【小編“娜寫年華”】本篇為2014《高級會計實務》第一章知識點精講：戰略分析，該知識點主要包括外部環境分析、內部環境分析。其中外部環境分析包括宏觀環境分析、行業環境分析和經營環境分析。本節主要介紹行業環境分析。

    外部環境分析之行業環境分析

    行業環境分析的目的在于分析行業的盈利能力與盈利潛力。影響行業盈利能力的因素有許多，歸納起來主要分為兩類：一是行業的競爭程度；二是市場議價能力。

    （1）行業競爭程度分析

    一個行業中的競爭程度和盈利能力水平主要受三個因素影響：第一是現有企業間的競爭；第二是新加入企業的競爭威脅；第三是替代產品或服務的威脅。

    ①現有企業間競爭程度分析。現有企業間的競爭程度影響著行業的盈利水平，通常競爭程度越高，價格越接近于邊際成本，盈利水平也越低。行業現有企業間的競爭程度分析主要應從影響企業間競爭的因素人手，通常包括以下內容：

    第一，行業增長速度分析。行業增長速度越快，現有企業間不必為相互爭奪市場份額而展開價格戰；反之，如果行業增長較慢或停滯不前，則競爭勢必加劇。

    第二，行業集中程度分析。如果行業市場份額主要集中在少數企業，即集中程度高，則競爭度較低；反之，則競爭度將提高。

    第三，差異程度與替代成本分析。行業間企業要避免正面價格競爭，關鍵在于其產品或服務的差異程度，差異程度越大，競爭程度越低。當然，差異程度與替代成本相關，當替代成本較低時，企業間仍可進行價格競爭。

    第四，規模經濟分析。具有規模經濟的行業，其固定成本與變動成本之比往往較高，此時企業為爭奪市場份額進行的價格競爭就激烈。

    第五，退出成本分析。當行業生產能力大于市場需求，而行業退出成本又較高時，勢必會引起激烈的價格競爭，以充分使用生產能力；如果退出成本較低，則競爭將減弱。

    ②新加入企業競爭威脅分析。當行業平均利潤率超過社會平均利潤率，即行業取得超額利潤時，行業必然面臨新企業加入的威脅。影響新企業加人的因素有許多，其主要因素有：

    第一，規模經濟因素。規模經濟程度越高，新企業進人難度越大。因為，要進入該行業，要么大規模投資，要么投資達不到規模經濟。兩種可能都增加了新企業進入的困難。

    第二，先進入優勢因素。新進人企業與行業現有企業在競爭上，總是處于相對不利的地位。因為先進人企業為防止新企業進人，在制定行業標準或規則方面總是偏向于現有企業；同時現有企業通常具有成本優勢，這也增加了新進人的難度。

    第三，銷售網與關系網因素。新進人企業要生存與發展，必然要打人現有企業的銷售網與關系網。因此，現有企業銷售網與關系網的規模與程度將影響著新企業進人的難易程度。

    第四，法律障礙因素。許多行業對新進入企業在法律上有所規定與限制，如許可證、專利權等。因此，法律限制程度就直接影響著新企業進人的難易程度。

    ③替代產品或服務威脅分析。替代產品與替代服務對行業競爭程度有重要影響。當行業存在許多替代產品或替代服務時，其競爭程度加劇；反之，替代產品或 服務少，則競爭性較小。消費者在選擇替代產品或服務時，通常考慮產品或服務的 效用和價格兩個因素。如果替代效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

    （2）市場議價能力分析

    雖然行業競爭能力是行業盈利能力的決定因素，但行業實際盈利水平的高低，還取決于本行業企業與供應商和消費者（客戶）的議價能力。

    ①企業與供應商的議價能力分析。影響企業與供應商議價能力的因素主要包括以下幾種：

    第一，供應商的數量對議價能力的影響。當企業的供應商越少，可供選擇的產品或服務也越少時，供應商方面的議價能力就越強；反之，則企業的議價能力增強。

    第二，供應商的重要程度對議價能力的影響。供應商對企業的重要程度取決于其供應產品對企業產品的影響程度。如果供應商的產品是企業產品的核心部件，而替代產品較少，則供應商的議價能力增強；反之，企業具有更好的議價能力。

    第三，單個供應商的供應量。單個供應商對企業的供應量越大，往往對企業的影響與制約程度越大，其議價能力也越強。

    ②企業與客戶的議價能力分析。影響企業與客戶議價能力的因素有很多，如替代成本、產品差異、成本與質量的重要性、客戶數量等。將這些因素歸納起來主要體現在以下兩個方面：

    第一，價格敏感程度的影響。價格敏感程度取決于產品差別程度及替代成本水平。產品差別越小，替代成本越低，價格敏感度越強，客戶的議價能力越強。另外，客戶對價格的敏感程度還取決于企業產品對客戶的成本構成影響程度。如果企業產品在客戶成本中占較大比重，客戶將對其價格十分敏感；反之，則敏感程度 下降。

    第二，相對議價能力的影響。價格敏感程度雖然會對價格產生影響，但實際價格還取決于客戶相對議價能力。影響其議價能力的因素有：企業（供應商）與客戶的供需平衡狀況，單個客戶的購買量，可供選擇的替代產品數量，客戶選擇替代 產品的成本水平，客戶的逆向合并威脅等。

    邁克爾•波特（Michael E. Porter）將上述分析框架概括為“五力模型”，分別是：（1）行業新進入者的威脅；（2）供應商的議價能力；（3）購買商的議價能力；（4）替代產品的威脅；（5）同業競爭者的競爭強度。

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