2019年高級會計師考試案例分析7.20
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案例分析題
一項調查報告顯示，方便面雖然是方便食品，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質;關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養和衛生。
K牌方便面在我國方便面市場占據1/3左右的市場份額，其在產品口味、品種、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢，借此在方便面市場做強做大。
(1)品牌定位差異化。例如，W牌方便面通過非油炸的品牌定位，與K牌方便面形成了明顯的市場區隔，使W牌方便面很快成為方便面市場知名品牌。
(2)產品賣點差異化。例如，J牌彈面以面的彈性作為產品的新賣點，與K牌方便面在產品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌。
(3)產品口味差異化。例如，T牌老壇酸菜牛肉面，通過推出新的產品口味，與K牌方便面的產品在口味方面形成了差異，贏得了消費者的認同，產品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象。
要求：
(1)根據調查報告顯示的信息，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本經營戰略?為什么?
(2)分析W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的經營戰略類型。
【正確答案】
1、正確答案 :
根據調查報告顯示的信息，在方便面市場競爭宜采用差異化戰略。原因：
①產品能夠充分地實現差異化，且為顧客所認可：方便面在品牌、產品、市場和銷售等方面能夠充分的實現差異化，而且實踐表明這種差異化能夠被消費者接受;
②顧客需求是多樣化的：我國消費者非常關注方便面的口味和品質。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，有38.5%的消費者關注方便面的品質;關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%，同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養和衛生;
2、正確答案 :
K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃，在某個細分市場或某個區域市場取得競爭優勢。因此，W牌方便面、J牌彈面、T牌老壇酸菜牛肉面采用的是集中差異化戰略。
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