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　　戰(zhàn)略分析

　　(一)外部環(huán)境分析戰(zhàn)略——外部環(huán)境主要包括以下要素

　　1.宏觀環(huán)境分析(PEST分析法)

　　宏觀環(huán)境分析中的關鍵要素包括：政治和法律因素、經濟因素、社會和自然因素、技術因素等四種因素進行宏觀環(huán)境分析的方法，一般稱為PEST分析法。宏觀環(huán)境分析的目的是要確定宏觀環(huán)境中影響行業(yè)和企業(yè)的關鍵因素，預測這些關鍵因素未來的變化，以及這些變化對企業(yè)影響的程度和性質、機遇與威脅。

　　(1)政治與法律。包括：制約和影響企業(yè)的政治因素;法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。

　　(2)經濟環(huán)境。包括：經濟結構、經濟增長率、財政與貨幣政策、能源和運輸成本;消費傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮、利率、匯率等。

　　(3)社會與自然。包括：教育水平、生活方式、社會價值觀與習俗、消費習慣、就業(yè)情況等;人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎設施、環(huán)境保護等。

　　(4)技術環(huán)境。包括：創(chuàng)新機制、科技投入、技術總體水平、技術開發(fā)應用速度及壽命周期、企業(yè)競爭對手的研發(fā)投入，社會技術人才的素質水平和待遇等。

　　【案例1-1】主要是考核外部環(huán)境政治與經濟因素分析

　　甲公司一家氧化鋁及原鋁運行商，是世界排名前十位的氧化鋁生產企業(yè)之一。在2008年甲公司已經聯合另外一個公司收購乙公司的12%的股份。經過與乙公司的接觸，甲公司認為，并購乙公司符合其長遠發(fā)展目標，因為乙公司是全球最大的資源開采和礦產品供應商之一，而且也是世界三大鐵礦石供應商之一，其業(yè)務在甲公司所在國發(fā)展迅速。

　　2011年5月，甲公司認為收購乙會司的時機已經成熟。因而向乙公司的股東發(fā)出收購要約，將通過建立合資公司和認購可轉換債券向乙公司投資215億美元，轉股之后，甲公司在乙公司的持股比例將升至21%，在這之前甲公司與乙公司的交易需獲得以澳大利亞財政部為首組成的外國投資審查委員會最終審批。6月，澳洲外商投資審核委員會公布，就甲公司并購乙公司的審查時間再延長90天。盡管沒有進一步的表態(tài)，但是澳洲官方對該交易的謹慎無疑在升級。此時全球鋁價處于大幅下映狀態(tài)，跌幅已超過15%;同時，甲公司在之前高價收購的海外礦山因收支不平也存在一定業(yè)績隱患。

　　要求：分析甲公司收購乙公司應考慮外部環(huán)境因素及存在風險。

　　【參考答案及分析】

　　甲公司收購乙公司主要考慮政治環(huán)境與經濟環(huán)境因素。

　　甲公司作出收購乙公司的決策時應當特別考慮的政治環(huán)境因素是政府的干預，即澳大利亞政府相關監(jiān)管部門表示要密切關注甲公司收購乙公司事宜，可能會受到政府干預，導致收購失敗。具體而言，甲公司收購乙公司可能存在政治風險。這種政治風險主要表現為：(l)政府干預風險，企業(yè)進行并購很可能令當地政府認為會影響當地居民的工作機會、攫取當地經濟資源等而進行干預;(2)所有權風險，企業(yè)或其資產可能被國家沒收;(3)經營風險，即企業(yè)可能需要讓本地企業(yè)參與項目，而本地投資者亦可能須擁有受擔保的最低持股權;(4)轉移風險，企業(yè)可能會受限于轉移資金或返回利潤的能力。

　　面對各種政治風險，甲企業(yè)可以采取的主要措施有：首先，在收購乙公司前應先進行詳細的風險評估;其次，可選擇與其他企業(yè)共同參股、執(zhí)行項目以分散風險;再次，可以向本國政府尋求政治支持;最后可選擇與當地企業(yè)合作以提高項目的可承接性并尋求政治支持。

　　除了政治環(huán)境因素以外，甲公司收購乙公司還要考慮當前的經濟環(huán)境因素。由于甲公司在收購之前已經進行了其他高額并購，財務狀態(tài)并不理想，此時再進行大手筆并購，會給企業(yè)在資金周轉帶來一定壓力;另外，全球鋁價處于低迷狀態(tài)，收購后對于甲公司的經營業(yè)績可能會存在負面影響。

　　2.行業(yè)環(huán)境分析

　　行業(yè)，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡單理解為是賣方的集合。

　　行業(yè)環(huán)境分析目的在于分析行業(yè)的盈利能力與盈利潛力。影響行業(yè)盈利能力的因素很多，歸納起來主要有兩個方面：行業(yè)競爭程度;市場的議價能力。

　　【提示】緊緊圍繞決定盈利能力的因素收入與成本兩大要素，具體涉及到價格及數量、競爭程度。

　　(1)行業(yè)競爭程度分析

　　一個行業(yè)競爭程度和盈利能力主要影響因素有以下三個方面：

　　從現有企業(yè)—新加入企業(yè)—替代產品或服務威脅分析

　　①有企業(yè)競爭程度分析

　　②新加入企業(yè)競爭威脅分析

　　③替代產品或服務威脅分析

　　替代產品多——競爭程度高

　　替代產品少——競爭程度低

　　消費者在選擇替代產品或服務時，通常考慮產品或服務的效用和價格兩個因素，如果替代品效用相同或相似，價格競爭就會激烈。

　　(2)市場議價能力分析

　　雖然行業(yè)競爭能力是行業(yè)競爭能力的決定因素，但行業(yè)實際盈利水平的高低，還取決于本行業(yè)企業(yè)與供應商和消費者(客戶)的議價能力。(影響到成本與收入)

　　市場議價能力

　　【提示1】 供應商的議價能力：

　　供應商是指那些向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。

　　供貨商的威脅手段有兩類：一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。

　　【舉例】個人計算機芯片供應商議價能力

　　20世紀90年代初，計算機芯片產業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場上出現了其它臺資和中資的計算機芯片等供應商，但實力相差很遠。在這種情況下，美資公司具有較強的議價能力，因此他們可以收取較高的價格。

　　【提示2】購買商的議價能力：

　　購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產品價格，要求高質量的產品和更多的優(yōu)質服務。

　　【舉例】大型超市的商品零售價格往往低于小型超市，主要原因在于大型超市以其規(guī)模經濟優(yōu)勢增強對于供應商的討價還價能力。對應地，在一些高度壟斷的產業(yè)中，廣大消費者就不得不承受質次價高的產品和服務。

　　邁克爾?波特將上述分析框架概括為“五力模型”，這五力分別是：(1)行業(yè)新進入者的威脅;(2)供應商的議價能力;(3)購買商的議價能力;(4)替代產品的威脅;(5)同業(yè)競爭者的競爭強度。這五大競爭力量決定了產業(yè)的盈利能力，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產業(yè)以及產業(yè)中具有吸引力的競爭位置。

　　“五力模型”的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率。

　　3.經營環(huán)境分析

　　經營環(huán)境分析包括競爭對手分析、競爭性定位分析、消費者分析、融資者分析、勞動力市場狀況分析等。

　　(二)企業(yè)內部環(huán)境分析(三種資源+五種能力和核心競爭力)

　　1.企業(yè)資源分析

　　企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有或控制的有效因素的總和，包括資產、生產或其它作業(yè)程序、技能和知識等。

　　企業(yè)的資源主要可以分為三種：有形資源、無形資源和組織資源。

　　2.企業(yè)能力分析

　　企業(yè)能力，是指企業(yè)配置資源并發(fā)揮其生產和競爭作用的能力。產業(yè)能力來源于企業(yè)有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機組合的結果。企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產管理能力、營銷能力、財務能力和組織管理能力等組成。

　　3.企業(yè)核心競爭力分析

　　(1)含義：核心競爭力是指能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力，是企業(yè)所特有的、能夠經得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術或能力。

　　(2)要素：對顧客有價值、與企業(yè)的競爭對手相比有優(yōu)勢、它很難被模仿或復制是核心競爭力的三個要素。

　　三個關鍵因素測試：

　　戰(zhàn)略分析的一個重點是識別哪些資源可以形成企業(yè)的核心競爭力。

　　【提示】戰(zhàn)略分析是戰(zhàn)略管理的起點，外部環(huán)境分析與內部環(huán)境分析也是SWOT分析的主要內容。

　　三、戰(zhàn)略選擇

　　(一)戰(zhàn)略選擇的程序(五步)

　　無論何種戰(zhàn)略，在選擇戰(zhàn)略時一般包括的程序有：戰(zhàn)略適宜性分析、戰(zhàn)略篩選、戰(zhàn)略可行性分析、戰(zhàn)略可接受性分析、選擇行動計劃。

　　(二)戰(zhàn)略選擇的類型

　　企業(yè)戰(zhàn)略選擇從不同的角度看可分為不同的類型，如按戰(zhàn)略層級可分為公司總體戰(zhàn)略選擇、事業(yè)部戰(zhàn)略選擇、職能戰(zhàn)略選擇三種類型;按照戰(zhàn)略發(fā)展的思路課分為：內部發(fā)展戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、聯合發(fā)展和戰(zhàn)略聯盟三種類型。

　　真正的希望必須是現實的延伸，是一步步往前走的路，是不斷為美好的下一步作準備的實現。腳踏實地才有收獲，學習更多高級會計實務知識點，祝大家2017高級會計職稱考試順利!

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