2014《公司戰略與風險管理》預習知識點：競爭對手分析

　　【小編導言】我們一起來學習2014《公司戰略與風險管理》預習知識點：競爭對手分析。

　　【內容導航】：

　　1.競爭對手分析

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第二章戰略分析第一節企業外部環境分析的內容。

　　【知識點】：競爭對手分析

　　作為產業環境分析的補充，競爭環境分析的重點集中在與企業直接競爭的每一個企業。 競爭環境分析又包括兩個方面：

　　一是從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力;

　　二是從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局。

　　1.競爭對手的未來目標

　　對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財 務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現行戰略的可能性以及對其他企業戰略行為的敏感性。

　　對競爭對手未來目標分析從以下三個方面展開：一是競爭對手目標分析對本公司制定競爭戰略的作用;二是分析競爭對手業務單位(包括其各個公司實體)的目標的主要方面;三是多元化公司母公司對其業務單位未來目標的影響。

　　(1)競爭對手目標分析對本公司制定競爭戰略的作用。

　　制定戰略的一種方法是在市場中找到既能達到目的又不威脅競爭對手的位置。了解競爭對手的目標，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置。當然這種位置不會永遠存在，特別是要考慮到新進入者可能會嘗試進入一個每家公司都經營良好的產業。大多數情況下，公司不得不迫使競爭對手讓步以實現其目標。為此，公司需要找到一種戰略，使其通過明顯的優勢抵御現有競爭對手和新進入者。競爭對手的目標分析非常關鍵，因為這能幫助公司避免那些可能威脅到競爭對手達到其主要目標從而引發激烈戰爭的戰略行動。

　　(2)競爭對手業務單位目標分析。波特認為，分析競爭對手業務單位目標可以考慮以下方面的因素。

　�、俑偁帉κ止�開表示的與未公開表示的財務目標是什么?

　�、诟偁帉κ謱︼L險持何種態度?

　　③競爭對手是否有對其目標有重大影響的經濟性或非經濟性組織價值觀或信念?

　　④競爭對手組織結構如何(職能結構情況，是否設置產品經理，是否設置獨立的研究開 發部門，等等)?

　　⑤現有何種控制與激勵系統?主管人員報酬如何?

　�、蕃F有何種會計系統和規范?

　�、吒偁帉κ值念I導階層由哪些人構成?

　�、囝I導階層對未來發展方向表現出多大的一致性?

　�、岫�事會構成如何?

　�、馐裁礃拥暮贤�義務可能限制公司的選擇余地?

　　⑪對公司的行為是否存在任何條例、反托拉斯法案，或其他政府或社會限制?

　　(3)母公司對其業務單位未來目標的影響分析。競爭對手分析適用于公司的二級戰略——業務戰略(競爭戰略)，但是如果競爭對手是某個較大公司的一個單位，其母公司很可能對這個單位有所限制或要求。這種限制或要求對預測它的行為非常關鍵。因此，波特認為，競爭對手分析除以上所討論過的問題以外，還需做進一步分析。

　　此外，當競爭對手是多元化公司的一個部分時，母公司的業務組合分析對于解答一些問題有很大啟發。分析業務組合的全部技巧都可用來解答關于在母公司眼中競爭單位所滿足的需要的問題。

　　母公司的業務組合分析將提供有關這個業務單位的目標是什么?在維護市場地位和在投資收益、市場份額、現金流等層面的地位和經營表現時的戰斗力如何;以及將如何嘗試改變其戰略地位等方面信息。

　　2.競爭對手的假設

　　假設往往是企業各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰略意圖。

　　競爭對手假設分析對本公司制定競爭戰略的作用。競爭對手的假設分為兩類：一是競爭對手對自己的假設;二是競爭對手對產業及產業中其他公司的假設。

　　競爭對手關于其公司情形的假設可能正確也可能不正確。不正確的假設可造成令他人感興趣的戰略契機。

　　正如競爭對手對它自己持一定假設一樣，每個公司對產業及其競爭對手也持一定假設。同樣，這可能正確也可能不正確。

　　對各種類型假設的檢驗能發現在管理人員認識其環境的方法中所存在的偏見及盲點。競爭對手的盲點可能是根本看不到事件(如戰略行動)的重要性，沒有正確認識它們，或者可能只是很慢地才覺察到。根除這些盲點可幫助公司辨識立即遭報復的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

　　波特提出了兩條判斷和檢驗競爭對手目標與假設的方法。

　　(1)競爭對手在本產業中的經營歷史。

　　(2)領導層背景和經歷。

　　3.競爭對手的現行戰略

　　對競爭對手現行戰略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。

　　在對競爭對手目標與假設分析的基礎上，判斷競爭對手的現行戰略就變得相對容易了。非常有用的一種方法是，把競爭對手的戰略看成業務中各職能領域的關鍵性經營方針以及了解它如何尋求各項職能的相互聯系。

　　4.競爭對手的能力

　　對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中最后的步驟。競爭對手的目標、假設和現行戰略會影響其反擊的可能性、時間、性質及強烈程度。而其優勢與劣勢將決定其發起或反擊戰略行動的能力以及處理所處環境或產業中事件的能力。

　　主要分析競爭對手以下幾方面的能力：(1)核心能力;(2)成長能力;(3)快速反應能力;(4)適應變化的能力;(5)持久力。

　　(1)核心能力。

　　①競爭對手在各職能領域中能力如何?最強之處是什么?最弱之處在哪里?

　�、诟偁帉κ衷谄鋺鹇砸恢滦詸z測方面表現怎樣?

　　③隨著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發生變化?隨時間的延長是增長還是減弱?

　　(2)成長能力。

　�、偃绻�競爭對手有所成長，其能力是增大還是減小?在哪些領域?

　�、谠谌藛T、技能和工廠能力方面競爭對手發展壯大的能力如何?

　�、蹚呢攧战嵌瓤�，競爭對手在哪方面能持續增長?它能夠隨著產業的增長而增長嗎?

　　(3)快速反應能力。競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力如何?或立即發動進攻的能力如何?這將由下述因素決定：自由現金儲備、留存借貸能力、廠房設備的余力、定型的但尚未推出的新產品。

　　(4)適應變化的能力。

　　①競爭對手的固定成本對可變成本的情況如何?這些將影響其對變化的可能反應。

　�、诟偁帉κ诌m應各職能領域條件變化和對之作出反應的能力如何?

　�、鄹偁帉κ帜芊駥ν獠渴录�作出反應，諸如：持續的高通貨膨脹?技術革命引起對現有廠房設備的淘汰?經濟衰退?工資率上升?最有可能出現的會影響該業務的政府條例?競爭對手是否面臨退出壁壘?這將促使它避免削減規�；驅υ摌I務進行收縮。

　�、芨偁帉κ质欠衽c母公司的其他業務單位共用生產設施、銷售隊伍、其他設備或人員?

　　(5)持久力。競爭對手支撐可能對收入或現金流造成壓力的持久戰的能力有多大?這將由如下因素決定：現金儲備;管理人員的協調統一、財務目標上的長遠眼光、較少受股票市場的壓力。雖然上述介紹的各類分析問題都與競爭對手有關，但是其思想同樣可用于企業的自我分析。同樣的概念為企業提供了識別自己在產業環境中所處位置的模式。除此之外，通過這種考察也能使公司知道其競爭對手會對本公司作出何種結論。