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【例題7?綜合題】

資料一

在二十多年的發(fā)展歷程中，蘇寧經(jīng)歷了多次規(guī)模不等的調(diào)整和變革，但影響最深遠(yuǎn)的重大戰(zhàn)略和組織變革大體上有三次：

第一次：從“批發(fā)—零售”的組織變革。

創(chuàng)立于1990年的蘇寧是一家小型空調(diào)銷售店，1995年成立空調(diào)專營(yíng)批發(fā)部，除了零售和工程銷售之外，主要從事空調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面連接空調(diào)廠商，一方面連接空調(diào)經(jīng)銷商。1994年成為當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的空調(diào)銷售企業(yè)。

1996年后，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低，同時(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商“渠道扁平化”策略的擠壓，很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉。此時(shí)，蘇寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向以零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)(空調(diào))轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)(綜合家電)。1997年，蘇寧先后在北京、上海、廣州、合肥、徐州、常州、無(wú)錫和鎮(zhèn)江等地區(qū)，發(fā)展了30多家空調(diào)店鋪。1999年嘗試開設(shè)綜合電器商店，解決了單獨(dú)經(jīng)營(yíng)空調(diào)的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)。

為此，蘇寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò)，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜。

直到1999年，這次變革才基本完成，它使蘇寧從一家批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榧译娏闶凵獭?/p>

第二次：從“區(qū)域分店—全國(guó)連鎖”的組織變革。

與許多高速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣，經(jīng)過10年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，蘇寧內(nèi)部也積累了諸多與全國(guó)連鎖戰(zhàn)略要求不匹配的問題。如采購(gòu)與營(yíng)銷部門之間職責(zé)不清、管理低效、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、管理觀念和能力亟待提升等。

因此，2000年，伴隨著全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施，蘇寧開始了第二次組織變革，蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中。其指導(dǎo)思想是“專業(yè)化分工，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)”。

首先，建立規(guī)范化的管理平臺(tái)。將采購(gòu)和銷售兩大關(guān)鍵管理職能進(jìn)行剝離，并對(duì)其進(jìn)行了清晰的功能和職責(zé)界定;重新梳理和優(yōu)化了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，以保證流程的規(guī)范性，滿足連鎖經(jīng)營(yíng)需要;在縱向的管理程序和橫向的工作流程兩個(gè)維度上，進(jìn)行了科學(xué)合理的分工和授權(quán)，從而形成規(guī)范系統(tǒng)的崗位管理體系。

其次，建立“總部—大區(qū)—子公司”的三級(jí)組織結(jié)構(gòu)，形成了總部、地區(qū)分公司和零售店鋪的格局。在區(qū)域?qū)用?，著重建立完善的后臺(tái)管理體系，形成店面、客戶服務(wù)中心、配送中心和售后服務(wù)中心的“四大終端”組織結(jié)構(gòu)，為區(qū)域的規(guī)模化拓展提供支撐。

隨著家電連鎖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，蘇寧的開店速度也越來越快，門店數(shù)量激增。為了配合這樣的擴(kuò)張節(jié)奏，整個(gè)組織和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系也必須同時(shí)高速運(yùn)轉(zhuǎn)。為了避免高速發(fā)展可能導(dǎo)致的管理失控，同時(shí)兼顧管理的一致性，2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合、重組和精簡(jiǎn)。

這次調(diào)整后，蘇寧的大區(qū)由17個(gè)增至28個(gè)，管理的地區(qū)、跨度進(jìn)一步加大。在總部層面，原有的14大中心整合后形成了四個(gè)總部，而人力資源管理中心、集團(tuán)辦公室以及戰(zhàn)略規(guī)劃部作為總裁辦直屬部門獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。

第三次：由“單渠道—全渠道”的組織變革。

蘇寧的第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型始于2009年。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大。在此背景下，從2009年起，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。經(jīng)過2010～2012年的探索和嘗試，蘇寧的轉(zhuǎn)型在2013年達(dá)到了一個(gè)階段性的高潮。與之相伴隨著，就是組織的重大變革。

2013年是蘇寧的戰(zhàn)略布局年，也是其向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。在這一年，“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，將過去實(shí)施了兩年的“沃爾瑪+亞馬遜”模式調(diào)整為蘇寧“云商”模式，即通過“店商+電商+零售服務(wù)商”模式，實(shí)現(xiàn)蘇寧內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)體系的大融合，從面對(duì)消費(fèi)者的前端產(chǎn)品展示到后臺(tái)的管理系統(tǒng)，真正讓線上線下兩大渠道的結(jié)合落地。

2006年公司上線SAP/ERP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)、集約管理的目標(biāo);與此同時(shí)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率。經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)積累，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，并逐步推進(jìn)“云服務(wù)”模式的全面市場(chǎng)化運(yùn)作。2011年以來陸續(xù)推出蘇寧私享家、云應(yīng)用商店、云閱讀等。

轉(zhuǎn)型后，蘇寧的組織結(jié)構(gòu)從矩陣制轉(zhuǎn)向了事業(yè)部制，每一個(gè)事業(yè)部都要明確自己的市場(chǎng)地位、所占份額、營(yíng)收增長(zhǎng)率，要給自己定位，明確自己的目標(biāo)，然后再明確自己的工作指標(biāo)。蘇寧組建了零售、物流、金融三大集群，三大集群下面有二三十個(gè)事業(yè)部。

目前，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，公司已形成了線上線下融合發(fā)展，打通商品、價(jià)格、會(huì)員和服務(wù)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、個(gè)性化、場(chǎng)景化購(gòu)物需求的“智慧零售”業(yè)態(tài)。面向消費(fèi)者，線上提供海量的商品選擇、便利的價(jià)格比較以及快捷的交易流程，線下提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、便捷的配送以及退換貨、安裝維修等服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)，豐富會(huì)員畫像，挖掘消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷推廣，提高轉(zhuǎn)化率;面向供應(yīng)商，廣覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)能夠有效提升其品牌形象，線上則打開了時(shí)間、空間的限制帶來銷售規(guī)模的提升，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則能更好地引導(dǎo)生產(chǎn)制造，提高經(jīng)營(yíng)效率。蘇寧已經(jīng)形成了既有用戶體驗(yàn)又有行業(yè)效率的互聯(lián)網(wǎng)零售渠道。

蘇寧全員裝上變革的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，文化變革與人才機(jī)制創(chuàng)新并行。企業(yè)變革中最深層的、最關(guān)鍵的是人的變革，包括思想觀念的變革，人才機(jī)制創(chuàng)新等。在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略牽引下和變革過程中，蘇寧在人力資源管理上進(jìn)行了很多創(chuàng)新探索。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)零售不同，對(duì)人才的要求也不同。蘇寧提出，在人才多元化的同時(shí)，也不能放棄專業(yè)化的基本原則，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)從過去“陸軍的單一作戰(zhàn)”，變成“陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)”。圍繞著“陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)”隊(duì)伍的建設(shè)，蘇寧人力資源部門這些年做了很多工作，最突出的是他們提出來的“三個(gè)反對(duì)”：反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人、反對(duì)打工仔、反對(duì)空泛的以人為本。反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人，要事業(yè)合伙人;反對(duì)打工仔，要企業(yè)接班人;反對(duì)打工心態(tài)，提出了“敬業(yè)、專業(yè)、事業(yè)”的新人才標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)氛圍，為員工提供事業(yè)平臺(tái);反對(duì)空泛的以人為本，養(yǎng)懶人、閑人，要以“能過思想關(guān)、能力關(guān)和績(jī)效關(guān)者”為本。要求每個(gè)蘇寧人要從“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”向“事業(yè)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致蘇寧部分員工產(chǎn)生了不安全感。

資料二

在組織變革和戰(zhàn)略目標(biāo)高度匹配的前提下，重組企業(yè)內(nèi)部資源、增強(qiáng)組織的適應(yīng)性，并由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人引導(dǎo)和推動(dòng)變革。

(1)組織變革，為什么?市場(chǎng)環(huán)境的變化，會(huì)使顧客需求和購(gòu)買行為發(fā)生變化，也會(huì)使零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)技術(shù)發(fā)生變化，這些變化累積到一定程度時(shí)，會(huì)使零售企業(yè)原有的戰(zhàn)略變得落伍，直至成為發(fā)展的掣肘，因此導(dǎo)致零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而戰(zhàn)略調(diào)整必然帶來組織結(jié)構(gòu)的變化，否則調(diào)整后的戰(zhàn)略無(wú)法得到實(shí)施。

由蘇寧的三次組織變革可以看出，每一次組織變革都是由于企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，而戰(zhàn)略的調(diào)整是由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。企業(yè)決策者在選擇組織變革時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮企業(yè)戰(zhàn)略是否發(fā)生了調(diào)整或轉(zhuǎn)型，只要發(fā)生了轉(zhuǎn)型，就必須進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事更迭，讓那些阻礙變革的人員調(diào)離。組織變革可能“受傷”，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中組織不進(jìn)行變革的話，帶來的不僅是“受傷”，而且極有可能是“死亡”。

(2)組織變革，變什么?如果說組織是否變革依賴于戰(zhàn)略是否轉(zhuǎn)型的話，那么，組織變革什么，就取決于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)容了。一個(gè)基本的邏輯：組織變革一定是圍繞戰(zhàn)略而展開，并與戰(zhàn)略目標(biāo)一致。

蘇寧的三次組織變革都是與同期的戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配的：第一次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)是“成為零售商”，這意味著其目標(biāo)顧客從企業(yè)(批發(fā)商)變?yōu)閭€(gè)人(消費(fèi)者)，因此，組織變革的目標(biāo)是讓企業(yè)具備為終端消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力;第二次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)是要建立覆蓋全國(guó)的零售渠道，因此組織變革的核心要點(diǎn)是“速度和一致性”;而第三次轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了“顧客體驗(yàn)的一致性”，因此，組織變革的核心是“內(nèi)部資源的融合”。

由此可見，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必然通過變革后的組織來實(shí)現(xiàn)，沒有匹配的組織變革內(nèi)容就不會(huì)有成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此一個(gè)含糊不清的戰(zhàn)略，極有可能導(dǎo)致一場(chǎng)目標(biāo)不清的組織變革，從而將整個(gè)組織帶入混亂之境。倘若戰(zhàn)略目標(biāo)清晰，組織變革內(nèi)容與其不匹配，也會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的夭折。

(3)組織變革，怎么變?這是一個(gè)復(fù)雜的命題，牽扯組織結(jié)構(gòu)、人力資源、企業(yè)文化等諸多方面。因此，對(duì)組織變革中一些關(guān)鍵問題進(jìn)行思考，將有助于理解組織變革的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)。

①明確變革的范圍和程度。企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境變化而實(shí)施的變革按其范圍和程度來劃分，可分為漸進(jìn)性的和革命性的。

從蘇寧的三次組織變革來看，前兩次變革具有漸進(jìn)性的特點(diǎn)，其核心目標(biāo)是使組織適應(yīng)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、高速度的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展的需求;而第三次組織變革則具有明顯的革命性變革的特征——將從以零售業(yè)務(wù)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)模式為主，從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

②關(guān)注適應(yīng)新的環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了顛覆性變化，一些新的組織特征出現(xiàn)了，那些以速度為導(dǎo)向，扁平化、富有彈性的組織才能與新環(huán)境相適應(yīng)。在蘇寧2013年完成的組織變革中，壓縮運(yùn)營(yíng)層級(jí)、多事業(yè)部的設(shè)置，會(huì)提高組織對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度。同時(shí)，打通、整合內(nèi)部資源的組織設(shè)置方式顯示了鼓勵(lì)、促成團(tuán)隊(duì)協(xié)作的思路。

③加強(qiáng)變革的領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人是影響組織變革能否成功的最關(guān)鍵因素之一。作為一家民營(yíng)企業(yè)，雖然蘇寧擁有更靈活、更高效的決策機(jī)制，但真正推動(dòng)變革也絕非易事，其中董事長(zhǎng)張近東的作用至關(guān)重要，甚至是決定性的。在變革啟動(dòng)和推動(dòng)過程中，他都會(huì)向員工宣講轉(zhuǎn)型的目的和意義;在轉(zhuǎn)型遇到懷疑或阻力時(shí)，他則向干部和員工表明決心，甚至以“誰(shuí)阻礙變革，就裁掉誰(shuí)”的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度排除阻力、推動(dòng)變革。因此，蘇寧能迅速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)之首絕非偶然。可見，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的決心和行動(dòng)在某種程度上決定了組織變革的成敗。

要求：

(1)簡(jiǎn)要分析蘇寧三次戰(zhàn)略變革的類型;

(2)簡(jiǎn)要分析蘇寧戰(zhàn)略變革的主要任務(wù);

(3)簡(jiǎn)要分析蘇寧在戰(zhàn)略變革中面臨的主要障礙;

(4)簡(jiǎn)要分析蘇寧克服戰(zhàn)略變革阻力采取的策略;

(5)簡(jiǎn)要分析蘇寧戰(zhàn)略管理的特征;

(6)簡(jiǎn)要分析大數(shù)據(jù)時(shí)代蘇寧從“單渠道—全渠道”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面;

(7)簡(jiǎn)要分析蘇寧三次戰(zhàn)略變革所面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和主要運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

【答案】

(1)第一次戰(zhàn)略變革的類型：

①產(chǎn)品和服務(wù)變革?！皬囊耘l(fā)為主轉(zhuǎn)向以零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)(空調(diào))轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)(綜合家電)”。

②結(jié)構(gòu)和體系變革?！疤K寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò)，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”。

第二次戰(zhàn)略變革的類型：

結(jié)構(gòu)和體系變革?！疤K寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“建立規(guī)范化的管理平臺(tái)”“建立‘總部—大區(qū)—子公司’的三級(jí)組織結(jié)構(gòu)，形成了總部、地區(qū)分公司和零售店鋪的格局”“2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合、重組和精簡(jiǎn)”。

第三次戰(zhàn)略變革的類型：

①產(chǎn)品和服務(wù)變革?！皬?009年起，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

②結(jié)構(gòu)和體系變革?！皩⑦^去實(shí)施了兩年的‘沃爾瑪+亞馬遜’模式調(diào)整為蘇寧‘云商’模式，即通過‘店商+電商+零售服務(wù)商’模式，實(shí)現(xiàn)蘇寧內(nèi)部組織運(yùn)營(yíng)體系的大融合，從面對(duì)消費(fèi)者的前端產(chǎn)品展示到后臺(tái)的管理系統(tǒng)，真正讓線上線下兩大渠道的結(jié)合落地”“轉(zhuǎn)型后，蘇寧的組織結(jié)構(gòu)從矩陣制轉(zhuǎn)向了事業(yè)部制”。

③技術(shù)變革?！?006年公司上線SAP/ERP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)、集約管理的目標(biāo);與此同時(shí)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率”。

④人員變革?！霸谵D(zhuǎn)型戰(zhàn)略牽引下和變革過程中，蘇寧在人力資源管理上進(jìn)行了很多創(chuàng)新探索……企業(yè)的團(tuán)隊(duì)從過去‘陸軍的單一作戰(zhàn)’，變成‘陸?？盏穆?lián)合作戰(zhàn)’。圍繞著‘陸海空的聯(lián)合作戰(zhàn)’隊(duì)伍的建設(shè)，蘇寧人力資源部門這些年做了很多工作，最突出的是他們提出來的‘三個(gè)反對(duì)’：反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人、反對(duì)打工仔、反對(duì)空泛的以人為本。反對(duì)職業(yè)經(jīng)理人，要事業(yè)合伙人;反對(duì)打工仔，要企業(yè)接班人;反對(duì)打工心態(tài)，提出了‘敬業(yè)、專業(yè)、事業(yè)’的新人才標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)創(chuàng)業(yè)氛圍，為員工提供事業(yè)平臺(tái);反對(duì)空泛的以人為本，養(yǎng)懶人、閑人，要以‘能過思想關(guān)、能力關(guān)和績(jī)效關(guān)者’為本。要求每個(gè)蘇寧人要從‘任務(wù)驅(qū)動(dòng)’向‘事業(yè)驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)變”。

(2)蘇寧戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)：

①調(diào)整企業(yè)理念?！疤K寧全員裝上變革的‘發(fā)動(dòng)機(jī)’，文化變革與人才機(jī)制創(chuàng)新并行。企業(yè)變革中最深層的、最關(guān)鍵的是人的變革，包括思想觀念的變革，人才機(jī)制創(chuàng)新等”“打通、整合內(nèi)部資源的組織設(shè)置方式顯示了鼓勵(lì)、促成團(tuán)隊(duì)協(xié)作的思路”。

②企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位?！疤K寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向以零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)(空調(diào))轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)(綜合家電)”“蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大。在此背景下，從2009年起，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

③重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。“蘇寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò)，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”“蘇寧確定了面向全國(guó)市場(chǎng)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，開始建設(shè)覆蓋全國(guó)的零售終端，同時(shí)改變過去分店自主經(jīng)營(yíng)的體制，納入整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)體系之中”“建立規(guī)范化的管理平臺(tái)”“建立‘總部—大區(qū)—子公司’的三級(jí)組織結(jié)構(gòu)，形成了總部、地區(qū)分公司和零售店鋪的格局”“2006年蘇寧再次對(duì)原有組織進(jìn)行大規(guī)模整合、重組和精簡(jiǎn)”“在蘇寧2013年完成的組織變革中，壓縮運(yùn)營(yíng)層級(jí)、多事業(yè)部的設(shè)置，會(huì)提高組織對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度”。

(3)蘇寧戰(zhàn)略變革中面臨的主要障礙：

①文化障礙?！芭c許多高速成長(zhǎng)的民營(yíng)企業(yè)一樣，經(jīng)過10年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，蘇寧內(nèi)部也積累了諸多與全國(guó)連鎖戰(zhàn)略要求不匹配的問題。如采購(gòu)與營(yíng)銷部門之間職責(zé)不清、管理低效、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、管理觀念和能力亟待提升等”。

②私人障礙?！耙竺總€(gè)蘇寧人要從‘任務(wù)驅(qū)動(dòng)’向‘事業(yè)驅(qū)動(dòng)’轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致蘇寧部分員工產(chǎn)生了不安全感”。

(4)蘇寧克服戰(zhàn)略變革阻力采取的策略：

①變革的節(jié)奏?！皬奶K寧的三次組織變革來看，前兩次變革具有漸進(jìn)性的特點(diǎn)，其核心目標(biāo)是使組織適應(yīng)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、高速度的連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展的需求;而第三次組織變革則具有明顯的革命性變革的特征——將從以零售業(yè)務(wù)模式為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)模式為主，從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

②變革的管理方式?！白鳛橐患颐駹I(yíng)企業(yè)，雖然蘇寧擁有更靈活、更高效的決策機(jī)制，但真正推動(dòng)變革也絕非易事，其中董事長(zhǎng)張近東的作用至關(guān)重要，甚至是決定性的。在變革啟動(dòng)和推動(dòng)過程中，他都會(huì)向員工宣講轉(zhuǎn)型的目的和意義;在轉(zhuǎn)型遇到懷疑或阻力時(shí)，他則向干部和員工表明決心，甚至以‘誰(shuí)阻礙變革，就裁掉誰(shuí)’的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度排除阻力、推動(dòng)變革”。

(5)蘇寧戰(zhàn)略管理的特征：

①戰(zhàn)略管理是企業(yè)的綜合性管理?！疤K寧對(duì)內(nèi)部組織做了大幅度調(diào)整：總公司工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至零售方面，總部設(shè)立相關(guān)零售管理部門，改變各地辦事處的職能和工作重心，將建立在批發(fā)模式基礎(chǔ)上的分銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤闶勰Ｊ綖橹鞯木W(wǎng)絡(luò)，大幅壓縮批發(fā)業(yè)務(wù)，將人、財(cái)、物等內(nèi)部資源向零售業(yè)務(wù)傾斜”。

②戰(zhàn)略管理是企業(yè)的高層次管理?！白鳛橐患颐駹I(yíng)企業(yè)，雖然蘇寧擁有更靈活、更高效的決策機(jī)制，但真正推動(dòng)變革也絕非易事，其中董事長(zhǎng)張近東的作用至關(guān)重要，甚至是決定性的”。

③戰(zhàn)略管理是企業(yè)的一種動(dòng)態(tài)性管理。“1996年后，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低，同時(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商‘渠道扁平化’策略的擠壓，很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉。此時(shí)，蘇寧開始了第一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從以批發(fā)為主轉(zhuǎn)向零售為主、從單一品種經(jīng)營(yíng)(空調(diào))轉(zhuǎn)向多品種經(jīng)營(yíng)(綜合家電)”“隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大。在此背景下，從2009年起，蘇寧開始了從一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

(6)大數(shù)據(jù)時(shí)代蘇寧從“單渠道—全渠道”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面：

①市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)?！?011年以來陸續(xù)推出蘇寧私享家、云應(yīng)用商店、云閱讀等”“通過大數(shù)據(jù)，豐富會(huì)員畫像，挖掘消費(fèi)需求”。

②營(yíng)銷管理?！耙劳杏诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，公司已形成了線上線下融合發(fā)展，打通商品、價(jià)格、會(huì)員和服務(wù)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、個(gè)性化、場(chǎng)景化購(gòu)物需求的‘智慧零售’業(yè)態(tài)。面向消費(fèi)者，線上提供海量的商品選擇、便利的價(jià)格比較以及快捷的交易流程，線下提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)、便捷的配送以及退換貨、安裝維修等服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)，豐富會(huì)員畫像，挖掘消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷推廣，提高轉(zhuǎn)化率”。

③生產(chǎn)管理?！懊嫦蚬?yīng)商，廣覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)能夠有效提升其品牌形象，線上則打開了時(shí)間、空間的限制帶來銷售規(guī)模的提升，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則能更好地引導(dǎo)生產(chǎn)制造，提高經(jīng)營(yíng)效率”。

(7)蘇寧三次戰(zhàn)略變革所面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：

①產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格及供需變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。“1996年后，隨著空調(diào)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，供大于求的局面使產(chǎn)品利潤(rùn)率下降，導(dǎo)致批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)也越來越低”。

②能源、原材料、配件等物資供應(yīng)的充足性、穩(wěn)定性和價(jià)格的變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)?！巴瑫r(shí)市場(chǎng)空間也受到上游廠商‘渠道扁平化’策略的擠壓，很多批發(fā)商因此轉(zhuǎn)行或是倒閉”。

③潛在進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者、與替代品的競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)?！半S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，電子商務(wù)擁有了越來越大的規(guī)模和影響，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的壓力也越來越大”。

蘇寧三次戰(zhàn)略變革所面臨的主要運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：

①企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。“1999年嘗試開設(shè)綜合電器商店，解決了單獨(dú)經(jīng)營(yíng)空調(diào)的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)”。

②企業(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。“經(jīng)過10年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，蘇寧內(nèi)部也積累了諸多與全國(guó)連鎖戰(zhàn)略要求不匹配的問題。如采購(gòu)與營(yíng)銷部門之間職責(zé)不清、管理低效、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、管理觀念和能力亟待提升等”“為了避免高速發(fā)展可能導(dǎo)致的管理失控，同時(shí)兼顧管理的一致性”。

選自田明老師的《習(xí)題強(qiáng)化班》

——以上注冊(cè)會(huì)計(jì)考試相關(guān)考點(diǎn)內(nèi)容選自張志鳳老師授課講義

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