2015《公司戰略》基礎考點：產品生命周期

　　【東奧小編】現階段進入2015年注會基礎備考期，是全面梳理考點的寶貴時期，我們一起來學習2015《公司戰略》基礎考點：產品生命周期。

　　【內容導航】：

　　1.產品生命周期

　　【所屬章節】：

　　本知識點屬于《公司戰略與風險管理》科目第二章戰略分析第一節企業外部環境分析的內容。

　　【知識點】：產品生命周期

　　產業要經過四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產業銷售額增長率曲線的拐點劃分。產業的增長與衰退由于新產品的創新和推廣過程而呈“S”形。

　　當產業走過它的生命周期時，競爭的性質將會變化。波特總結了常見的關于產業在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰略的預測。

　　1.導入期

　　導入期的產品用戶很少，只有高收入用戶嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，引入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。

　　產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　企業的戰略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。這個時期的主要戰略路徑是投資于研究開發和技術改進，提高產品質量。導入期的經營風險非常高。

　　2.成長期

　　成長期的標志是產品銷量節節攀升，產品的銷售群已經擴大。此時消費者會接受參差不齊的質量，對于質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異。廣告費用較大，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業之間開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

　　企業的戰略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經營風險有所下降，主要是產品本身的不確定性在降低。但是，經營風險仍然維持在較高水平。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。生產穩定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率都下降，利潤空間適中。

　　經營戰略的重點轉向鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。

　　4.衰退期

　　衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業的產品差別小，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業退出后，價格才有望上揚。

　　企業在衰退期的經營戰略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。

　　經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時間產品將完全退出市場。