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發展戰略

概述：企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的基礎上向更高一級的方向發展。

發展戰略：一體化戰略、密集型戰略、多元化戰略

1.一體化戰略

定義：指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延展業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。

類型：縱向一體化、橫向一體化。

（1）縱向一體化戰略

定義：指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略。

優點：

①有利于節約與上下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本（節→接）；

②獲得新客戶（客）；

③控制稀缺資源（控）；

④保證關鍵投入的質量（質→制）。

缺點：增加企業的內部管理成本。

前向一體化戰略

定義：指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。

適用條件：

①企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要；

②企業所在產業的增長潛力較大；

③企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等；

④銷售環節的利潤率較高。

記憶技巧：（無人駕駛汽車）成本（高）→（但）潛力（大）→（如果后期有）資源（加持）→利潤（會很高）

后向一體化戰略

定義：指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。（汽車、鋼鐵等產業采用得較多）

適用條件：

①企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零部件等的需求；

②企業所在產業的增長潛力較大；

③企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等；

④供應環節的利潤率較高；

⑤供應商數量較少而需求方競爭者眾多；

⑥企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

記憶技巧：成本→潛力→資源→利潤→（由于產能限制）供應（減少）→（顧客只能接受很高的）價格

縱向一體化戰略的主要風險：

①不熟悉新業務領域所帶來的風險；

②縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

（2）橫向一體化戰略

定義：是指企業向產業價值鏈相同階段方向擴張的戰略。

目的：企業采用橫向一體化戰略的主要目的是實現規模經濟以獲取競爭優勢。

適用情形：企業所在產業競爭較為激烈；

①企業所在產業的規模經濟較為顯著；

②企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位；

③企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等；

④企業所在產業的增長潛力較大。

記憶技巧：爭規模斷資歷（力）

2.密集型戰略

概述：研究企業密集型戰略的基本框架，是安索夫的“產品—市場戰略組合”矩陣，又稱為“安索夫矩陣”。

（1）市場滲透戰略

基礎：增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務。

目標：通過各種方法來增加產品的使用頻率。

例子：①超大漢堡+可續杯的飲料只要1.5刀哦?、诒仨氂袝T卡才能買偶超便宜的東東！

市場滲透戰略之增長方法：

①擴大市場份額：這個方法特別適用于整體正在成長的市場。企業可以通過提供折扣或增加廣告來增加在現有市場中的銷售額；通過改進銷售和分銷方式來提高所提供的服務水平；通過改進產品或包裝來提高和加強其對消費者的吸引力并降低成本。

②開發小眾市場：目標是在行業中的一系列目標小眾市場中獲得增長，從而擴大總的市場份額。如果與競爭對手相比企業的規模較小，那么這種方法尤為適用。

③保持市場份額：當市場發生衰退時，保持市場份額具有重要意義。

例子：我先攻火鍋店，再攻加油站，再攻……

市場滲透戰略之適用條件：

①當整個市場正在增長時；

②其他企業由于各種原因離開了市場；

③企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢；

④如果一家企業決定將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降；

⑤當風險較低、高級管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時候。

記憶技巧：增長→離開→強大→局限→高管

影響運用市場滲透戰略難易程度的因素：

①企業運用市場滲透戰略的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位。當整個市場正在增長時，擁有少量市場份額的企業提高質量和生產力并增加市場活動可能比較容易，而當市場處于停滯狀態時，則比較困難。

②經驗曲線效應使企業很難向成熟市場中滲透，在成熟市場中領先企業的成本結構會阻止擁有少量市場份額的競爭對手進入市場。

（2）市場開發戰略

定義：是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。

主要方向：開辟其他區域市場；開辟細分市場。

例子：我可不只是在國內受到青睞，在國外我也有響當當的名號！

采取市場開發戰略的原因：

①企業發現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。

②市場開發往往與產品改進結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入民用市場。

③現有市場或細分市場已經飽和，企業只能去尋找新的市場。

記憶技巧：創新難→產品改→市場飽

市場開發戰略的適用情形：

①存在未開發或未飽和的市場；

②企業的主業屬于正在迅速全球化的產業；

③企業存在過剩的生產能力；

④企業在現有經營領域十分成功；

⑤企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源；

⑥可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道。

記憶技巧：未飽和→全球化→過?！晒ΑY源→新渠道

（3）產品開發戰略

定義：是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品。擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業可能會采用這一戰略。

好處：①產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。②產品開發戰略是對現有產品進行改進，由于企業對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。

例子：特斯拉Model3，售價3.5萬美元，比Model S至少5.7萬美元的價格便宜不少，推出不久預訂量就有40萬輛，每人訂金1000美金，瞬間圈錢4億。

產品開發戰略的挑戰：

①通常要求企業對產品進行強有力的研究與開發（強）。

②開發新產品可能會極具風險，這會導致該戰略實施起來有難度（風）。

③消費者往往會要求供應商在正常經營范圍內提供豐富多樣的產品或服務（多）。

例子：蘋果Lisa上市時間：1983年，售價：9935美元(美元通脹前)，折算成當前的售價將高達 20807.06美元。特點：首款采用圖形用戶界面。

采取產品開發戰略的原因：

①充分利用企業對市場的了解；

②保持相對于競爭對手的領先地位（Intel是典型代表）；

③從現有產品組合的不足中尋求新的機會（油電混動車）；

④使企業能繼續在現有市場中保持穩固的地位。

記憶技巧：了解（女生）→領先→（改進）不足→穩固

產品開發戰略的適用情形：

①企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業；

②企業所在產業正處于高速增長階段；

③主要競爭對手以近似價格提供更高質量的產品；

④企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度；

⑤企業具有較強的研究與開發能力。

記憶技巧：（產業）創新→（產業）增長→對手→信譽→研發

3.多元化戰略

概念：指企業進入與現有產品和市場不同的領域。

時機：當現有產品或市場不存在期望的增長空間時（例如，受到地理條件限制、市場規模或競爭太過激烈的限制），企業通常會考慮多元化戰略。

例子：谷歌進軍人工智能領域是消極還是積極？

多元化戰略的三大原因：

原因一：在現有產品或市場中持續經營不能達到目標。（玩不轉）

原因二：企業由于以前在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。（錢太多）

原因三：與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。（更有利）

兗礦集團的案例（主業不景氣，搞點澳洲的牛肉、紅酒以及奶粉來賣如何？）：

煤炭和牛肉似乎風馬牛不相及，但是兗礦集團把它們捏合在了一起。2016年春節剛過，兗礦集團在悉尼分別與得利斯集團、澳大利亞賓得利集團、中國檢驗認證集團（澳大利亞）三家企業簽署戰略合作協議，正式宣布進軍跨境電商貿易，將澳大利亞的優質牛肉通過電商平臺銷往國內。

相關多元化

定義：也稱同心多元化，是指企業以現有業務或市場為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能或用戶等方面的類似。

例子：“戴森吸塵器”與“戴森風扇和戴森卷發棒”。

優點：有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢。1+1＞2

適用條件：當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用同心多元化戰略。

例子：太空探測機器人→排雷機器人→掃地機器人

非相關多元化

定義：也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業和市場均不相關的領域的戰略。

主要動因：主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。

適用條件：企業當前所處產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。

例子：聯想→拉卡拉→蘇州信托

多元化戰略的優點：

①分散風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場可能為企業提供保護。

②當企業在原產業無法增長時找到新的增長點。

③利用未被充分利用的資源。

④運用盈余資金。

⑤運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

⑥能更容易地從資本市場中獲得融資。

⑦獲得資金或其他財務利益，例如，累計稅項虧損。

記憶技巧：分心（新）利用（資源）盈余進入另一個產業獲得融資和資金

多元化戰略的風險：

①來自原有經營產業的風險。企業資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。

②產業進入風險。企業在進入新產業之后必須不斷地注入后續資源，去學習這個行業的有關知識并培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。另外，產業的競爭態勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數，企業必須相應地不斷調整自己的經營策略，否則會面臨極大的風險。

③產業退出風險。如果企業深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業全軍覆沒。

④內部經營整合風險。多元化經營、多重目標和企業有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，甚至使企業多元化經營的戰略目標最終由于內部沖突而無法實現。

⑤市場整體風險。市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。

記憶技巧：原有→進入→退出→整合→整體

例子：只有失敗的時候，總結教訓才是深刻的，才是真的！

相關多元化與橫向一體化的比較

■ 所屬章節：戰略選擇

■ 內容來源：選自肖迪老師2022年注會戰略授課講義

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