多年來，T公司是國內服裝機械行業的領先者。在它的成功經驗中，供應商和渠道商都扮演了要的角色，與公司一起形成了一個緊密的合作網絡。遺憾的是。隨著核心利益相關者在經營理念、經營狀況和利益訴求等方面的變化以及行業競爭的加劇，這個“商業系統”沒能適應變化，逐漸失去競爭力。現在，T公司要做的是重新建立以細分市場和客戶為導向、以合作網絡為基礎的新型的營銷組織體系。促成企業單體的竟爭力向“商業生態系統”的競爭力轉變。

　　觀點提要

　　在具備共生機制和進化機制的商業生態系統內配置資源，往往比在企業內部配置資源更為有效。

　　能否形成有效的價值創造和分享機制，是商業生態系統能否形成和發展的關鍵因素。

　　新型營銷組織體系的邊界已經超越了單個企業的范圍，并向價值鏈上下游及其他利益相關者進行了延伸，從而包含了商業生態系統中最具活力和決定性的核心成員。當我們追尋IBM、微軟、英特爾等商業成功典范的腳步時，會發現圍繞在它們周圍的是一個龐大的商業生態系統。在它們取得巨大成就的同時，也帶動了系統內大量的成員取得成功。

　　合作與價值的生態

　　對于傳統制造型企業的市場拓展，總體觀點是通過企業提供物(產品和服務)與客戶需求的匹配來實現。但供需關系的匹配存在諸多不確定性，而關鍵瓶頸往往存在于企業外部。比如，對T公司來說，零部件供應的質量穩定性、響應速度和靈活性極大地影響其針對市場需求快速變化而進行的新產品開發、試制;渠道商的客戶網絡資源、對公司產品的推廣力度以及經營理念都會影響該公司及其產品在市場上的聲譽和競爭力。

　　在現有的“商業系統”或者行業價值鏈上，往往存在各個成員對于個體利益的爭奪。僅僅依靠主要制造商不遺余力地推動，從而達到產品和服務與客戶需求的結合，或者說形成銷售，在當前激烈的競爭環境中非常困難。由于現有系統中存在的利益沖突，所有的服裝機械制造商均受到來自渠道商和終端客戶的雙重壓力，其市場拓展的手段無一例外地同質化為降低銷售價格、提高渠道返利和延長付款期限等。對于價值鏈的其他成員來說，這種零和博弈模式帶來的沖突和矛盾，也限制了其持續發展所需的環境和資源。

　　當談到一個企業的經營模式或者盈利模式的時候，我們不可能不涉及合作網絡中的其他成員，也不能回避價值創造機制和價值分享機制的問題。商業生態系統的構建，不可避免地涉及資源和利益的分配，此時在商業生態系統內配置資源，往往比在企業內部配置資源更為有效。相對于傳統的商業系統，商業生態系統的優勢主要在于以下兩個方面：

　　共生機制企業的戰略制定不僅考察單個企業的需要，也考察企業在系統中所承擔的角色，以及系統整體競爭力強化的問題。價值創造不再是單個企業價值創造的簡單疊加，而是通過合作網絡形成“1+1>2”的效果，通過這種共同創造價值的模式進一步強化系統內成員的共生關系，從而有利于良性的價值分享機制形成。

　　進化機制商業生態系統存在的必要性在于價值創造和增值活動中，對各個企業資源和能力進行組合和優化的需要。在資源組合和優化的過程中，如同自然生態系統中的物種一樣，系統內部企業不僅存在共生的關系，也存在共同進化的關系。系統構建的核心問題，價值創造和分享機制既是相對穩定的，同時也是基于變化的。這不僅包括社會、經濟環境的變化，也包括由此帶來的成員利益訴求、行為方式的變化。而競爭的引入，無疑將促進系統內部企業的共同進化和整個系統的活力。對于商業生態系統而言，個別成員的進入、退出甚至消亡，只是系統進化的一部分，不會動搖整個系統核心結構和穩定性，而在形成進化機制之前，現有商業系統中的調整和變化往往是非常危險的。

　　構建商業生態促進市場拓展

　　將傳統制造型企業作為一個整體營銷組織來看待的理念，近年來已逐漸被企業家們所接受，并且已經有了相當多的市場拓展方面的成功實踐。商業生態系統的意義在于，它給企業提供了一個將階段性的成功實踐轉化為持久競爭力，從而能夠適應當前和未來競爭環境變化的明確的路徑。

　　對于一個制造型企業而言，完整的商業生態系統包含了幾乎所有的相關利益主體，但對企業拓展其市場而言，核心商業生態系統中的利益主體尤為重要，如圖所示。幾乎所有的制造型企業非常重視供應商管理，以及對下游渠道的控制。對于T公司的案例及其涉及的服裝機械行業，我們重點探討由制造商、渠道商和客戶形成的商業生態子系統，這部分也與公司市場拓展的能力和效果聯系最為緊密。

　　作為行業內的實力企業，又是最終設備的提供商，T公司是商業生態系統中的主導企業。在構建系統的過程中，能否形成有效的價值創造機制和價值分享機制，不僅是公司考察其他成員的標準，也是其他成員考察公司的標準。同時，這也是商業生態系統能否形成和發展的關鍵因素。

　　在服裝機械行業，由于終端客戶服裝加工企業在地域分布、規模、加工類型等方面存在多樣性，制造商對于終端客戶的了解和掌控不足，導致對渠道商的依賴性極強。隨著終端客戶、市場和企業自身的發展，公司現有的渠道商群體在發展階段、經營心態、客戶構成和銷售模式上也表現出不同的特點。

　　此外，國內服裝產業由于整體產能擴張瓶頸，再加上成本上漲、人民幣升值、勞工短缺以及金融危機的影響，迫使絕大多數服裝企業需要在產品品質上進行提升，以求獲得進一步的生存空間。服裝企業的這種升級趨勢使得制造商和渠道商需要在技術、服務、咨詢能力和人員素質上予以相應的提升。

　　以上情形不僅僅出現在服裝機械行業，也是大多數制造型企業構建商業生態系統時面臨的現實條件。為了取得合作伙伴的信任，系統內的核心制造商不能僅僅關注于系統中控制地位的取得，而必須為其他成員留出或者創造出足夠的價值空間。

　　傳統制造型企業可以通過建立更為明確的渠道商資質要求和銷售政策，對渠道商進行價值引導和激勵，如進一步明確規定不同級別/類型的渠道商的技術服務人員數量/資質要求、銷售業務人員的客戶行業知識和銷售技能、終端服務響應和服務的質量等標準，并在共同參與客戶接觸和市場拓展的基礎上幫助渠道商達成能力和業績標準。制造商提供的支持可以包括資金支持、廣告/促銷/推廣支持、培訓支持、銷售工具和銷售過程支持等。制造商在整個過程投入的資源，可以從更好的銷售業績、更高的渠道和客戶忠誠度，豐富的市場信息和有效的客戶關系管理中得到補償。

　　構建商業生態系統的另一個重要問題是系統成員的選擇，這其實是關于系統可持續性的進化問題。外部環境變化，以及系統中制造商、渠道商和客戶自身的發展變化，會促使價值創造和分享機制產生變化，同時這也伴隨著新成員的進入和原有成員的退出。當前，傳統制造型企業對于合作伙伴關系變化，以及合作網絡成員變化引發的問題存在諸多顧慮，其中最嚴重的問題來自變化對銷售的影響。從生態的角度來看，大多數可見的變化是系統逐步進化的結果，而不是來自突變。在價值創造和分享機制具備適應性和競爭力的情況下，個別成員的變化不會影響系統的核心結構和穩定性。

　　重新審視現有商業系統中不同細分市場和客戶的特征，確定現階段和未來的重點市場和客戶，從而確定渠道的理想結構和調整計劃，對于核心制造商而言，既是商業生態系統的形成機制，也是其進化的機制。比如，現有客戶和未來目標客戶的選擇，將直接影響制造商對于自身產品線覆蓋范圍以及產品系列競爭力的規劃、互補型產品和服務提供商的選擇，但總體目標仍是在系統內形成為客戶提供所需產品和服務的能力。而在渠道調整方面，制造商應充分利用價值創造和分享機制(如資源支持和銷售政策)引入競爭，通過選擇和培養有潛力的渠道商以逐步替代失去活力的渠道成員。

　　不可否認，當前商業生態系統的范圍已超越本文重點探討的內容，不僅包括核心系統，還包括擴展系統及其外延，其構建需要一個長期的過程。但對于國內大多數傳統制造型企業而言，由于市場拓展的壓力和所遭遇的瓶頸，其商業生態系統的核心部分構建目前已勢在必行。