2015《公司戰略與風險管理》簡答題易考點：新興市場的企業戰略

　　【東奧小編】現階段進入2015年注會強化提高沖刺備考期，為幫助考生們在最后階段提高備考效率，我們根據2015年注冊會計師考試大綱為考生們總結了《公司戰略與風險管理》科目的選擇題、簡答題和綜合題易考點，下面我們一起來復習2015《公司戰略與風險管理》簡答題易考點：新興市場的企業戰略。

　　本考點能力等級：

　　能力等級 2—— 基本應用能力

　　考生應當在理解基本理論、基本原理和相關概念的基礎上，在比較簡單的職業環境上，堅守職業價值觀、遵循職業道德、堅持職業態度，運用相關專業學科知識解決實務問題。

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第三章戰略選擇第四節國際化經營戰略的內容。

　　簡答題易考點：新興市場的企業戰略

　　新興市場是指一些市場發展潛力巨大的發展中國家。以下著重闡述全球化競爭中，新興市場中本土企業的戰略選擇。

　　(一)按產業特性配置資源

　　在爭奪新興市場的大戰中，強大的跨國公司并非占盡優勢。新興市場上的本土企業都必須關注兩個問題：第一，你所在產業面臨的全球化的壓力有多大?第二，你所在公司優勢資源的跨國轉移能力怎樣?了解所在產業競爭優勢的基本情況，可以更準確地評估出跨國競爭對手的真正實力;而知道了在什么地方能夠最大限度地發揮自己的優勢資源，可以幫助企業了解自己面臨的商機。

　　1.認識不同產業面臨的不同壓力。

　　在估計全球化壓力所產生的影響時，必須認識到各種不同的產業面臨的壓力是不同的。在各種產業中，全球化和地方化的壓力在強度上也不同。

　　2.評估企業自身的優勢資源。

　　一旦本土企業對自身所處的產業有所了解，接下來要做的就是評估自身的優勢資源。新興市場中的大部分本土企業擁有一些資源，這些資源使其在本土市場上具有競爭優勢。

　　不僅如此，本土企業的某些優勢還可能成為向其他市場擴張的利刃。事實上，當這些本土企業密切關注那些與本國有著相似市場狀況的國家，可能會發現可以移植到國外的資源比想象的還要多。這種資源越多，企業在國外獲得成功的機會就越大。

　　(二)本土企業的戰略選擇

　　將產業所面臨的全球化壓力和新興市場本土企業可以轉移的資源作為兩個變量，作出下圖，可以用來指導公司戰略性的思考。

　　1.“防御者”。

　　如果企業面臨的全球化壓力較小，又沒有什么可轉移的優勢資源，那就需要集中力量保護已有的市場份額不被跨國競爭對手侵占。我們稱采取這種戰略的企業為“防御者”，其戰略定位是利用國內市場的優勢防衛。

　　2.“擴張者”。

　　如果企業面臨的全球化壓力不大，而自身的優勢資源又可以被移植到海外，那么企業就可以將本土市場的成功經驗推廣到若干國外的市場，我們稱采取這種戰略的企業為“擴張者”，其戰略定位是將企業的經驗轉移到周邊市場。

　　3.“躲閃者”。

　　如果全球化壓力大，企業就會面臨更大的挑戰。如果企業優勢資源只能在本土發揮作用，企業就必須圍繞仍有價值的本土資源，對其價值鏈的某些環節進行重組，以躲避外來競爭對手的沖擊，從而保持企業的獨立性。這類企業，我們稱之為“躲閃者”。其戰略定位是通過轉向新業務或縫隙市場避開競爭。

　　4.“抗衡者”。

　　如果全球化壓力大，而企業優勢資源可以轉移到其他市場，企業有可能與發達國家跨國公司在全球范圍內展開正面競爭。我們稱這種情況下的本土企業為“抗衡者”。其戰略定位是通過全球競爭發動進攻。

　　【相關鏈接】長期研究新興市場的本土企業戰略的學者尼雷·達娃(Niraj Dawar)和托尼·弗羅斯特(Tony Frost)曾提出一個著名的競爭模型，他們根據“所處產業的全球化壓力”和“競爭性資產的國際可轉移性”兩個變量，提出本土企業應對跨國公司的競爭戰略。

　　從這個模型看，日化等快速消費品領域中，中高端市場是典型的全球性競爭產業，而且本土企業的資產僅適用于母國。新興市場的本土企業將會面臨巨大的挑戰，他們將不得不采取“躲閃”的戰略：要么專注于價值鏈的某個環節，要么與外商合資，或索性出售給跨國公司。

　　因為如果不能戰勝強大的對手，最優的戰略就是歸順對手，這正是小護士的戰略(2003年12月11日，法國歐萊雅集團在國務院新聞辦公室召開新聞發布會，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅宣布，歐萊雅完成了對中國護膚品牌小護士收購。歐萊雅集團對小護士品牌的收購，還包括其位于湖北省宜昌市的一個生產基地，以及“小護士”的分銷渠道)。

　　對一些文化程度差異小的產業，如機電、汽車、航空、電信等，競爭優勢來自較高的標準化和規模經濟程度，同樣承載著較高的全球化壓力，但這些產業的資產容易國際轉移，企業可實施“抗衡”的戰略，與跨國公司展開全球爭奪。長安就是一個典型，利用在意大利設計公司的資源反擊跨國公司在中國的競爭。中集、TCL、聯想等企業都走出國門，利用國際上的各種資源(如收購品牌和渠道)反擊跨國公司的競爭。

　　本來在日化等快速消費品的低端市場，國際競爭的壓力并不太大，企業可以通過強化無法跨國轉移的資產優勢，如渠道和品牌的文化內涵等，進行積極“防御”：通過集中資源保護自己的領地免受跨國公司的入侵，例如雕牌、非常可樂等;通過價值鏈上的創新提高競爭優勢，例如蒙牛與伊利對和路雪的蠶食。

　　如果國際競爭的壓力并不太大，同時本土企業的競爭性資產具備國際轉移性，那么本土企業最好的戰略是把母國的成功經驗擴展到海外，這一戰略就是“擴張”：例如小肥羊利用產品與連鎖加盟將餐飲店開到港、臺地區。

　　(三)“防御者”的戰略，利用本土優勢進行防御

　　面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手，“防御者”要做的就是利用本土優勢進行防御。具體做法可以考慮：

　　1.把目光集中于喜歡本國產品的客戶，而不考慮那些崇尚國際品牌的客戶。

　　2.頻繁地調整產品和服務，以適應客戶特別的甚至是獨一無二的需求。

　　3.加強分銷網絡的建設和管理，緩解國外競爭對手的競爭壓力。

　　在面臨跨國競爭對手的挑戰時應當注意：

　　1.不要試圖贏得所有顧客。

　　2.不要一味模仿跨國競爭對手的戰略。

　　(四)“擴張者”戰略：向海外延伸本土優勢

　　在某種情況下，本土企業可以不僅僅局限于保住現有市場，它們可以通過合理運用可移植的優勢資源，并以其在本地市場的成功為平臺，向其他市場擴張。慎重并有選擇地將海外擴張戰略用于企業的核心資源，不僅可以增加企業收入，還能促進規模經濟，同時也能獲得頗有價值的國際化經營的經驗。

　　在向海外延伸本土優勢時應當注意尋找在消費者偏好、地緣關系、分銷渠道或政府管理方面與本國市場相類似的市場，來最有效地利用自己的資源。

　　(五)“躲閃者”戰略：避開跨國公司的沖擊

　　在全球化壓力很大的產業中，“躲閃者”不能僅僅指望公司的本土資源，還必須重新考慮自身的商業模式。在這種情況下，如果這些企業的資源僅僅在本土才有價值，企業最好的選擇可能是以下幾個：

　　1.與跨國公司建立合資、合作企業。

　　2.將企業出售給跨國公司。

　　3.重新定義自己的核心業務，避開與跨國公司的直接競爭。

　　4.根據自身的本土優勢專注于細分市場，將業務中心轉向價值鏈中的某些環節。

　　5.生產與跨國公司產品互補的產品，或者將其改造為適合本國人口味的產品。

　　“躲閃者”戰略可能是4種戰略中最難付諸實施的一種，因為“躲閃者”必須要對其戰略進行大手術，而且必須在跨國公司將其淘汰出局時完成。但是，只要“躲閃者”能夠謹慎選擇突破口，并專心攻克，還是能夠利用本土資源擁有一片立足之地。

　　(六)“抗衡者”戰略：在全球范圍內對抗

　　盡管在全球化競爭中發達國家跨國公司具備諸多優勢，但新興市場的企業也可以羽翼漸豐，最后成長為跨國公司。這種新興市場中的“抗衡者”的數量正在穩步上升，不少公司已經成為世界上大名鼎鼎的品牌企業了。這些公司成功的原因與那些在全球市場上蓬勃發展的其他企業大同小異，只不過作為“抗衡者”，它們通常不得不權衡各種機會和制約因素。

　　1.不要拘泥于成本上競爭，而應該比照行業中的領先公司來衡量自己的實力。

　　大部分“抗衡者”來自日用品生產產業，這些產業具有豐富的自然資源和人力資源，可以給企業帶來低成本的優勢。但是，“抗衡者”不應該僅僅滿足于資源優勢，而應該比照行業中的領先公司來衡量自己的實力。

　　很多企業會發現自己在產品質量和生產水平上存在明顯不足，或者是在服務、運送和包裝上存在嚴重缺陷。這樣一來，它們的成本優勢就被其他方面劣勢抵消了。如果在生產力、產品質量和服務水平上不斷追趕來自發達國家的競爭者，新興市場的本土企業就可以為在長期的競爭中取得成功打下堅實的基礎。

　　2.找到一個定位明確又易于防守的市場。

　　對于那些可能成為“抗衡者”卻又無法獲得關鍵資源的企業來說，找一個定位明確又易于防守的市場縫隙至關重要。一個日益普遍的方法是加入一個發達國家跨國公司主導的戰略聯盟，聯盟中的領導企業掌握著一個地區性或全球性的零件開發商和供應商網絡。在一個分布廣泛的生產網絡中扮演“領頭羊”，需要兼具市場形象、協調能力以及創新的技術。而新興市場中的企業一般很少同時擁有上述三個條件，這些企業中的大部分需要專注于自己產業價值鏈中的某些特定環節來打造規模和專門技術。

　　3.在一個全球化的產業中找到一個合適的突破口。

　　新興市場中的企業要想在一個全球化的產業中找到一個合適的突破口，通常必須進行大范圍的重組。許多企業可能會將那些由于全球化而難以為繼的業務剝離，將原先內部生產的零部件外包出去，并投資于新產品和新流程，這是“抗衡者”成為一個專業化和全球化生產商的關鍵。

　　4.學習從發達國家獲取資源，以克服自身技能不足和資本的匱乏。

　　對于“抗衡者”來說，最大的挑戰也許是克服自身技能不足和資本的匱乏。尤其在高科技產業，產品生命周期一般很短，而新興市場中的企業由于接觸不到位于市場前沿的供應商、客戶以及競爭者，經常會處于不利地位。再加上新興市場存在著較大的政治和經濟風險，“抗衡者”資本成本要遠高于它們的跨國競爭對手。所以，成功的“抗衡者”要學習從發達國家獲取資源以克服前述缺陷。