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【案例分析題】

甲公司是一家專注于床墊產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和生產(chǎn)銷售的公司，在床墊行業(yè)知名度較高，曾獲得多項榮譽(yù)。公司成立了覆蓋設(shè)計開發(fā)、品質(zhì)復(fù)核、成品檢測等各個環(huán)節(jié)的研發(fā)中心，研發(fā)中心擁有近百人的研發(fā)團(tuán)隊，包括多位在睡眠科學(xué)研究等領(lǐng)域頗具影響力的專家。公司建立了高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理和品質(zhì)保證體系，并逐步形成了以南方省會城市為中心，輻射各地市級城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣級城市的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。

床墊是家庭生活必需品。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活品質(zhì)的提高，人們對床墊的質(zhì)量、功能和外觀等要求逐步提高，從而加快了床墊的更換頻率，床墊市場需求持續(xù)增長。雖然我國床墊企業(yè)數(shù)量眾多，但絕大多數(shù)分布在南方區(qū)域，且存在規(guī)模普遍較小、知識產(chǎn)權(quán)亟待保護(hù)等問題。大量企業(yè)生產(chǎn)以解決睡眠基本需求的低端床墊為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，設(shè)計開發(fā)能力不足，同行之間競爭往往以價格戰(zhàn)形式出現(xiàn)。為此，近年來國家出臺多項政策支持該行業(yè)加快振興和整合規(guī)范，未來無品牌或品牌影響力較弱的床墊企業(yè)生存空間越來越小，國內(nèi)床墊行業(yè)的集中度將越來越高。

隨著美國、意大利等國際著名床墊公司日益注重中國市場的拓展，市場的競爭日趨激烈，盡管甲公司在國內(nèi)中高端市場的業(yè)務(wù)規(guī)模已處于領(lǐng)先地位，但與這些國際公司相比，在組織管理、生產(chǎn)工藝及機(jī)器設(shè)備等方面并不具有明顯優(yōu)勢，優(yōu)化管理和提升技術(shù)都需要以雄厚的資金為基礎(chǔ)，然而隨著規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，公司財務(wù)風(fēng)險逐年上升，需要進(jìn)一步提升資本實力，夯實其核心競爭力。

甲公司針對上述情況運用SWOT方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，確定了“一融、二創(chuàng)新”的戰(zhàn)略目標(biāo)。“一融”是指采用向銀行借款和發(fā)行股票兩種方式籌集所需資金，以增強(qiáng)資本實力，從而把握政策支持行業(yè)整合的契機(jī);“二創(chuàng)新”是指利用公司擁有豐富技術(shù)人才的優(yōu)勢，抓住國內(nèi)市場同行企業(yè)技術(shù)普遍較低的機(jī)會，研發(fā)生產(chǎn)獨具特色的新產(chǎn)品，搶占市場份額。

甲公司總經(jīng)理李某作出了如下總結(jié)：①鑒于公司現(xiàn)狀，應(yīng)把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)確定為公司唯一的戰(zhàn)略目標(biāo);②采購原材料是一項重要活動，因此將其劃分為價值創(chuàng)造活動中的基本活動。

假定不考慮其他因素。

要求：

1.根據(jù)資料，結(jié)合SWOT模型，評估甲公司的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，指出“二創(chuàng)新”在SWOT模型中所屬的戰(zhàn)略類型，并簡要說明理由。

2.根據(jù)資料，指出“二創(chuàng)新”所屬的經(jīng)營戰(zhàn)略類型及實施該戰(zhàn)略的適用條件。

3.根據(jù)資料，指出“一融”體現(xiàn)了何種融資戰(zhàn)略(基于融資方式)，并說明該融資戰(zhàn)略存在的不足。

4.根據(jù)資料，判斷總經(jīng)理李某的總結(jié)是否存在不當(dāng)之處，如存在不當(dāng)之處，簡要說明理由。

【正確答案】

1、(1)優(yōu)勢：

①在床墊行業(yè)知名度較高，曾獲得多項榮譽(yù)。

②擁有設(shè)計研發(fā)人才儲備優(yōu)勢。

③公司建立了高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理和品質(zhì)保證體系。

④南方營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

⑤國內(nèi)中高端市場的業(yè)務(wù)規(guī)模處于領(lǐng)先地位。

劣勢：

①與國際著名床墊公司相比，在組織管理、生產(chǎn)工藝及機(jī)器設(shè)備等方面存在不足。

②財務(wù)風(fēng)險逐年上升。

③資本實力不足。

機(jī)會：

①床墊市場需求將持續(xù)增長。

②國內(nèi)競爭對手普遍規(guī)模較小、技術(shù)等低下。

③國家出臺多項政策支持該行業(yè)加快振興和整合發(fā)展。

④行業(yè)集中度低，存在行業(yè)并購整合契機(jī)。

威脅：

①知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)亟待完善。

②產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同行之間競爭往往以價格戰(zhàn)形式出現(xiàn)。

③國際競爭對手進(jìn)入中國市場。

④隨著美國、意大利等國際著名床墊公司日益注重中國市場的拓展，市場的競爭日趨激烈。

(2)成長戰(zhàn)略。

理由：該戰(zhàn)略是甲公司利用設(shè)計研發(fā)人才儲備的優(yōu)勢(S)，結(jié)合國內(nèi)市場同行業(yè)企業(yè)技術(shù)普遍較低的機(jī)會(O)作出的，故屬于成長戰(zhàn)略。

2、(1)差異化戰(zhàn)略。

(2)差異化戰(zhàn)略的適用條件：

①具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研發(fā)人員要有創(chuàng)造性的眼光。

②企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。

③企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體。

④有很強(qiáng)的市場營銷能力。

⑤研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。

3、融資戰(zhàn)略類型：債務(wù)融資戰(zhàn)略和股權(quán)融資戰(zhàn)略。

債務(wù)融資戰(zhàn)略的不足：當(dāng)企業(yè)陷入財務(wù)危機(jī)或者企業(yè)的戰(zhàn)略不具備競爭優(yōu)勢時，還款的壓力會增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

股權(quán)融資戰(zhàn)略的不足：股份容易被惡意收購從而引起控制權(quán)的變更，并且股權(quán)融資方式的成本也比較高。

4、(1)存在不當(dāng)之處。

理由：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo);既包括定量目標(biāo)，又包括定性目標(biāo)。

(2)存在不當(dāng)之處。

理由：采購屬于價值創(chuàng)造活動中的輔助活動。

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