2017中級經(jīng)濟師《金融》精編考點:商業(yè)銀行經(jīng)營
對于2017中級經(jīng)濟師考試，天道酬勤，努力才會有收獲。東奧小編為大家整理2017年中級經(jīng)濟師金融知識點：商業(yè)銀行經(jīng)營
【內(nèi)容導(dǎo)航】
一、商業(yè)銀行經(jīng)營概述
二、商業(yè)銀行經(jīng)營的組織：業(yè)務(wù)運營
三、商業(yè)銀行經(jīng)營的核心：市場營銷
【所屬章節(jié)】：
本知識點屬于《金融》科目第四章 商業(yè)銀行經(jīng)營與管理 第一節(jié) 商業(yè)銀行經(jīng)營與管理概述
【知識點】：商業(yè)銀行經(jīng)營
一、商業(yè)銀行經(jīng)營概述
商業(yè)銀行的經(jīng)營是對其所開展的各種業(yè)務(wù)活動的組織和營銷。組織就是經(jīng)營活動在機構(gòu)、人員、設(shè)施等方面的組合、構(gòu)成，其表現(xiàn)形式就是業(yè)務(wù)的運營，包括前臺的服務(wù)、后臺的核算，以及前后臺的關(guān)系等，更多地表現(xiàn)為物質(zhì)方面的組合;而營銷則是經(jīng)營活動在市場開拓，新產(chǎn)品創(chuàng)造、推銷、新客戶爭取等方面的體現(xiàn)，更多地表現(xiàn)為腦力活動和無形資產(chǎn)的創(chuàng)造。
二、商業(yè)銀行經(jīng)營的組織：業(yè)務(wù)運營
(一)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運營模式
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運營模式是以層級管理為特征，以層級中的每一個業(yè)務(wù)單位(網(wǎng)點)為基礎(chǔ)，以業(yè)務(wù)前后臺一體為核心的方式。前臺指直接面對客戶受理業(yè)務(wù)、辦理交易、提供服務(wù)的服務(wù)平臺;后臺指為前臺提供業(yè)務(wù)交易處理并對前臺業(yè)務(wù)處理進行風(fēng)險控制的部門。這種模式的特點是網(wǎng)點的會計核算型。
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運營模式是多年來形成的，是從以算盤為主要工具的手工勞動為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。它的優(yōu)點是前臺后臺緊密結(jié)合，在空間上一體，業(yè)務(wù)處理快捷，管理半徑短，方便靈活，適應(yīng)計算工具簡單、業(yè)務(wù)種類不多、業(yè)務(wù)處理程序不復(fù)雜的狀況。其缺點是由于風(fēng)險控制的要求，后臺各個流程環(huán)節(jié)都必須配備人員，單人業(yè)務(wù)量不飽滿，人工成本高。即便在今天，雖然計算技術(shù)和賬務(wù)處理電算化了，但是由于組織結(jié)構(gòu)沒有改變，仍然沒能解決其固有的不足。
(二)新型的業(yè)務(wù)運營模式董
新型的業(yè)務(wù)運營模式是在信息技術(shù)的有效支持下，實現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、工序化，后臺交易處理集中化、專業(yè)化，以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)運行的整體效率、強化風(fēng)險控制的目的。新的業(yè)務(wù)運營模式的核心就是前后臺分離。具體是：前臺的營業(yè)網(wǎng)點從會計核算型向服務(wù)營銷型轉(zhuǎn)變，其主要職責(zé)是產(chǎn)品營銷、柜臺服務(wù)以及風(fēng)險控制;后臺主要負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)運行維護，集中處理非實時業(yè)務(wù)批量交易、財務(wù)核算以及業(yè)務(wù)稽核監(jiān)督，包括集中運行、集中錄入、集中交易、集中核算、集中金庫、集中監(jiān)督等事項。
在信息技術(shù)有效效支持下，新型的業(yè)務(wù)運營模式改變了過去每一網(wǎng)點都有前后臺的狀況，將幾個甚至十幾個網(wǎng)點的后臺集中在一起，形成一個后臺中心。與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運營模式相比，新型的業(yè)務(wù)運營模式具有實現(xiàn)前臺營業(yè)網(wǎng)點業(yè)務(wù)操作的規(guī)范化和工序化、實現(xiàn)業(yè)務(wù)處理的集約化、實現(xiàn)運營效率有效提升、實現(xiàn)風(fēng)險防范能力提高，以及實現(xiàn)成本大幅降低等優(yōu)點。
(三)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運營模式的最新發(fā)展：電子銀行
電子銀行是依托于現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，利用面向社會公眾開放的通信通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的離柜式銀行服務(wù)的一種銀行經(jīng)營模式。電子銀行渠道主要包括：.網(wǎng)上銀行(利用計算機和互聯(lián)網(wǎng))、電話銀行(利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò))、手機銀行(利用移動電話和移動通信網(wǎng)絡(luò))、自助終端(多媒體自動終端、自助生網(wǎng)機等)。
電子銀行是銀行傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)的延伸，它使銀行不再受營業(yè)地點、營業(yè)時間的限制，可以隨時為客戶提供所需的金融服務(wù)。尤其是隨著銀行卡業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，電子銀行功能日益強大，幾乎可以涵蓋各種傳統(tǒng)的柜臺服務(wù)、創(chuàng)新的金融服務(wù)及增值的金融服務(wù)。因此，電子銀行不僅僅是一種運營模式的變革，要是銀行業(yè)經(jīng)營理念的一場革命。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：
(1)促進商業(yè)銀行實現(xiàn)經(jīng)營模式變革與創(chuàng)新。電子銀行采取“以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為媒介”的現(xiàn)代商業(yè)模式，以低成本替恭代、釋放勞動力，客戶可以實現(xiàn)自助辦理業(yè)務(wù)，改變了傳統(tǒng)柜臺業(yè)務(wù)需要借助網(wǎng)點被動接受服務(wù)的模式，有效改善商業(yè)銀行的渠道和客戶結(jié)構(gòu)。
(2)有效降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。電子銀行不僅創(chuàng)新了許多特色新產(chǎn)品，而且衍生出眾多新服務(wù)，成為銀行價值創(chuàng)造的新引擎。同時，電子銀行的經(jīng)營成本僅占經(jīng)營收入的15%～20%，而傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營成本約占經(jīng)營收入的60%，節(jié)約成本作用明顯，有效改善了商業(yè)銀行的盈利結(jié)構(gòu)。
(3)促進商業(yè)銀行提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一方面客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電話、手機等方式獲得電子銀行服務(wù)，商業(yè)銀行可在任何時間：( Anytime).、任何地方(Anywhere)，以任何方式(Any-how)為客戶提供“3A”式全天候服務(wù)，改變了銀行在服務(wù)時間、地點方面的限制;另一方面電子銀行通過渠道優(yōu)勢，以全面的信息、專業(yè)的資訊、友好的體驗、實時的效率，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進行全面優(yōu)化和流程變革，提高市場競爭實力，有效改善商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用以及銀行業(yè)務(wù)的綜合化、國際化發(fā)展，電子銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行創(chuàng)新營運模式、提升核心競爭力的重要手段。目前，我國商業(yè)銀行已經(jīng)充分認(rèn)識到電子銀行的重要意義，正采取有效措施，積極推動電子銀行營運模式的發(fā)展。
三、商業(yè)銀行經(jīng)營的核心：市場營銷
(一)商業(yè)銀行市場營銷的含義
市場營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶舶需求并實現(xiàn)銀行盈利最大化目標(biāo)的一系列活動。商業(yè)銀行是以貨幣和信用為經(jīng)營對象的金融中介機構(gòu)，其業(yè)務(wù)的特殊性導(dǎo)致與一般王商企業(yè)的市場營銷相比，它的市場營銷更多地表現(xiàn)為一種服務(wù)營銷。因此，商業(yè)銀行市場營銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要，并使商業(yè)銀行獲得盈利和發(fā)展。
(二)商業(yè)銀行的市場營銷策略
20世紀(jì)70年代之前，金融市場競爭遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈，當(dāng)時商業(yè)銀行市場營銷還只是比較傳統(tǒng)的營銷方式，營銷策略重視以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向，而非以客廖為導(dǎo)向。在這一時期，商業(yè)銀行采取了“4P”營銷組合策略，即產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，主要是從供給方出發(fā)來研究市場的需求及變化。但是，隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在銀行間相互模仿，這種營銷策略在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。
20世紀(jì)70年代之后，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、金融管制的放松、金融風(fēng)險的加大.新的金融產(chǎn)品和金融機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，商業(yè)銀行面臨的競爭日益激烈。競爭的加劇要求商業(yè)銀行進一步走向市場，為客戶提供更多、更全面的服務(wù)。在這一時期，商業(yè)銀行采取了以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”營銷組合策略，即消費(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝遙(Communication)。商業(yè)銀行建立了以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷模式，注重了解客戶的金融服務(wù)需求、客戶愿意為滿足需求支付的服務(wù)成本、客戶使用所需服務(wù)的便利性，并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。
進入21世紀(jì)之后，隨著經(jīng)濟全球化和金融自由化的深入，銀行業(yè)的競爭更加激烈，如何與客戶建立長期合作、積極互動、共同發(fā)展的穩(wěn)定關(guān)系，成為銀行應(yīng)對競爭的重要手段。在這一時期，關(guān)系營銷成為商業(yè)銀行營銷中備受重視的一種新的觀念和做法。所謂關(guān)系營銷就是將商業(yè)銀行與客戶關(guān)系的建立、培養(yǎng)、發(fā)展作為營銷的對象，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。在這釉情況下，商業(yè)銀行采取了以競爭為導(dǎo)向的“4R”營銷組合策略，即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)，關(guān)系(Relation)和回報( Retribution)。這種營銷策略最大特點是以競爭為導(dǎo)向，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于銀行與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形減競爭優(yōu)勢。
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