2015《公司戰略》預習考點：發展戰略

　　【小編導言】現階段進入2015年注會預習備考期，是梳理考點的寶貴時期，我們一起來學習2015《公司戰略》預習考點：發展戰略。

　　【內容導航】：

　　1.一體化戰略

　　2.密集型戰略

　　3.多元化戰略

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　　【所屬章節】：

　　本知識點屬于《公司戰略》科目第三章戰略選擇第一節總體戰略的內容。

　　【知識點】：發展戰略

　　企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的戰略基礎上向更高一級的方向發展。

　　發展戰略主要包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延伸業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略。

　　縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后延伸和擴展企業現有業務的戰略。企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，企業一體化也會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好�？v向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　　①前向一體化戰略是指獲得下游企業的所有權或加強對他們控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。

　　前向一體化戰略的主要適用條件包括：1)企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;2)企業所在產業的增長潛力較大;3)企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;4)銷售環節的利潤率較高。

　　②后向一體化戰略是指獲得上游企業的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等行業采用得較多。

　　后向一體化戰略主要適用條件包括：1)企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求; 2)供應商數量較少而需求方競爭者眾多;3)企業所在產業的增長潛力較大;4)企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;5)供應環節的利潤率較高;6)企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　1)不熟悉新業務領域所帶來的風險;

　　2)縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略。

　　橫向一體化戰略是指企業收購、兼并或聯合競爭企業的戰略。企業用橫向一體化戰略的主要目的是減少競爭壓力、實現規模經濟和增強自身實力以獲取競爭優勢。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰略：①企業所在行業競爭較為激烈;②企業所在行業的規模經濟較為顯著;③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;④企業所在行業的增長潛力較大;⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰略

　　研究企業密集型戰略的基本框架，是安索夫的“產品-市場戰略組合”。

　　在產品-市場戰略組合矩陣中，其中屬于密集型戰略的有三種類型，即市場滲透戰略、產品開發戰略和市場開發戰略。

　　(1)市場滲透戰略——現有產品和現有市場組合。

　　市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額。一般來講，進行市場滲透主要有以下三種可選方式：

　　①吸引現有產品的潛在顧客，以增加產品使用者的數量。一般來說，可從如下三方面考慮如何吸引現有產品的潛在顧客：

　　1)努力發掘潛在顧客(目標市場上那些尚未使用此類產品的顧客)，或者在地域上進行擴展(如開發小眾市場)，把產品介紹、推銷給從未使用過企業產品的用戶;

　　2)轉變非使用者(產品進入市場到走向成熟的過程中，有些人會對新產品持懷疑或觀望的態度而成為非使用者)為本企業產品的使用者;

　　3)把競爭對手的顧客吸引過來，使之購買本企業產品。

　�、诖碳がF有顧客的潛在需求，以增加產品使用人的平均使用量。一般來說，可從如下兩方面考慮如何刺激顧客潛在需求：

　　1)刺激現有顧客更頻繁地消費本企業的現有產品。如肉聯廠宣傳它生產的火腿腸不僅可以夾在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美;牙膏廠家向目標顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛生習慣，其目標在于增加消費者的使用次數。

　　2)刺激顧客增加產品單次使用的使用量。如油漆公司可以給用戶暗示，使用本企業的產品來油漆家具時，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數愈多，則家具會愈光亮、美觀。

　　③按照顧客的需求改進產品特性，不但可刺激現有顧客增加產品使用量，而且有助于吸引潛在顧客。一般來說可從以下三個方面考慮進行產品改進：

　　1)提高產品質量，如增強產品的功能特性;

　　2)在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增強產品特點，提高其使用的安全性、便利性，如在開罐頭的工具上添加動力裝置以增強其便利性與安全性;

　　3)改進產品的式樣，如化妝品包裝瓶子的顏色和形狀應不斷變換以招徠顧客。

　　(2)市場開發戰略——現有產品和新市場的組合。市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。

　　采用市場開發戰略的原因：①企業發現現有產品的生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。②市場開發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場。

　　市場開發戰略的主要適用情形：

　�、俅嬖谖撮_發或未飽和的市場;

　�、诳傻玫叫碌摹⒖煽康�、經濟的和高質量的銷售渠道;

　　③企業在現有經營領域十分成功;

　�、芷髽I擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　�、萜髽I存在過剩的生產能力;

　�、奁髽I的主業屬于正在迅速全球化的產業。

　　(3)產品開發戰略——新產品和現有市場的組合。這種戰略是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品。

　　擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業可能會采用這一戰略。產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。

　　開發新產品可能會極具風險，特別是當新產品投放到新市場中時。這一點也會導致該戰略實施起來有難度。盡管該戰略明顯帶有風險，但是企業仍然有以下合理的原因采用該戰略：

　　①充分利用企業對市場的了解;

　　②保持相對于競爭對手的領先地位;

　�、蹚默F有產品組合的不足中尋求新的機會;

　�、苁蛊髽I能繼續在現有市場中保持安全的地位。

　　產品開發戰略的適用情形：

　　①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　�、谄髽I所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　�、燮髽I所在產業正處于高速增長階段;

　�、芷髽I具有較強的研究和開發能力;

　　⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。

　　3.多元化戰略

　　多元化指企業進入與現有產品和市場不同的領域。由于戰略變化是如此迅速，企業必須持續地調查市場環境尋找多元化的機會。當現有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件限制、市場規模有限或競爭太過激烈)，企業經常會考慮多元化戰略。

　　采用多元化戰略有下列三大原因：

　　①在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標。

　�、谟捎谄髽I在現有產品或市場中成功經營而留存下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。

　�、叟c在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。

　　多元化戰略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。

　　(1)相關多元化

　　也稱同心多元化，是指企業以現有業務為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性主要是生產、技術、市場。采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰略。

　　(2)非相關多元化

　　也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業和市場均不相關的領域的戰略。如果企業當前產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。采用非相關多元化戰略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。

　　企業多元化的優點：

　�、俜稚�風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保。

　�、谀芨�容易地從資本市場中獲得融資。

　　③在企業無法增長的情況下找到新的增長點。

　　④利用未被充分利用的資源。

　�、葸\用盈余資金。

　　⑥獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。

　　⑦運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

　　多元化戰略的風險：

　　①來自原有經營產業的風險。企業資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。

　　②市場整體風險。市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業多元化經營的資源分散反而加大了風險。

　�、郛a業進入風險。企業在進入新產業之后還必須不斷地注入后續資源，去學習這個行業并培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。另外，產業競爭態勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數，企業必須相應地不斷調整自己的經營策略。

　　④產業退出風險。如果企業深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業全軍覆沒。

　�、輧炔拷洜I整合風險。企業作為一個整體，必須把不同業務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營多重目標和企業有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業多元化經營的戰略目標最終由于內部沖突無法實現。

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