2014《會計》高頻考點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來學(xué)習(xí)2014《會計》高頻考點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期。本考點(diǎn)屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容。

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★★★★

　　復(fù)習(xí)點(diǎn)撥：本考點(diǎn)2011年出過多選題，是本章重點(diǎn)之一，需要考生熟練掌握。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.導(dǎo)入期

　　2.成長期

　　3.成熟期

　　4.衰退期

　　【高頻考點(diǎn)】：產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)業(yè)要經(jīng)過四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長率曲線的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。

　　當(dāng)產(chǎn)業(yè)走過它的生命周期時，競爭的性質(zhì)將會變化。波特總結(jié)了常見的關(guān)于產(chǎn)業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略。

　　1.導(dǎo)入期

　　導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引入期的產(chǎn)品營銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高。

　　產(chǎn)品的獨(dú)特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊”。這個時期的主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術(shù)改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　導(dǎo)入期的經(jīng)營風(fēng)險非常高。

　　2.成長期

　　成長期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大。此時消費(fèi)者會接受參差不齊的質(zhì)量，對于質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。廣告費(fèi)用較大，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴(kuò)大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現(xiàn)兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應(yīng)，此時產(chǎn)品價格最高，單位產(chǎn)品凈利潤也最高。

　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質(zhì)量形象的好時機(jī)。

　　成長期的經(jīng)營風(fēng)險有所下降，主要是產(chǎn)品本身的不確定性在降低。但是，經(jīng)營風(fēng)險仍然維持在較高水平。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過剩。產(chǎn)品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平。

　　4.衰退期

　　衰退期產(chǎn)品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產(chǎn)品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)具有競爭力。有些競爭者先于產(chǎn)品退出市場。產(chǎn)品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數(shù)企業(yè)退出后，價格才有望上揚(yáng)。

　　企業(yè)的在衰退期的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現(xiàn)金流量。

　　經(jīng)營風(fēng)險會進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時間產(chǎn)品將完全退出市場。

　　【相關(guān)鏈接】產(chǎn)品不同生命周期階段，不同經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營風(fēng)險比較

　　【提示】運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評。

　　1.各階段的持續(xù)時間隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同，并且一個產(chǎn)業(yè)究竟處于生命周期的哪一個階段通常不清楚。這就削弱了此概念作為規(guī)劃工具的有用之處。

　　2.產(chǎn)業(yè)的增長并不總是“S”形。有的產(chǎn)業(yè)跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過一段時間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過了導(dǎo)入期這個緩慢的起始階段。

　　3.公司可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品重新定位，來影響增長曲線的形狀。如果公司認(rèn)定所給的生命周期一成不變，那么它就成為一種沒有意義的自我臆想的預(yù)言。

　　4.與生命周期每一階段相聯(lián)系的競爭屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。例如，有些產(chǎn)業(yè)開始集中，后來仍然集中;而有些產(chǎn)業(yè)集中了一段后就不那么集中了。

　　基于上述種種合理的批評，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論就不能僅僅停留在預(yù)測產(chǎn)業(yè)的演變，而應(yīng)深入研究演變的過程本身，以了解什么因素真正推進(jìn)這種演變過程。

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