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市場營銷戰略

分享： 2014-8-20 17:26:20東奧會計在線字體：大小

2014《會計》高頻考點：市場營銷戰略

　　【小編導言】我們一起來學習2014《會計》高頻考點：市場營銷戰略。本考點屬于《公司戰略與風險管理》第三章戰略選擇第三節職能戰略的內容。

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★★★★

　　復習點撥：本考點2011年、2013年、2012年均出過單選題；2012年出過多選題；2013出過簡答題。

　　【內容導航】：

　　(一)確定目標市場

　　(二)設計市場營銷組合

　　(三)營銷戰略實施與控制

　　【高頻考點】：市場營銷戰略

　　市場營銷戰略是企業市場營銷部門根據公司總體戰略與業務單位戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

　　(一)確定目標市場

　　確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

　　1.市場細分。

　　(1)市場細分的利益：①市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率;②市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。

　　(2)消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類。

　　①地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村、地形氣候、交通運輸等)來細分消費者市場。地理細分的主要理論根據是：處在不同地理位置的消費者對企業的產品各有不同的需要和偏好，對企業的市場營銷戰略以及產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。

　　②人口細分。人口細分是企業按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

　　③心理細分。心理細分是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。消費者的欲望和需要，不僅受人口變量影響，而且同時受其他變量特別是心理變量影響，所以還要進行心理細分。

　　④行為細分。行為細分是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌(或商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。

　　(3)產業市場細分的依據。

　　(4)市場細分的有效標志。并不是所有的市場細分都是有效的。細分市場的有效標志主要有：

　　①可測量性。指各個子市場的購買力和規模能夠被測量。

　　②可進入性。細分出來的市場應是企業營銷活動能夠抵達的，亦即是企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。考慮市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數消費者;另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。

　　③可營利性。細分出來的市場，其容量或規模要大到足以使企業獲利。進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上顧客的數量以及他們的購買能力和購買產品的頻率。如果細分市場的規模過小，市場容量太小，細分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細分。

　　2.目標市場選擇。

　　市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。所謂目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好、為之服務的那個顧客群(這個顧客群有頗為相似的需要)。企業在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：

　　(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)

　　無差異市場營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業在市場調研、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種戰略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。

　　優點：生產經營品種少、批量大，節省成本的費用，提高利潤率。

　　缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

　　(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業化、產品專業化和市場專業化)

　　差異市場營銷是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異營銷戰略。

　　優點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

　　缺點：因為差異營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。

　　(3)集中市場營銷(即：市場集中化)

　　實行差異市場營銷和無差異市場營銷，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中市場營銷則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一營銷方式，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。實行集中市場營銷的企業，一般是資源有限的中小企業，或者是初次進入新市場的大企業。

　　優點：由于目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地位;同時由于實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。

　　缺點：目標過于集中，把企業的命運押在一個小范圍的市場上，有較大風險。

　　上述三種目標市場涵蓋戰略，事實上是企業業務單位戰略中的三種基本戰略在營銷戰略中的體現，三種戰略各有利弊，企業在選擇時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略。

　　3.市場定位

　　選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是如何確定企業產品的市場定位。

　　市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位;根據價格和質量定位;根據用途定位;根據使用者定位;根據產品檔次定位;根據競爭局勢定位以及各種方法組合定位等。

　　企業產品在市場上的定位即使很恰當，但在出現下列情況時也需考慮重新定位：①競爭者推出的市場定位位于本企業產品的附近，侵占了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場占有率有所下降;②消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌。

　　企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：①企業將自己的品牌定位從—個子市場轉移到另—個子市場時的全部費用;②企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況、取決于在該子市場上銷售價格能定多高等。

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合是企業市場營銷戰略的—個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、促銷、分銷、價格。

　　1.產品策略

　　產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

　　(1)產品組合策略。所謂產品組合，是指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系(或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度)的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

　　①產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

　　產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。

　　產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。

　　產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格。

　　產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。

　　企業增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

　　企業增加產品組合的關聯性，則可以提高企業在某一地區、行業的聲譽。

　　②產品組合策略的類型。企業在調整和優化產品組合時，依據情況的不同，可選擇如下策略：

　　第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者是在原產品大類內增加新的產品項目。當企業預測現有產品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內有可能下降時，就應考慮在現行產品組合中增加新的產品大類，或加強其中有發展潛力的產品大類;當企業打算增加產品特色或為更多的細分市場提供產品時，則可選擇在原有產品大類內增加新的產品項目。

　　第二，縮減產品組合。

　　第三，產品延伸。產品延伸有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。向下延伸，指企業原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品;向上延伸，指企業原來生產低檔產品，后來決定增加高檔產品;雙向延伸，即原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

　　③產品大類現代化。在某些情況下，雖然產品組合的寬度、長度都很恰當，但產品大類的生產形式卻可能已經過時，這就必須對產品大類實施現代化改造。

　　(2)品牌和商標策略。品牌和商標具有三個基本特點：名稱、標記、關聯性和個性。名稱：指品牌和商標名稱應受法律保護、便于記憶并與產品自身相一致(若可能);標記：使品牌和商標具有可辨認性的設計、商標、符號和一系列視覺特征。關聯性和個性：有助于使用者通過品牌和商標將企業的產品與競爭性產品區分開來。

　　企業可采用的品牌策略如下：

　　①單一品牌策略。單一品牌又稱統一品牌，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度。

　　②多品牌策略。如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱。

　　③自有品牌策略。自有品牌屬于零售商品牌，是商業零售企業自己創意并使用于所經營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產品生產商的忠誠度。

　　(3)產品開發策略。在新產品開發的過程中，最重要的任務是滿足客戶需求和實現產品差異化。

　　產品開發的原因包括：①企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢;②市場中有潛在增長力;③客戶需求的不斷變化需要新產品。持續的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;④需要進行技術開發或采用技術開發;⑤企業需要對市場的競爭創新作出反應。

　　然而，產品開發戰略具有極大的投資風險。因為如下原因產品開發越來越難以實現：

　　①在某些產業中，缺乏新產品構思;②不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性;③由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高;④企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴;⑤即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷是營銷組合中營銷部門最具控制權的一個環節。

　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業推廣;公關宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

　　在評價和評估企業的分銷結構時，一般使用經濟性標準(是否取得最大利潤)、控制性標準(生產商對渠道的控制程度，如使用代理商會增加控制問題)和適應性標準(生產商能否具有適應環境變化的能力)。

　　4.價格策略

　　(1)產品差別定價法，是指企業對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。

　　差別定價法有以下幾種形式：

　　①顧客細分定價; ②產品形式差別定價;

　　③形象差別定價; ④地點差別定價;

　　⑤時間差別定價。