[小編“娜寫年華”] 東奧會計在線高級會計師頻道提供：本篇為2015高會考試《高級會計實務》第一章“企業(yè)戰(zhàn)略與財務戰(zhàn)略”第一節(jié)重點精講：戰(zhàn)略管理概述，本節(jié)內(nèi)容主要介紹戰(zhàn)略分析之外部環(huán)境分析。

　　【“戰(zhàn)略分析”相關知識點】

　　1.外部環(huán)境分析

　　2.內(nèi)部環(huán)境分析

　　【重點精講】：外部環(huán)境分析

　　外部環(huán)境分析包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析和經(jīng)營環(huán)境分析。

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：政治和法律環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、社會與自然環(huán)境因素、技術環(huán)境因素。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關鍵因素，預測這些關鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質(zhì)、機遇與威脅。

　　（1）政治和法律環(huán)境因素包括：制約和影響企業(yè)的政治因素；法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。

　　（2）經(jīng)濟環(huán)境因素包括：經(jīng)濟結(jié)構、經(jīng)濟增長率、財政與貨幣政策、能源和運輸成本；消費傾向與可支配收人、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。

　　（3）社會與自然環(huán)境因素包括：教育水平、生活方式、社會價值觀與習俗、消費習慣、就業(yè)情況等；人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎設施、環(huán)境保護等。

　　（4）技術環(huán)境因素包括：創(chuàng)新機制、科技投人、技術總體水平、技術開發(fā)應用速度及壽命周期、企業(yè)競爭對手的研發(fā)投人，社會技術人才的素質(zhì)水平和待遇等。

　　企業(yè)宏觀環(huán)境因素的四個方面可用下圖反映。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè)環(huán)境分析的目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素有許多，歸納起來主要分為兩類：一是行業(yè)的競爭程度；二是市場議價能力。

　　（1）行業(yè)競爭程度分析

　　一個行業(yè)中的競爭程度和盈利能力水平主要受三個因素影響：第一是現(xiàn)有企業(yè)間的競爭；第二是新加入企業(yè)的競爭威脅；第三是替代產(chǎn)品或服務的威脅。

　　①現(xiàn)有企業(yè)間競爭程度分析。現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度影響著行業(yè)的盈利水平，通常競爭程度越高，價格越接近于邊際成本，盈利水平也越低。行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭程度分析主要應從影響企業(yè)間競爭的因素人手，通常包括以下內(nèi)容：

　　第一，行業(yè)增長速度分析。行業(yè)增長速度越快，現(xiàn)有企業(yè)間不必為相互爭奪市場份額而展開價格戰(zhàn)；反之，如果行業(yè)增長較慢或停滯不前，則競爭勢必加劇。

　　第二，行業(yè)集中程度分析。如果行業(yè)市場份額主要集中在少數(shù)企業(yè)，即集中程度高，則競爭度較低；反之，則競爭度將提高。

　　第三，差異程度與替代成本分析。行業(yè)間企業(yè)要避免正面價格競爭，關鍵在于其產(chǎn)品或服務的差異程度，差異程度越大，競爭程度越低。當然，差異程度與替代成本相關，當替代成本較低時，企業(yè)間仍可進行價格競爭。

　　第四，規(guī)模經(jīng)濟分析。具有規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，其固定成本與變動成本之比往往較高，此時企業(yè)為爭奪市場份額進行的價格競爭就激烈。

　　第五，退出成本分析。當行業(yè)生產(chǎn)能力大于市場需求，而行業(yè)退出成本又較高時，勢必會引起激烈的價格競爭，以充分使用生產(chǎn)能力；如果退出成本較低，則競爭將減弱。

　　②新加入企業(yè)競爭威脅分析。當行業(yè)平均利潤率超過社會平均利潤率，即行業(yè)取得超額利潤時，行業(yè)必然面臨新企業(yè)加入的威脅。影響新企業(yè)加人的因素有許多，其主要因素有：

　　第一，規(guī)模經(jīng)濟因素。規(guī)模經(jīng)濟程度越高，新企業(yè)進人難度越大。因為，要進入該行業(yè)，要么大規(guī)模投資，要么投資達不到規(guī)模經(jīng)濟。兩種可能都增加了新企業(yè)進入的困難。

　　第二，先進入優(yōu)勢因素。新進人企業(yè)與行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)在競爭上，總是處于相對不利的地位。因為先進人企業(yè)為防止新企業(yè)進人，在制定行業(yè)標準或規(guī)則方面總是偏向于現(xiàn)有企業(yè)；同時現(xiàn)有企業(yè)通常具有成本優(yōu)勢，這也增加了新進人的難度。

　　第三，銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)因素。新進人企業(yè)要生存與發(fā)展，必然要打人現(xiàn)有企業(yè)的銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)。因此，現(xiàn)有企業(yè)銷售網(wǎng)與關系網(wǎng)的規(guī)模與程度將影響著新企業(yè)進人的難易程度。

　　第四，法律障礙因素。許多行業(yè)對新進入企業(yè)在法律上有所規(guī)定與限制，如許可證、專利權等。因此，法律限制程度就直接影響著新企業(yè)進人的難易程度。

　　③替代產(chǎn)品或服務威脅分析。替代產(chǎn)品與替代服務對行業(yè)競爭程度有重要影響。當行業(yè)存在許多替代產(chǎn)品或替代服務時，其競爭程度加劇；反之，替代產(chǎn)品或 服務少，則競爭性較小。消費者在選擇替代產(chǎn)品或服務時，通常考慮產(chǎn)品或服務的 效用和價格兩個因素。如果替代效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

　　（2）市場議價能力分析

　　雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)盈利能力的決定因素，但行業(yè)實際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應商和消費者（客戶）的議價能力。

　　①企業(yè)與供應商的議價能力分析。影響企業(yè)與供應商議價能力的因素主要包括以下幾種：

　　第一，供應商的數(shù)量對議價能力的影響。當企業(yè)的供應商越少，可供選擇的產(chǎn)品或服務也越少時，供應商方面的議價能力就越強；反之，則企業(yè)的議價能力增強。

　　第二，供應商的重要程度對議價能力的影響。供應商對企業(yè)的重要程度取決于其供應產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品的影響程度。如果供應商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件，而替代產(chǎn)品較少，則供應商的議價能力增強；反之，企業(yè)具有更好的議價能力。

　　第三，單個供應商的供應量。單個供應商對企業(yè)的供應量越大，往往對企業(yè)的影響與制約程度越大，其議價能力也越強。

　　②企業(yè)與客戶的議價能力分析。影響企業(yè)與客戶議價能力的因素有很多，如替代成本、產(chǎn)品差異、成本與質(zhì)量的重要性、客戶數(shù)量等。將這些因素歸納起來主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

　　第一，價格敏感程度的影響。價格敏感程度取決于產(chǎn)品差別程度及替代成本水平。產(chǎn)品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越強，客戶的議價能力越強。另外，客戶對價格的敏感程度還取決于企業(yè)產(chǎn)品對客戶的成本構成影響程度。如果企業(yè)產(chǎn)品在客戶成本中占較大比重，客戶將對其價格十分敏感；反之，則敏感程度 下降。

　　第二，相對議價能力的影響。價格敏感程度雖然會對價格產(chǎn)生影響，但實際價格還取決于客戶相對議價能力。影響其議價能力的因素有：企業(yè)（供應商）與客戶的供需平衡狀況，單個客戶的購買量，可供選擇的替代產(chǎn)品數(shù)量，客戶選擇替代 產(chǎn)品的成本水平，客戶的逆向合并威脅等。

　　邁克爾•波特（Michael E. Porter）將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：（1）行業(yè)新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產(chǎn)品的威脅；（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。

　　3.經(jīng)營環(huán)境分析

　　經(jīng)營環(huán)境分析包括競爭對手分析、競爭性定位分析、消費者分析、融資者分析、勞動力市場狀況分析等。

　　（1）競爭對手分析。應當在企業(yè)所在行業(yè)內(nèi)的主要市場中為每個主要競爭對手建立一個具體的檔案。分析競爭對手的主要作用在于幫助企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)在市場中與對手競爭的每個方面，包括價格、產(chǎn)品范圍、制造質(zhì)量、服務水平等。

　　（2）競爭性定位分析。競爭對手會有許多不同的分組，每個群組在相似產(chǎn)品、市場類別中遵循相似戰(zhàn)略，這些群組被稱為戰(zhàn)略群組。只有處于同一個戰(zhàn)略群組的企業(yè)才是真正的競爭對手。每個戰(zhàn)略群組根據(jù)其所采取的競爭戰(zhàn)略不同而在市場中具有不同的地位。

　　（3）消費者分析。消費者分析是對消費者的主要特征及消費者如何做出購買決定進行描述。為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析，即消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求。

　　（4）融資者分析。評估融資者狀況對于評價企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境十分重要。融資者能否提供足夠支持是決定企業(yè)戰(zhàn)略實施過程中能否順利獲取所需資源的關鍵因素。對于融資者狀況的考察主要包括抵押條件、支付記錄、貸款條件及貸款額度等。

　　（5）勞動力市場狀況分析。能否方便快捷地雇用到優(yōu)秀人才是決定企業(yè)經(jīng)營能否成功的關鍵因素，這取決于企業(yè)所在區(qū)域的勞動力市場狀況。企業(yè)能否在勞動力市場上雇用到合適的人員主要取決于三個因素：企業(yè)信譽、就業(yè)形勢和專業(yè)人員的可獲得性。

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