【小編導(dǎo)言】本周復(fù)習(xí)公司戰(zhàn)略科目的第四章知識點，本章內(nèi)容很重要，掌握起來有一定難度，但提醒學(xué)員們課后的習(xí)題鞏固依然必不可少，現(xiàn)在印象深了將來進(jìn)行提高階段的復(fù)習(xí)時就能省力很多。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

所屬章節(jié)

知識點正文

相關(guān)習(xí)題

　　2013年注冊會計師考試報名時間為2013年4月10日至26日，是時候進(jìn)入備考狀態(tài)!以下是2013年注會考試重要知識點在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃的具體內(nèi)容和相關(guān)習(xí)題，注會起跑，你準(zhǔn)備好了嗎!

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　　【所屬章節(jié)】：

　　本知識點屬于《戰(zhàn)略》第五章戰(zhàn)略實施第四節(jié)業(yè)務(wù)計劃與實施內(nèi)容的內(nèi)容。

　　【重要知識點】：在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃

　　一、營銷戰(zhàn)略實施的變量

　　營銷戰(zhàn)略實施的兩個重要變量是市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。

　　1.市場細(xì)分

　　市場細(xì)分可被定義為：根據(jù)客戶的需要和消費習(xí)慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。

　　(2)有效的細(xì)分市場具備的特征：

　　①可衡量性：指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。

　　②可進(jìn)入性：細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠抵達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。考慮市場的可進(jìn)入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者;另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。

　　③適應(yīng)性：指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配。企業(yè)現(xiàn)有資源能確保為對細(xì)分市場提供迎合主體需要的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　④穩(wěn)定性：指細(xì)分后的市場能否在一定時間保持穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。

　　⑤足量性：細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。

　　(3)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

　　市場集中化：一個細(xì)分市場具有一種營銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。

　　選擇性專業(yè)化：不同細(xì)分市場配有不同的營銷組合。

　　產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場對其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場。

　　市場專業(yè)化：企業(yè)專門為一個特殊的細(xì)分市場服務(wù)，并為該細(xì)分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。

　　市場全面化：企業(yè)要為整個市場服務(wù)。市場全面化可以通過大市場戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

　　2.產(chǎn)品定位

　　(1)產(chǎn)品定位的概念

　　產(chǎn)品定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

　　(2)產(chǎn)品定位的步驟

　　在產(chǎn)品定位圖中定位自己和競爭對手的產(chǎn)品可以了解競爭的范圍、明確競爭的手段，從而把自己和競爭對手區(qū)分開來。

　　企業(yè)的產(chǎn)品定位工作一般應(yīng)包括以下五個步驟：

　　①選擇能對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品或服務(wù)加以有效區(qū)分的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)(目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)，即要了解購買者對其所要購產(chǎn)品的最大偏好和愿望以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么，以作為定位決策的依據(jù))。

　　②畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個坐標(biāo)軸上都標(biāo)出具體的標(biāo)準(zhǔn);

　　③將主要競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)劃分在合成的四象限矩陣中;

　　④在定位圖中找出企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在指定目標(biāo)市場最具競爭力的區(qū)域(企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位);

　　⑤制定一項營銷計劃，以便適當(dāng)?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)(企業(yè)在作出產(chǎn)品定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者)。

　　(3)將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則

　　①最佳的戰(zhàn)略機(jī)會可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場;

　　②不要定位在若干細(xì)分市場之間。一旦無法滿足其中一個細(xì)分市場，定位在若干細(xì)分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵消殆盡;

　　③不要對兩個細(xì)分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細(xì)分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應(yīng)用于另一個細(xì)分市場;

　　④不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。

　　二、市場調(diào)研技術(shù)方式

　　市場調(diào)研技術(shù)方式主要有:案頭調(diào)研和實地調(diào)研。

　　三、營銷組合

　　營銷組合有四個基本要素：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。它們是企業(yè)為滿足客戶需求和取得一定利潤所必需管理的基本要素。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、地點策略和促銷策略的基礎(chǔ)。

　　企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品?為誰生產(chǎn)產(chǎn)品?生產(chǎn)多少產(chǎn)品?這是企業(yè)產(chǎn)品策略必須回答的問題。

　　(1)企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略

　　①開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品：適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　②產(chǎn)品線特色化：產(chǎn)品線是指一組相關(guān)產(chǎn)品組成的，功能相似，服務(wù)于同一顧客群。產(chǎn)品線特色化是指選擇有特別吸引力的產(chǎn)品去吸引消費者。如降價促銷一些較低級的產(chǎn)品制造聲勢，以吸引消費者光顧，并順便購買其他產(chǎn)品;以較高級的產(chǎn)品來提高整個產(chǎn)品線的水準(zhǔn)。

　　③產(chǎn)品線削減：是指從產(chǎn)品線中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品項目。

　　④戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟或合營使得產(chǎn)品線得以延伸，通常分為三類：

　　1)市場型聯(lián)盟，即聯(lián)盟參與者所關(guān)心的是如何才能充分利用對方的市場優(yōu)勢——市場份額、人力資源等資源。這類聯(lián)盟實現(xiàn)的方式多為純OEM貿(mào)易或適應(yīng)性生產(chǎn)。

　　2)產(chǎn)品開發(fā)型聯(lián)盟，這類聯(lián)盟主要的目標(biāo)是綜合利用聯(lián)盟雙方在技術(shù)和工程方面的優(yōu)勢，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。這類聯(lián)盟將隨著其所開發(fā)出的產(chǎn)品退出市場或優(yōu)勢的喪失而終結(jié)。東芝與IBM在64多槽動態(tài)內(nèi)存上的合作以及與IBM和西門子結(jié)成的共同開發(fā)256多槽動態(tài)內(nèi)存的戰(zhàn)略聯(lián)盟都屬于這一類型。

　　3)產(chǎn)品擴(kuò)展型聯(lián)盟，即一種以聯(lián)盟雙方的暗示資源為基礎(chǔ)，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。東芝公司1999年與富士通公司結(jié)成的聯(lián)盟就屬于這一類型。

　　(2)品牌策略

　　品牌具有三個基本特點，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個性。

　　企業(yè)可采用的品牌策略如下：單一品牌策略、多品牌策略、自有品牌策略。

　　①單一品牌策略

　　單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

　　例如大家熟知的“海爾”就是單一品牌策略的代表。一個成功的海爾品牌，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中。

　　②多品牌策略

　　如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱。

　　采用多品牌策略的代表非“寶潔”莫屬了。寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調(diào)的是亮澤。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

　　③自有品牌策略

　　自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。

　　2.價格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價法：是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。

　　(2)新產(chǎn)品上市定價法，有兩個常見的價格策略：

撇脂定價法	滲透定價法
又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品壽命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。	是以一個較低的產(chǎn)品價格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價格得以不斷降低。滲透價格并不意味著絕對的便宜，而是相對于價值來講比較低。

　　3.地點策略

　　也稱分銷策略，研究使商品順利到達(dá)消費者手中的途徑和方式。

　　按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為：

　　直接渠道：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。

　　間接渠道：是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。

　　4.促銷策略

　　促銷組合由四種方式組成：

　　廣告促銷

　　營業(yè)推廣

　　公關(guān)宣傳

　　人員推銷

　　四、營銷計劃

　　營銷計劃是指在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。

　　營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。

　　營銷計劃的內(nèi)容包括：

　　1.計劃概要：計劃概要是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。

　　2.機(jī)會與風(fēng)險分析：首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會和威脅進(jìn)行分析。其次，對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會與威脅、優(yōu)劣與劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。

　　3.營銷目標(biāo)：擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標(biāo)作出決策。計劃應(yīng)建立財務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來，要注意目標(biāo)的實際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。

　　4.營銷戰(zhàn)略：擬定企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略。

　　5.營銷計劃：明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場是什么，如何進(jìn)行市場定位，確定何種市場形象;企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。

　　6.行動方案：對各種營銷策略的實施制定詳細(xì)的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動的時間安排、任務(wù)要求和費用開支等。

　　7.營銷預(yù)算：營銷預(yù)算即列出一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預(yù)計出銷售收入總額;在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用;最后得出預(yù)計利潤，即收入和支出的差額。

　　8.營銷控制：對營銷計劃的執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進(jìn)程。

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