S公司是最早進入越南市場的幾家中國摩托車制造商之一，然而，幾年過去后，它和其他所有的中國摩托車制造商都被迫退出越南市場。與之相反，美國塞拉尼斯(Celanese)公司自上世紀八十年代進入中國以來，一直與中方合資公司保持著非常好的合作關系，這一合作給中美雙方都帶來了累計數十億美元的收益。兩家公司的差距是什么?對于陌生的目標市場，S公司的解決方案何在?

　　沒有人不對谷歌中國的市場表現感到遺憾，除了谷歌中國，雅虎在中國的表現也遠不如在其他國家和地區。即使是偉大的企業也有可能在不熟悉的目標市場遭遇尷尬的滑鐵盧。在剛剛過去的2009年里，中國企業對外投資穩定增長。然而，增長帶來的樂觀情緒之后，對于大多數中國企業來說，更重要的議題在于使自己不要成為谷歌或雅虎中國第二，這才是至關重要的考驗。中國企業管理者們必須思考，自己如何不陷入像谷歌中國這樣在目標市場進退

　　觀點提要

　　與發展中國家合作，中國企業需要利用自身60年來作為發展中國家的經驗，找到進行大規模原料運營并實現互惠互利的正確方法。

　　理解可以與目標市場共事的方法，才是取悅它的鑰匙。短期內試圖玩弄目標市場的企圖心是很容易被發現的。

　　維谷的境地?

　　其實，中國企業已經有了不少教訓。中國企業在嘗試進入歐洲、北美等成熟市場的失望之余，選擇了走向新興市場的發展路線，中國企業的對外投資中，目前最受青睞的是到亞洲、非洲和拉丁美洲市場找到所需要的資源，但中國企業在這些新興市場中做得也未心盡如人意。在越南的摩托車市場就看不到中國的品牌，原因是中國制造商在最初來到這個市場時沒有真正建立長期經營的雙贏模式，反而因為短期利益而傷害了市場。結果，從越南政府到普通消費者，無不對中國的摩托車“側目”，中國在這個市場里失去了應該有的地位。

　　中國企業需要利用自身60年來作為發展中國家的經驗，與發展中國家合作，以找到在這些國家中進行大規模原料運營并實現互惠互利的正確方法，這在每個國家、每個領域都是不同的。中國“摸著石頭過河”的方法論將是正確做到這件事的基礎。

　　無論是獨資還是合資，我們也許可以從對在中國市場表現卓越的國際企業的觀察中找到一些答案。開篇中提到的塞拉尼斯，自上世紀六七十年代起即與中國開展業務。上世紀80年代中期，塞拉尼斯開始在中國投資，與中國合作伙伴建立合資廠。1997年，塞拉尼斯先后在上海、北京和廣州建立銷售代表處。起初當中國煙草總公司尋求海外合作伙伴生產用于香煙過濾嘴的醋酸纖維絲束時，無人響應。因為當時的國際市場上，醋酸纖維供過于求，誰也不想再制造一個競爭對手出來。不過，在倫敦出口公司的推動下，塞拉尼斯公司與中國國家煙草公司共同建立了合資企業，合作條件之一是由塞拉尼斯提供技術，由中國政府訂購合資企業生產的全部煙用絲束，并承諾從塞拉尼斯進口相當數量的產品。于是塞拉尼斯在中國的投資一直成功保持至今，同時得以不斷地向中國出口煙用絲束等產品。 2004年塞拉尼斯(中國)投資有限公司正式成立，總部設在上海，管理塞拉尼斯公司在中國的各項投資和各業務部的產品銷售。他們在北京、廣州和武漢也相繼建立了分公司。

　　給合資企業在財務方面的幾點建議

　　由于中國與西方在所有權概念方面存在不同理解，并且長期運作存在經濟因素的不穩定，將合作企業局限于在較短時間內即自行清算的項目這一方式在某些地區、在某些時代比較有吸引力。

　　這些目標明確的項目應當被設計為為將來的合資合作開啟通道。一個對合作雙方都有吸引力的合資企業項目的后續將典型地趨于更為廣泛的合同，至少在目前動態的形勢下是這樣。一系列后續合同的靈活性和適應性抵消了按步驟進行方式固有的不確定性。

　　每一個短期的、目標明確的合資企業能夠并且應當是“緊湊的”。投資的數額應當控制在特定的項目所需要的范圍內。同樣，應當設定明確的條款來確定對投資的充分回報——通過每股凈收入、本金收益或者其他的現金流;并且，保障這些支付的外匯來源應當明確。

　　通過這種財務方式，每一個合資企業為使用稀缺的資源設定了規則。這避免了這樣的假設，即其他某處的高利潤將通過不確知的方式調整對現有行為的松懈控制。

　　雖然細致的財務規則對每一個合資企業都是至關重要的，但它僅僅是一個充分計劃好的合資企業的一個方面。其他重要的方面例如技術轉讓、市場地位、公眾支持及全球競爭并不會立即反映在財務報告中。因此，挑戰在于如何使健康的財務與為其他方面的安排明智地結合起來。

　　2009年12月4日塞拉尼斯公司宣布已與其醋酸纖維合資伙伴——中國煙草總公司簽署了—項諒解備忘錄，擴大南通合資工廠的醋片和絲束產能。合作伙伴已完成了項目的可行性調研，擴能項目目前正在審核階段，等待中國政府相關機構的最終批準。過去的10年間塞拉尼斯在中國的業務發展迅速，至 2010年，塞拉尼斯公司45%～55%的收入將來自于亞洲，而中國顯然是強勁增長的重要部分。

　　倫敦出口公司CEO Steven Parry總結幾十年為各國企業在華合資提供咨詢服務的經驗時說，當我們試圖找到接觸目標市場的正確方法時，一定要放棄自己的偏見和主觀判斷，理解真正驅動目標市場的力量，睜大眼睛看看它，并找到投資在哪里能為它增加價值。如果試圖玩弄目標市場，短期內改變它或只做它可以做到的，這樣的企圖心是會被發現的。中國企業需要真正讀懂目標市場的入，這樣的人很稀少。然后，理解可以與目標市場共事的方法，這才是取悅它的鑰匙。

　　中國企業已經開始第二個三十年的歷程，也開始了更多的展現實力的投資。當“走出去”成為更多人的議程主題，避免谷歌中國式的錯誤就顯得格外重要。