【東奧小編】雖然2015年注冊會計師考試成績還未公布，但是感覺考得不理想的考生也該開始2016年注冊會計師考試備考了。東奧整理了2016年注冊會計師考試預習知識點，下面是2016年注冊會計師考試預習《公司戰略》：設計市場營銷組合。

　　知識點：設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即

　　一、產品策略包括：產品組合策略、品牌與商標策略、產品開發策略

　　(1)產品組合策略

　　所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系(或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

　　①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

　　產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格。產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

　　②產品組合策略的類型

　　企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。

　　第二，縮減產品組合。

　　第三，產品延伸。

　　產品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品;向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

　　③產品大類現代化

　　在某些情況下，雖然產品組合的寬度、長度都很恰當，但產品大類的生產形式卻可能已經過時，這就必須對產品大類實施現代化改造。

　　(2)品牌和商標策略。

　　品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。

　　名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能);

　　標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。

　　關聯性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　企業可采用的品牌和商標策略如下：

　　①單一品牌策略。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

　　②多品牌策略。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　(3)產品開發策略

　　產品開發的原因包括：

　　①企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;

　　②市場中有潛在增長力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;

　　④需要進行技術開發或采用技術開發;

　　⑤企業需要對市場的競爭創新作出反應。

　　然而，產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因產品開發越來越難以實現：

　　①在某些產業中，缺乏新產品構思;

　　②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;

　　③由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高;

　　④企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴;

　　⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

　　二、促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發客戶的購買渴望;剌激客戶的購買行為。

　　三、分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

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