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（一）外部環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析（PESTEL分析）（☆☆）（2021、2022年）

宏觀環(huán)境分析中的關(guān)鍵要素包括：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素、生態(tài)環(huán)境因素和法律環(huán)境因素。對(duì)這六種因素進(jìn)行宏觀環(huán)境分析的方法，一般稱為PESTEL分析法。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關(guān)鍵因素，預(yù)測(cè)這些關(guān)鍵因素未來(lái)的變化，以及這些變化對(duì)企業(yè)影響的程度和性質(zhì)、機(jī)遇與威脅。

（1）政治環(huán)境因素包括：社會(huì)制度、政府政策、政治團(tuán)體和政治形勢(shì)、國(guó)際上的貿(mào)易壁壘、雙邊關(guān)系等。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素包括：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政與貨幣政策、能源和運(yùn)輸成本;消費(fèi)傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨 膨脹與緊縮、利率、匯率等。

（3）社會(huì)環(huán)境因素包括：教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀與習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、文化傳統(tǒng)、人口、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等。

（4）技術(shù)環(huán)境因素包括：創(chuàng)新機(jī)制、科技投入、技術(shù)總體水平、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)換代速度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投入、社會(huì)技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇等。

（5）生態(tài)環(huán)境因素，主要指各種自然資源和綠色環(huán)保問(wèn)題，如水資源、土地資源、污染等。

（6）法律環(huán)境因素，主要指法律限制或立法變化，如國(guó)家或地方法律規(guī)范、國(guó)家司法、行政執(zhí)法狀況等。

2.行業(yè)環(huán)境分析（☆☆）

行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡(jiǎn)單理解為是賣(mài)方的集合。

行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析行業(yè)的盈利能力。影響行業(yè)盈利能力的因素有許多，歸納起來(lái)主要有兩個(gè)方面：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度;二是市場(chǎng)議價(jià)能力。

重點(diǎn)提示：

緊緊圍繞決定盈利能力的因素：收入與成本兩大要素，具體涉及到價(jià)格及數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)程度。

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度分析

主要包括三個(gè)內(nèi)容：現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng);新加入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅;替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅。

①現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)程度分析

②新加入企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析（瓜分份額、減少市場(chǎng)集中）

③替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅分析

替代產(chǎn)品多——競(jìng)爭(zhēng)程度高

替代產(chǎn)品少——競(jìng)爭(zhēng)程度低

消費(fèi)者在選擇替代產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通常考慮產(chǎn)品或服務(wù)的效用和價(jià)格兩個(gè)因素，如果替代效用相同或相似，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)激烈。

（2）市場(chǎng)議價(jià)能力分析

盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商和消費(fèi)者（客戶）的議價(jià)能力（影響到成本與收入）。

提示：

1、供應(yīng)商的議價(jià)能力

供應(yīng)商是指那些向行業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、群體或個(gè)人，也包括勞動(dòng)力和資本的供應(yīng)商。

供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

2、購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力

購(gòu)買(mǎi)商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產(chǎn)品價(jià)格，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

邁克爾·波特將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：

(1)新加入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng);

(2)供應(yīng)商的議價(jià)能力;

(3)購(gòu)買(mǎi)商的議價(jià)能力;

(4)替代產(chǎn)品的威脅;

(5)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

這五大競(jìng)爭(zhēng)力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力。

“五力模型”可以用來(lái)幫助企業(yè)尋找最有吸引力的行業(yè)以及行業(yè)中最有利的競(jìng)爭(zhēng)位置

3.經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（☆☆）

經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、競(jìng)爭(zhēng)性定位分析、消費(fèi)者分析、融資者分析、勞動(dòng)力市場(chǎng)狀況分析等。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析（三種資源、五種能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地圖分析）

1.企業(yè)資源分析（☆）

企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無(wú)形資源和人力資源。

2.企業(yè)能力分析（☆☆）

企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)作用的能力。能力來(lái)源于企業(yè)有形資源、無(wú)形資源和人力資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力等組成。

3.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（☆）

（1）含義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力，是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性的，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。戰(zhàn)略分析的一個(gè)重點(diǎn)是識(shí)別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）要素：對(duì)顧客有價(jià)值、與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有優(yōu)勢(shì)、很難被模仿或復(fù)制。

三個(gè)關(guān)鍵因素測(cè)試：

4.價(jià)值鏈分析（☆☆）（2023年）

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈理論把企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)分為基本活動(dòng)（五種）和輔助活動(dòng)（四種）-通用模型。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)來(lái)源：

一是價(jià)值活動(dòng)本身。它是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石。價(jià)值活動(dòng)已列示在企業(yè)的價(jià)值鏈中，只要與其他企業(yè)比較，就不難發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

二是價(jià)值鏈內(nèi)部聯(lián)系。認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上各項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系，以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是價(jià)值鏈縱向聯(lián)系。即存在于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈與供應(yīng)商、渠道平臺(tái)和買(mǎi)方價(jià)值鏈之間的上下游聯(lián)系。價(jià)值鏈系統(tǒng)各項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)為增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供機(jī)會(huì)，定期進(jìn)行價(jià)值鏈優(yōu)化分析，能夠不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)值鏈分析是從企業(yè)內(nèi)部條件出發(fā)，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造、成本構(gòu)成同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力相結(jié)合，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相比較，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前及潛在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析方法。它是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的有力分析工具。

運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法確定核心競(jìng)爭(zhēng)力，要求密切關(guān)注企業(yè)或組織的價(jià)值形成和資源狀態(tài)，尋求資源的戰(zhàn)略作用。特別要關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)既可來(lái)自價(jià)值活動(dòng)所涉及的市場(chǎng)范圍的調(diào)整，也可來(lái)自企業(yè)間協(xié)調(diào)或合用共享價(jià)值鏈所帶來(lái)的最優(yōu)化效益。企業(yè)必須理解價(jià)值創(chuàng)造體系內(nèi)分工合作的重要性，進(jìn)行價(jià)值鏈優(yōu)化決策，依據(jù)對(duì)行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)分析構(gòu)建自己的價(jià)值鏈。

5.戰(zhàn)略地圖分析（☆）--第六章企業(yè)績(jī)效管理-平衡計(jì)分卡

（1）內(nèi)涵及原理

戰(zhàn)略地圖是以平衡計(jì)分卡理論為基礎(chǔ)，用來(lái)描述企業(yè)不同維度戰(zhàn)略目標(biāo)之間因果關(guān)系而繪制的可視化的戰(zhàn)略因果關(guān)系圖。

平衡計(jì)分卡理論通過(guò)財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)層面的指標(biāo)設(shè)計(jì)，解決了“無(wú)法衡量則無(wú)法管理”的問(wèn)題。但是，平衡計(jì)分卡由于無(wú)法全面系統(tǒng)地描述企業(yè)戰(zhàn)略，管理者之間以及管理者與員工之間無(wú)法溝通，進(jìn)而無(wú)法形成對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的共識(shí)。

戰(zhàn)略地圖是在平衡計(jì)分卡的基礎(chǔ)上發(fā)展的，與平衡計(jì)分卡相比，它增加了兩個(gè)層次的內(nèi)容：

一是顆粒層，每個(gè)層面下都可以分解為很多要素，增加了“顆粒”。如：財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的目標(biāo)可以分解為增加收入和提高生產(chǎn)率;客戶的價(jià)值主張可以分解為價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)、品牌等;內(nèi)部流程分為運(yùn)營(yíng)管理、客戶管理、創(chuàng)新、合規(guī)與社會(huì)四類流程;學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)分為人力資本、信息資本、組織資本等。這些“顆粒層”用以改善戰(zhàn)略清晰性和重點(diǎn)。

二是細(xì)節(jié)層，用以說(shuō)明戰(zhàn)略時(shí)間動(dòng)態(tài)性。戰(zhàn)略地圖提供了一個(gè)描述戰(zhàn)略的統(tǒng)一方法，以至于目標(biāo)和指標(biāo)可以被建立和管理。同時(shí)，戰(zhàn)略地圖也為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的鴻溝架起一座橋梁，并清晰描述了價(jià)值創(chuàng)造的因果關(guān)系。見(jiàn)教材戰(zhàn)略地圖（組織如何創(chuàng)造價(jià)值）

（2）戰(zhàn)略地圖的作用

①財(cái)務(wù)層面：長(zhǎng)短期對(duì)立力量的平衡。戰(zhàn)略地圖將股東價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)目標(biāo)作為公司最終目標(biāo)。財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指標(biāo)指明了公司戰(zhàn)略是否對(duì)盈余改進(jìn)有所貢獻(xiàn)，從而為公司股東創(chuàng)造價(jià)值。財(cái)務(wù)目標(biāo)與盈利能力指標(biāo)直接相關(guān)。常用營(yíng)業(yè)收入和投資報(bào)酬率來(lái)衡量。財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是簡(jiǎn)單的，即增收節(jié)支。其他都是“背景音樂(lè)”，只有它們能帶來(lái)銷(xiāo)售增加、開(kāi)支減少，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)通過(guò)兩種基本方式得以改善，增加收入和提高生產(chǎn)率。

②客戶層面：戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價(jià)值主張。在客戶層面，收入增長(zhǎng)戰(zhàn)略要求特殊的價(jià)值主張，特殊的價(jià)值主張描述了企業(yè)究竟如何為目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化、可持續(xù)的價(jià)值。在戰(zhàn)略地圖的客戶層面，管理者確定了業(yè)績(jī)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)細(xì)分客戶和業(yè)務(wù)單位在目標(biāo)細(xì)分客戶方面的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)。

客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、市場(chǎng)份額以及客戶份額等客戶指標(biāo)，是所有的企業(yè)都試圖改善的，但只是讓客戶滿意并保留客戶幾乎不可能成為戰(zhàn)略。戰(zhàn)略應(yīng)確定特殊的細(xì)分客戶，即為公司帶來(lái)增長(zhǎng)和盈利的目標(biāo)客戶。

③內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面：價(jià)值通過(guò)內(nèi)部流程創(chuàng)造。一旦企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)和客戶目標(biāo)有了清晰的藍(lán)圖，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面的目標(biāo)將描述這一藍(lán)圖如何被實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。其一，面向客戶需求生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞價(jià)值主張。其二，為了財(cái)務(wù)層面的生產(chǎn)率要素而持續(xù)改善流程并降低成本。企業(yè)眾多的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程大致可以分為四組：運(yùn)營(yíng)管理流程、客戶管理流程、創(chuàng)新流程和法規(guī)與社會(huì)流程。

④學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面：無(wú)形資產(chǎn)及其在戰(zhàn)略中的作用。戰(zhàn)略地圖理論將無(wú)形資產(chǎn)分為三類：人力資本、信息資本和組織資本。盡管所有企業(yè)都試圖開(kāi)發(fā)他們的人力、技術(shù)和文化，但是絕大多數(shù)企業(yè)不能將這些無(wú)形資產(chǎn)與他們的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致。戰(zhàn)略地圖能使管理者查明戰(zhàn)略所需的特殊人力、信息和組織資本。

每個(gè)企業(yè)都能夠?yàn)槠涮厥獾膽?zhàn)略目標(biāo)通過(guò)財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)層面的整合定制自己的戰(zhàn)略地圖。

（3）繪制戰(zhàn)略地圖步驟

戰(zhàn)略地圖為公司戰(zhàn)略作了靜態(tài)的簡(jiǎn)單描述。在此基礎(chǔ)上，量化目標(biāo)值，為業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立時(shí)間線、計(jì)劃和批準(zhǔn)行動(dòng)方案，幫助戰(zhàn)略地圖在持續(xù)經(jīng)營(yíng)期間成為價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)代表、從動(dòng)態(tài)角度設(shè)計(jì)與繪制戰(zhàn)略地圖。具體步驟如下：

①確定股東價(jià)值差距（財(cái)務(wù)層面）。假定股東期望五年后的凈利潤(rùn)達(dá)到1.5億元，公司目前凈利潤(rùn)為1億元，則必須縮小的價(jià)值差距為0.5億元。

②調(diào)整客戶價(jià)值主張（客戶層面）。

確定能提供客戶價(jià)值新來(lái)源的目標(biāo)客戶群和價(jià)值主張。客戶的價(jià)值主張主要有四種，即總成本最優(yōu)、產(chǎn)品領(lǐng)先、全面客戶解決方案和系統(tǒng)鎖定。其中系統(tǒng)鎖定是指公司開(kāi)發(fā)某種標(biāo)準(zhǔn)化的主流產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶轉(zhuǎn)換成本。通過(guò)專用標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生長(zhǎng)期的可持續(xù)性價(jià)值。

③確定價(jià)值提升時(shí)間表。在規(guī)劃范圍內(nèi)說(shuō)明每年如何縮小價(jià)值差距。

④確定價(jià)值創(chuàng)造流程或戰(zhàn)略主題（內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面）。確定有最大影響的少數(shù)關(guān)鍵流程，設(shè)定其指標(biāo)和目標(biāo)值。

⑤提升戰(zhàn)略資產(chǎn)準(zhǔn)備度（學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面）。確定支持戰(zhàn)略流程所要求的人力、信息和組織資本，確定其指標(biāo)和目標(biāo)值。

⑥確定戰(zhàn)略行動(dòng)方案和預(yù)算。確定支持流程和開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)（人力、信息和組織資本）的具體行動(dòng)方案并安排預(yù)算，進(jìn)行資源配置以保障需求。

（4）戰(zhàn)略地圖優(yōu)缺點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)：能夠?qū)⑵髽I(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)清晰化、可視化，并與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）和戰(zhàn)略實(shí)施建立明確聯(lián)系，反映出價(jià)值創(chuàng)造的邏輯關(guān)系，有利于戰(zhàn)略的落地實(shí)施。

缺點(diǎn)：需要多維度、多部門(mén)協(xié)調(diào)，實(shí)施成本較高。

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注：以上高級(jí)會(huì)計(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容來(lái)自東奧老師授課講義

（本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）