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　　企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型(簡述三個字：進(jìn)、退、守)

　　企業(yè)總體戰(zhàn)略：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。主要包括兩方面內(nèi)容。

　　一是“公司應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”——確定企業(yè)的使命與任務(wù)、產(chǎn)品與市場領(lǐng)域。

　　二是“怎樣管理這些業(yè)務(wù)”，即在不同的戰(zhàn)略視野單位之間如何分配資源以及采取何種成長方向的，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。

　　任務(wù)：業(yè)務(wù)選擇和資源配置

　　類型：成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

　　(一)成長型戰(zhàn)略(☆☆☆)

　　成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得成長的戰(zhàn)略。

　　1.密集型戰(zhàn)略

　　密集型戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。(企業(yè)成長矩陣，安索夫矩陣，1975年提出)

　　市場滲透

　　市場開發(fā)

　　產(chǎn)品開發(fā)

　　密集型

　　提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額

　　現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場

　　改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量

　　類型戰(zhàn)略描述適用條件舉例

　　市場滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

　　含義：企業(yè)通過更大的市場營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額的戰(zhàn)略

　　實(shí)現(xiàn)途徑：包括提高現(xiàn)有顧客的使用頻率、吸引競爭對手的顧客和潛在用戶購買現(xiàn)有產(chǎn)品

　　主要措施：增加銷售人員、增加廣告支出、采用多樣化的促銷手段或加強(qiáng)公關(guān)宣傳既可單獨(dú)使用，也可同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用

　　(1)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場中還未飽和

　　(2)現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高

　　(3)整個產(chǎn)業(yè)的銷售在增長，但主要競爭者的市場份額在下降

　　(4)歷史上銷售額與營銷費(fèi)用高度相關(guān)

　　(5)規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來明顯的競爭優(yōu)勢商業(yè)銀行之間的信用卡業(yè)務(wù)競爭是在幾乎一致的價格水平上，利用幾乎無差異的產(chǎn)品進(jìn)行的。因此，為了增加其自身產(chǎn)品的市場滲透性，現(xiàn)有很多的銀行都會與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈，周末簽賬折扣優(yōu)惠等營銷方法，也提供簽賬換取飛行里數(shù)等以吸引消費(fèi)者于購物時使用它們的信用卡

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略特點(diǎn)：現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場

　　含義：將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略

　　主要途徑：包括開辟其他區(qū)域市場和其他細(xì)分市場

　　原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場。市場開發(fā)往往與產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。現(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，這可能會導(dǎo)致競爭對手去尋找新的市場(1)存在未開發(fā)或未飽和的市場

　　(2)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道　(3)企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功

　　(4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源

　　(5)企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力

　　(6)企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)一家源于美國加利福尼亞州的主題公園為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利用同樣的卡通主題和模式，數(shù)十年間，在多個地方，如日本、巴黎、香港、上海等地開設(shè)主題公園，成為旅游熱點(diǎn)

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略特點(diǎn)：新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場

　　含義：通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略(1)企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度

　　(2)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

　　(3)企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段

　　(4)企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力

　　(5)主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品一家以創(chuàng)新為中心的糧食產(chǎn)品公司，為使消費(fèi)者對其產(chǎn)品有新鮮感，不斷致力于開發(fā)新產(chǎn)品。以大米為例，公司看準(zhǔn)開發(fā)大米系列食品在現(xiàn)有市場的潛力，推出了各種加工類型的產(chǎn)品，包括:(1)方便型(2)保健型(3)飲料型(4)糕點(diǎn)型

　　【案例1-3】甲公司系一家集規(guī)劃設(shè)計、裝備制造、工程施工為一體的國有大型綜合性建設(shè)集團(tuán)公司。2015年初，甲公司召開總經(jīng)理辦公會，提出要進(jìn)一步提升“戰(zhàn)略規(guī)劃-年度計劃—預(yù)算管理—績效評價”全過程的管理水平。會議主要內(nèi)容如下：

　　會議提出要貫徹落實(shí)董事會制定的以“國際業(yè)務(wù)優(yōu)先發(fā)展”為主導(dǎo)的密集型戰(zhàn)略。公司應(yīng)積極響應(yīng)國家“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃，在“一帶一路”沿線國家(包括已開展業(yè)務(wù)和尚未開展業(yè)務(wù)的國家)爭取更多業(yè)務(wù)訂單，一方面提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)在現(xiàn)有市場的占有率，另一方面以現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)積極搶占新的國別市場。

　　要求：

　　根據(jù)上述資料，指出甲公司采取的密集型戰(zhàn)略的具體類型，并說明理由。

　　【答案及評分標(biāo)準(zhǔn)】

　　甲公司采取的密集型戰(zhàn)略的類型：市場滲透戰(zhàn)略(0.5分)及市場開發(fā)戰(zhàn)略(0.5分)。

　　理由：提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的市場占有率屬于市場滲透戰(zhàn)略(1分);將提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)打入新國別市場屬于市場開發(fā)戰(zhàn)略(1分)。

　　2.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。

　　一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為：

　　戰(zhàn)略類型簡要說明

　　橫向一體化戰(zhàn)略含義：指企業(yè)收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè)的戰(zhàn)略

　　主要目的：減少競爭壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競爭優(yōu)勢

　　實(shí)現(xiàn)途徑：①購買:一家實(shí)力占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)購買與之競爭的另外一家企業(yè);②合并：兩家相互競爭而實(shí)力和規(guī)模較為接近的企業(yè)合并為一個新的企業(yè);③聯(lián)合：即兩個或兩個以上相互競爭的企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合投資、開發(fā)和經(jīng)營

　　適用情形：①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;⑤企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等

　　縱向一體化戰(zhàn)略含義：指企業(yè)向原生產(chǎn)活動的上游和下游生產(chǎn)階段擴(kuò)展。現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)大型企業(yè)均有一定程度的縱向一體化

　　優(yōu)點(diǎn)：從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶

　　缺點(diǎn)：會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。同時存在不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險。縱向一體化，尤其是后向一體化，一般所涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本

　　后向一體化戰(zhàn)略(上游)后向一體化指企業(yè)介入原供應(yīng)商的生產(chǎn)活動;后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進(jìn)行。　如化學(xué)工業(yè)公司可向石油冶煉、采油方向擴(kuò)展，以實(shí)現(xiàn)后向一體化

　　前向一體化戰(zhàn)略(下游)前向一體化指企業(yè)控制其原屬客戶公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán))

　　通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力

　　如化學(xué)工業(yè)公司可向塑料制品、人造纖維等方向擴(kuò)展，以實(shí)現(xiàn)其前向一體化

　　3.多元化成長戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和新市場

　　多元化指企業(yè)在現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營戰(zhàn)略(也進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域)。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域與新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，分相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。

　　戰(zhàn)略類型例子

　　相關(guān)多元化戰(zhàn)略(它與現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有戰(zhàn)略上的適應(yīng)性、在技術(shù)、工藝、銷售渠道或產(chǎn)品等方面具有共同的或者相近的特點(diǎn))

　　同心多元化海信集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品

　　非相關(guān)(不相關(guān))多元化戰(zhàn)略(通過收購、兼并其它行業(yè)的業(yè)務(wù)或投資于其他行業(yè)，開拓出與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒有關(guān)系的業(yè)務(wù))

　　離心多元化海信也從事了房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營

　　企業(yè)集團(tuán)多元化是一項重要的手段，或者說是多元化和一體化的高級表現(xiàn)。企業(yè)集團(tuán)多元化時既可以采用相關(guān)多元化也可以采取非相關(guān)多元化，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。但該戰(zhàn)略也存在分散企業(yè)資源，增強(qiáng)管理難度和運(yùn)作費(fèi)用問題。

　　真正的希望必須是現(xiàn)實(shí)的延伸，是一步步往前走的路，是不斷為美好的下一步作準(zhǔn)備的實(shí)現(xiàn)。腳踏實(shí)地才有收獲，學(xué)習(xí)更多高級會計實(shí)務(wù)知識點(diǎn)，祝大家2017高級會計職稱考試順利!

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