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【例題】

資料一

華晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業，主要從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務。

2018年，在華晨寶馬成立15周年之際，華晨寶馬也披露了下一步的發展計劃。根據華晨集團與寶馬集團簽署的協議，華晨寶馬合資協議將延長至2040年；寶馬新增投資30億歐元，用于現有及新增生產設施建設項目，與此同時寶馬集團在華晨寶馬中的占股也突破了50%這條紅線；未來3～5年內，華晨寶馬年產能將增加至65萬輛，新增5000個工作崗位。華晨寶馬不斷加大對中國市場的投資，也在不斷深化企業和產品本土化的進程，創造了數萬個直接工作崗位和間接工作崗位。在堅持本土化15年后，華晨寶馬將自己的戰略調整為“為中國創新”，提高在中國的科技投資。

華晨寶馬在這15年間與供應商建立真正親密、互信、互助、共贏的伙伴關系。華晨寶馬不僅把海外優秀的供應商引進中國，為中國制造產業的優化和進步做出貢獻，還把中國本土優秀的供應商帶出國外，走向世界舞臺，從而促進了中國汽車行業的國際化，提高了中國汽車行業的整體水平。

在生產流程方面，寶馬集團將其在德國最先進的生產線引入中國，并且伴隨著大數據、物聯網的發展，積極和大數據、物聯網行業接軌，將華晨寶馬的生產效率提高。其生產系統所采用的計算機3D模擬技術建立數字模型，稱為“數字雙胞胎”，不僅使生產線調試更加高效，而且有助于實現更精密的生產作業；基于“物聯網”架構，生產效率得到提高，而先進的設備并輔以自動進行的大數據監測和分析，讓生產線的品質管理更為高效，使“零缺陷”生產更接近現實；通過大數據的幫助，企業建立了生產計劃模型，從而合理分配產能，減少產能的浪費。

資料二

1994年中國政府頒布的《汽車工業產業政策》規定，汽車整車、專用汽車、農用運輸車和摩托車中外合資生產企業的中方股份比例不得低于50%。這一股比限制條款在2004年版、2009年版《汽車產業政策》中得以延續。實際上，隨著中國對外開放水平的不斷提高，汽車行業股比放開早已被提上日程。2018年的政府工作報告提出要全面放開一般制造業，加大新能源汽車等領域開放，在2018年4月召開的博鰲亞洲論壇上，中國向全世界明確表態：中國開放的大門只會越開越大。

隨后，國家發展與改革委員會、商務部聯合發布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》。根據該措施，汽車行業取消專用車、新能源汽車外資股比限制；2020年取消商用車外資股比限制，2022年取消乘用車外資股比限制，同時取消合資企業不超過兩家的限制。

在2018年7月，寶馬集團已經公布了一系列加大在華投資的舉措。據悉，到2020年，BMW品牌核心產品系列的首款純電動汽車BMW iX3將在沈陽投產。值得一提的是，這款產品將不僅在中國銷售，還將出口到全球市場。中國的經濟穩中向好，寶馬集團長期看好中國未來經濟的發展；中國制造業投資增速的不斷加快，促進中國一般制造業迅速穩定的發展；中國的上下游產業布局較為合理，能為車廠的生產提供技術支持。這些都促使著寶馬集團希望獲得華晨寶馬集團的控股權。過去寶馬在華晨寶馬中股權比例未過半，消費者對華晨寶馬合資公司生產的轎車質量存疑，影響著合資車的銷量，寶馬集團獲得控股權很好地解決了這個問題。

資料三

華晨寶馬將于2018年11月9日起召回一批汽車，主要是由于其空調配件的鍍錫工藝存在瑕疵，這將大大影響華晨寶馬的企業形象。這次召回的國產轎車包括從2005年5月31日至2011年7月24日期間生產的國產318i、320i及325i汽車，共計89309輛。這批召回車輛都是2012年以前的舊車了，最遠的甚至已經超過了13年，其中多數都已經報廢了。但寶馬依然進行召回，無論報沒報廢，華晨寶馬都盡到了自身的義務。

除了在產品質量方面，華晨寶馬還在其他方面遇到了挑戰。目前中國市場對高端車的需求量連年增長，奔馳、寶馬、奧迪占據了高端車市場的70%以上的份額，其中，一汽奧迪獨占高端車市場銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后，在奔馳、寶馬、奧迪三大品牌中處在第二的位置，在市場上沒有絕對的領先優勢。與此同時，各品牌的高端汽車大量進入市場，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國外獲得成功的車企大量進入，導致高端車的供應量以及可選擇面大大增加。

要求：

（1）簡述漸進性變革和革命性變革的主要區別，簡要分析華晨寶馬所實施的戰略變革的性質；

（2）利用PEST分析法分析寶馬集團增股華晨寶馬面臨的宏觀環境；

（3）簡述發展戰略的主要途徑，簡要分析寶馬集團進入中國市場采取的發展戰略途徑；

（4）簡要分析大數據對華晨寶馬生產管理方面產生的影響；

（5）根據波士頓矩陣分析華晨寶馬的高端車業務所屬的類型，并根據波士頓矩陣原理說明該類業務下一步的發展方向；

（6）簡要分析華晨寶馬所面臨的市場風險。

【答案】

（1）漸進性變革是一系列持續、穩步前進的變化過程，使企業能夠保持平穩、正常運轉。漸進性變革往往在某一刻影響企業體系當中的某些部分。而革命性變革是全面性的變化過程，使企業整個體系發生改變。華晨寶馬所實施的戰略變革為漸進性變革?！叭A晨寶馬不斷加大對中國市場的投資，也在不斷深化企業和產品本土化的進程，創造了數萬個直接工作崗位和間接工作崗位。在堅持本土化15年后，華晨寶馬將自己的戰略調整為‘為中國創新’，提高在中國的科技投資”。

（2）PEST分析法是從政治和法律因素、經濟因素、社會和文化因素、技術因素四個方面來進行分析。

①政治和法律因素。“2018年的政府工作報告提出要全面放開一般制造業，加大新能源汽車等領域開放”“國家發展與改革委員會、商務部聯合發布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》……取消合資企業不超過兩家的限制”。

②經濟因素。“中國的經濟穩中向好，寶馬集團長期看好中國未來經濟的發展；中國制造業投資增速的不斷加快，促進中國一般制造業迅速穩定的發展”。

③社會和文化因素?！斑^去寶馬在華晨寶馬中股權比例未過半，消費者對華晨寶馬合資公司生產的轎車質量存疑，影響著合資車的銷量”。

④技術因素?！爸袊纳舷掠萎a業布局較為合理，能為車廠的生產提供技術支持”。

（3）發展戰略實施途徑主要有內部發展（新建）、外部發展（并購）和戰略聯盟。寶馬集團采取的是戰略聯盟途徑?！叭A晨寶馬汽車有限公司是寶馬集團和華晨中國汽車控股有限公司共同投資成立的合資企業，主要從事BMW品牌汽車的制造、銷售和售后服務”。

（4）①生產流程優化?！吧a系統所采用的計算機3D模擬技術建立數字模型，稱為‘數字雙胞胎’，不僅使生產線調試更加高效，而且有助于實現更精密的生產作業”。

②提高質量管理水平?！盎凇锫摼W’架構，生產效率得到提高，而先進的設備并輔以自動進行的大數據監測和分析，讓生產線的品質管理更為高效，使‘零缺陷’生產更接近現實”。

③科學制定生產計劃?！巴ㄟ^大數據的幫助，企業建立了生產計劃模型，從而合理分配產能，減少產能的浪費”。

（5）依據波士頓矩陣分析法，華晨寶馬的高端車業務屬于高增長—低競爭地位的“問題”業務，對于發展潛力巨大、前景廣闊的該業務應進行重點投資，以提高市場占有率?！澳壳爸袊袌鰧Ω叨塑嚨男枨罅窟B年增長，奔馳、寶馬、奧迪占據了高端車市場的70%以上的份額，其中一汽奧迪獨占高端車市場銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后”。

（6）市場風險主要包括以下幾個方面：

①產品或服務的價格及供需變化帶來的風險；

②能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩定性和價格的變化帶來的風險；

③主要客戶、主要供應商的信用風險；

④稅收政策和利率、匯率、股票價格指數的變化帶來的風險；

⑤潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險。

華晨寶馬公司主要面臨的市場風險有①⑤：

①產品或服務的價格及供需變化帶來的風險。“各品牌的高端汽車大量進入市場，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國外獲得成功的車企大量進入，導致高端車的供應量以及可選擇面大大增加”。

⑤潛在進入者、競爭者、與替代品的競爭帶來的風險。“各品牌的高端汽車大量進入市場，尤其是沃爾沃、雷克薩斯等在國外獲得成功的車企大量進入，導致高端車的供應量以及可選擇面大大增加”“目前中國市場對高端車的需求量連年增長，奔馳、寶馬、奧迪占據了高端車市場的70%以上的份額，其中一汽奧迪獨占高端車市場銷量的三成，華晨寶馬緊隨其后”。

注：以上注會戰略例題摘自田明習題精析班

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