策略。在新產品開發的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現產品差異化。新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代品。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。企業將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業推廣;公關宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產品差別定價法，是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　　(2)新產品上市定價法。

　　①滲透定價法，是以一個較低的產品價格打入市場，目的是在短期內加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的規模經濟效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。

　　②撇脂定價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品壽命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快收回投資，并且取得相當的利潤。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。

　　(三)營銷戰略實施與控制

　　企業的市場營銷戰略過程的第三個主要步驟即執行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關鍵性的、極其重要的步驟。

　　1.執行計劃。

　　2.控制計劃。市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。